Daha önce ürün ve hizmet satın alırken son bir yıldır kendileriyle ilişki kurmayan kişiler, kimi şirket için suskun, kimi şirket için ise kayıp müşteri. Onları geri döndürmek ise şirketler için çok önemli. Çünkü araştırmalara göre yeni müşteri kazanmak için çalışmak, var olan müşteriyi elde tutmaktan 6-7 kat daha maliyetli. Dahası mevcut müşterinin memnuniyetini yüzde 5 oranında artırmak şirketin kârım yüzde 95’e kadar artırabiliyor.

Dolayısıyla şirketlerin müşterilerini, özellikle de kârlılığı yüksek olan değerli müşterilerini kaybetmeye tahammülleri yok. Bu nedenledir ki kayıp müşterileri geri döndürmek için uygulanan taktikler gittikçe daha yaratıcı hale geliyor.

Kimi “Sizi özledik” diye mesaj atıyor, kimi ayakkabının bir tekini gönderip diğer tekini almak için müşterisini mağazaya davet ediyor. Özellikle finans, telekomünikasyon, sigorta, perakende, hızlı tüketim ürünleri gibi rekabetin yoğun yaşandığı alanlarda pek çok şirket kayıp müşterilerini elde tutmak için çalışıyor.

SİNDİRELLA KAMPANYASI

Müşterilerini yeni müşteri, sadık müşteri ve suskun müşteri olarak gruplandıran Beta, suskunları geri döndürmek için ilginç kampanyalardan birine imza attı. Bu kampanya, bugünün perakendesinde suskun müşterileri yeniden kazanmak için kendilerini özel hissettiren ve hala hatırlandıklarının altını çizecek çalışmalar yapmak gerektiği düşüncesinden hareketle yapıldı. ‘Sindirella’ adını taşıyan bu kampanyada seçilen müşterilerin daha önce ne tarz ürünler aldıklarına bakılarak onların zevklerine uygun ürünler belirlendi. Bu ürünlerin sağ tekleri özel hazırlanmış bir kutuya davetiyesi ile birlikte yerleştirildi. Ürünlerin sol tekleri ise müşteriye en yakın Beta mağazasına gönderildi. Çalışmaya katılan müşterilerin tamamı mağazaya gelip ürünlerini aldı.

Peki Beta bu kampanya sonucunda nasıl bir geri dönüş aldı? Beta Pazarlama ve CRM Müdürü Dicle Çelik, bu soruya şöyle yanıt veriyor: “Kampanyaya dahil ettiğimiz suskun müşterilerin yeniden Beta mağazalarından alışveriş yapmaya başlama oranı yüzde 87 oldu. Müşterilerin yüzde l6’sı da mağazaların sadık müşterileri haline geldi. Projeye, yılda iki kez yapmak suretiyle devam edeceğiz. Aldığımız olumlu tepkiler yaptığımız işin doğruluğunu bize göstermiş oldu.”

GERİ DÖNÜŞLER NASIL?

Benetton Türkiye de kayıp müşterilerini ayrı bir segmentte inceleyip alışveriş alışkanlıklarını takip eden markalardan. Dönem dönem onlara özel kampanyalar düzenlediklerini söyleyen Benetton Türkiye Pazarlama Müdürü Özen Doğan “Onlara belirli oranda indirimler vererek yeniden mağazalarımızı ziyaret etmelerini sağlıyoruz” diye konuşuyor. Bu çalışmaların sonunda ise kayıp müşterilerin yüzde 10-20’sinin geri çekilebildiğini ifade ediyor.

Marks&Spencer ise kayıp müşterileri mağazalara çekmek için, belirli bir tarih aralığında yapacakları ilk alışverişlerinde geçerli özel indirim tutarını, 2009’dan beri var olan sadakat kartına yani M&S kartlarına yüklüyor. Bu kampanyayı müşterilerine SMS ile duyuran şirket, kasa noktalarında kartlarını geçirdiklerinde de tekrar hatırlatma yapıyor. Bu kampanyalarla iletişime geçilen müşterilerin yüzde 10 ila yüzde 15’inin tekrar mağazaları ziyaret ettiği belirtiliyor.

SEKTÖREL FARKLILIKLAR

Kaybedilen müşterilerin geri döndürülmesi, içinde bulunulan sektörün dinamikleri ile çok ilgili. Müşteri kaybı, rekabetin yoğun olduğu sektörlerdeki şirketler için çok daha büyük bir tehdit oluşturuyor. Çok sayıda rakip, çok sayıda ürün ve hizmet alternatifi, daha rekabetçi fiyat politikaları anlamına geliyor. Bu durum da hızlı bir müşteri döngüsüne işaret ediyor. Şirket değiştirme maliyetinin yüksek olduğu sektörlerde müşteri kaybının biraz daha uzun bir süreç aldığı söyleniyor. Dolayısıyla değiştirme maliyeti yüksek olan sektörde bulunan şirket, eğer müşterisini kaybetmişse geri kazanması da çok daha zor ve maliyetli oluyor. GSM, finans ve otomotiv bu sektörlere güzel bir örnek oluşturuyor. Her üç sektörde de kaybedilen müşteriyi geri kazanmak oldukça zor.

Peki perakende sektöründe durum ne? Bu konuda her marka için farklı kampanyalar çalıştıklarını anlatan Ipekyol Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın Ayaydın, sommuzu şöyle yanıtlıyor: “Mevcut müşterilerimize yaptığımız kampanyalar ile karşılaştırdığımızda, aktif olmayan müşteriyi aktif hale getirmek ve duygusal bağını yeniden kurmak aktif müşteri ile iletişim kurmak, kadar kolay olmayabiliyor. Bu nedenle mevcut kampanyalara göre geri dönüşü daha az olsa da yine de oldukça iyi geri dönüş aldığımızı söyleyebilirim.”

SUSMADAN ÖNCE AKSİYON ALINMALI

Kişi başına kârlılığı en yüksek müşteriler, en değerli müşteri olarak görülüyor. Peki onlar suskunlaşmadan önlem almak mümkün mü? Tanı Genel Müdürü Engin Oytaç, bu soruya şu cevabı veriyor:

“Değerli müşterilere suskunlaşmalarını beklemeden aksiyon alabilmek daha önemli. Bu nedenle analitik ekiplerimiz olası müşteri kayıplarını öngörebilmek için Tahminsel Kayıp (Churn) Modelleme çalışmaları yürütüyor. Bu çalışmalarda kayıp riski yüksek ve değerli müşteriler belirlenip sadakat arttırıcı uygulamalara yönlendiriliyor. Alınan aksiyonlara rağmen kaybedilen, sizin deyiminizle suskunlaşan müşterilerimiz var ise de kampanya ekiplerimiz bunlara yönelik aktivasyon kampanyaları düzenleyerek markalarımıza geri çağırmayı hedefliyor. Örneğin bu yıl Opet için hazırladığımız ‘360 Derece Müşteri Sadakat Uygulamaları’ projesi ve Beta için hazırladığımız ‘Her Kadın Bir Sindirella’ kampanyaları, suskun müşterileri geri kazanmada çok başarılı oldu.”