Marka adı kurgulamanın incelikleri

Marka adları çoğu zaman kurum ve ürünleri akla getirse de çeşitli çağrışımlara da yol açar. Marka adları sosyal psikoloji açısından toplumun bilinçaltını yansıtır…

SOYADI Yasası’ndan önce sadece aile isimlerini markalaştırmak modaydı. Bugün de büyük kuruluşların hemen tümü ailenin soy ismiyle tanımlanıyor. ‘Koç’, ‘Sabancı’, ‘Yaşar’, gibi saygın isimler yalnız toplulukları değil, onların yarattığı dev markaları da içine alıyor.

Bir anlamda çatı görevi üslenen kurumsal markaların altında yine onlarca ürün markası var. Bunların çoğu, öykünme, tanım, cisim ya da coğrafi bir işaretten menşe alıyor.

Bozulmayan gelenek dünyada da böyle: Kapitalist olsun, sosyalist olsun yönelim pek değişmemiş. Burjuva kültürünün dışında kalan aşırı sosyalizmde ise durum değişik: Orada daha çok politik figürlerin egemenliği görülüyor. Çin, bu saplantıdan kurtulmuş tek ülke. Orada kurumsal markalaşma şimdi olabildiğince serbest.

AİLE İSMİNDEN MARKALAŞMAYA

Çok iyi biliniyor ki, ülkemizde aile kutsaldır. Aile isminin gücü bir arada tutar bireyleri. Genlerinde girişimcilik olan aileler bu yüzden pek kolay dağılmaz.

Tanınmış örneklerden biri ‘Koç Topluluğu’dur. Kurucusu rahmetli ‘Koçzade Ahmet Vehbi Bey’in soy kütüğündeki ‘Koç’ tanımı hem Türkçe fonetiğine uygun; hem de uluslararası ortak algıya.

Koç adının ‘coach’ (yetiştirici eğitmen) çağrışımına yol açması ise ilginçtir. Üstelik ‘koç’ sözcüğünün İngilizce karşılığı olan yine üç harfli ‘ram’ sözcüğü de hoş bir rastlantıdır.

Dış operasyonlarda topluluk genellikle bu tanımı kullanıyor. ‘Koç’ ya da ‘ram’ asli anlamının yanında yalnız Türkçede değil hemen her dilde gücü, liderliği çağrıştıran bir sözcük.

Konu ürün olunca ne yapmak gerekiyor peki? Yeni kurulan bir şirket ya da KOBİ sınıfından bir işletme olduğunuzu varsayalım. Kurumsal çatı markanız aile isminden kaynaklanmış olabilir. Eğer aile adı bir ürünün pazara sunumuyla tarihsel anlamda bütünleşmişse aile adı ürüne de yansıyor. ‘Kuru Kahveci Mehmet Efendi’ veya ‘Hacı Bekir’ gibi… Fakat sıra ürünlerin marka adlarına gelince iş değişiyor.

DİLDE BOZULMA MARKAYLA BAŞLAR

Aile eğilimi dışında onu farklı kılacak, onu kolaylıkla çağrıştıracak bağımsız bir marka adı bulunması günümüzde bir zorunluluk. Dahası, bir zamanların modası olarak başlayan, günümüzde de devam eden İngilizce öykünmeli marka adlarının da bıktırıcı hale geldiği söylenebilir. Çünkü İngilizce ya da başka bir dildeki marka adları orta ve alt sosyal sinıflarda hem dilsel hem de ruhsal açıdan çekingenliğe yol açıyor.

Çoğu marka (tekstil hariç) sadece bu yüzden geniş kitlelerce içselleştirilemiyor. Özellikle de Anadolu kırsalında bu bir gerçek.

Peki, Türkçe ürün markalarında nelere dikkat etmek gerekiyor? Önce bilinen birkaç başlığa değinip, sonra işin detayına girelim: Marka algısı ile ‘Sosyoekonomik Sınıflar’ (S.E.S) arasında dikkat çekici bir bağlantı var, ‘S.E.S’lerin ekonomik gücü ne kadar yüksekse marka algısı da aynı oranda yüksek oluyor.

TOPLUM YAPISI VE MARKALAŞMA

Yapılan projeksiyonlara göre ‘Türkiye S.E.S Dağılımı’nın 2015 sonunda şöyle şekilleneceği öngörülüyor: Tepede toplam nüfusun yüzde 1.4’ünü temsil eden A grubu var. Onu yüzde 10.5’lik nüfusla satm alma gücü yüksek B grubu izliyor.

Klasik tanımıyla ‘ortadirek’ olarak anılan Cl’de yüzde 19.2 ve C2’de yüzde 32.8’luk nüfus yoğunluğu var.

Daha altta ise yüzde 26.5’le D grubu ve yüzde 9.6’yla E grubu bulunuyor.

Kabaca nüfusun yüzde 12’sinde marka duyarlılığı çok yüksek. Nüfusun yüzde 52’sinde orta ve ortanın altında. Yüzde 36 civarındaki en alt kesiminde ise çok zayıf.

‘Ortadirek’ ve ‘Alt Gelir Grupları’nda yapay yabancı marka adlarına karşı özellikle telaffuz nedeniyle ciddi bir korku var. Üstelik ‘Alt Gelir Grubu’nun önemli bölümü kendi anadilinin dışında yabancı dillere aşina değil.

Bu kesimde çoğu kişi ürün markası ve alt markaların Türkçe olmasını istiyor. Bu yaklaşım özellikle kaplamalı ürün ve bisküvi sektörü gibi geniş alt marka çeşitliliği gösteren sektörler için daha yaygın.

Kırsal kesimde, büyük kentlerin varoşlarında yaşayanların Türkçe markalan hemen içselleştirdiği görülüyor. Bu eğilim sosyolojik anlamda kültür aidiyetinden kaynaklanmanın işareti…

MARKA EDEBİYATINDA HARF UYUMU

Peki, Türkçe marka seçimi yapılırken nelere dikkat etmek gerekiyor? İşte pek bilinmeyen; çoğu zaman hayretle karşılanan marka sırlarından bir kaçı…

Türkçede hala Arapça ve Farsça kelimelerin çokluğu bir gerçek. Yine de marka adı ya da onun alt grubunda bulunan marka uzantılarının (ki buna dünya marka literatüründe ‘brand extension’ deniyor) yine Türkçe olmasında yarar var.

Marka mimarisini Türkçe kurgulayan bir uzman şunu bilmek zorunda:

Türkçede ‘J’, ‘F’, ‘H’ sessizleri fonetik algıda pek tutmuyor. Bu seslerden mümkün olduğunca kaçınılması lazım. Örneğin, ajun Türkçede ‘acun’; ajlan ‘açlan’ oluyor. Nitekim ‘Ortadirek’ ve ‘Düşük Gelir Grubu’nun ‘Japon’u çoğunlukla ‘capon’ olarak seslendirmesi bundan.

Taşra ağzı epey evrim geçirdiği halde çoğu yerel ağızlarda ‘L’ sessiziyle başlayan marka adlarının başına günümüzde hala ‘İ’ seslisiyle takviye yapılması dikkat çekiyor.

Marka içinde ‘Ğ’ harfi bulunmamasına çalışmak da esas. Ses ve ulama zorluklarına yol açıyor sessiz ‘G’ harfi. Algılama zorluğu ise kırsalda çok yaygın.

Televizyonun büyük yardımı olmasına rağmen ‘arif, ‘aşık’ gibi Arapça temelli kelimelerin büyük bölümü yerel lehçelerde uzatmasız okunuyor. Bu sözcüklere benzer markaların yaratılması seslendirmede zorluk anlamına geliyor.

Batı dillerinden Türkçeye geçmiş sesli harflerin üçüncü sırada bulunduğu sözcükler de marka oluşturmada pek tercih edilmiyor. ‘Plaki’, ‘drama’, ‘pruva’ gibi…

Ve yine çoğu marka ya da marka tanımında ‘B’ ile ‘P’ yer değiştiriyor.

Kökeni Arapça olan bir peynir çeşidinin kategori adı ‘Labne’ olarak değil, çoğu zaman İapne’ ya da ‘lapine’ şeklinde seslendiriliyor.

SES VE ÇAĞRIŞIMLARIN GÜCÜ

Marka sözcüğü hangi çağrışımlara yol açıyor? Basit ya da karmaşık… İmla kurallarıyla ilgili bu birkaç örneğin dışında asıl önemli olan markanın insan beyninde yarattığı çağrışım gücü.

Örnek olarak bisküvi, çikolata ve şekerleme sektörlerinde alt markalara şöyle bir göz atmak yeter: Çoğu yapay marka adları bunların… Türkçede bulunmayan ‘X’, ‘Q’ ‘W’ gibi harflerle kurgulanmış olmaları peşinen yapaylık algısına yol açıyor.

Eski geleneklerin devam etmesi ise bir başka sorun: Fransızca kaynaklı bölüm adlarının seslendirilmesini her sınıftan tüketici yıllardır beceremiyor: Bisküvide ana çeşitlerden birini temsil eden ‘Petit Beurre’ örneğinde olduğu gibi.

Bazı olumlu örnekler de yok değil: ‘Kraker’ mesela… Türkçede alışılagelmiş ses çağrışımlarının yarattığı yansımalardan biri bu. Yabancı kaynaklı ‘kraker’ sözcüğünün adeta Türkçe gibi benimsenmesindeki sır belli: ‘Krak’ sesinin ‘kırılma’ eylemiyle ilişkilendirilme hadisesi…

Gevrek olan her besin hele de çubuk formundaysa bu sesi çıkarıyor çoğunlukla. Ve bundan türetilmiş onlarca marka var sektörde.

Marka ya da marka uzantılarını oluşturma işi aslında çok yönlü bir olay. İşin birçok püf noktası bulunuyor. Öyle ki; sadece anlamla sınırlı olmayan, ünlem, beğeni ve tepki seslerine kadar uzayıp gidiyor iş.

Sonuç olarak ister aile ismi, ister marka, ister kategori adı olsun sözcüklerin tüketici tarafından benimsenmesi için yalnız anlam üzerinde durulmamalı seslerin yarattığı çağrışımlara da dikkat edilmeli.

Markalar toplumun bilinçaltını yansıtıyor. Pek bilinmeyen ayrıntıları gelecekte açıklamaya devam edeceğim. Özellikle de bir markanın hangi çağrışımları yarattığını bilimsel anlamda göstererek.

Nur Demirok / Para