Hayırseverliğin iletişimi olur mu?

Başarısız örnekler bu soruyu adeta tetikledi. Sosyal faydamı duyurayım derken rezil olmak mümkün. Peki, olası iletişim facialarının önüne geçmek için ne yapılmalı?

“KURUMSAL sosyal sorumluluk” bugün şirketlerin adeta “olmazsa olmaz” gündem maddesine dönüşmüş durumda.

Tüketicilerin de baskısıyla her geçen gün daha fazla önem kazanan bu konu, şirketleri sektör içi ya da dışı fark etmeksizin sosyal fayda yaratmaya zorluyor. Yapmayanlara ise kelimenin tam anlamıyla tüketiciden “ekmek yok!”

Buraya kadar her şey güzel. Ancak iş bu sosyal fayda ya da kurumsal sorumluluk projelerinin iletişimine gelince ne yazık ki sınıfta kalan şirket sayısı hiç de az değil. Zaten “sen övme, bırak el övsün” ya da “yaptığın iyilik söylenmez” tarzım ezelden beri benimsemiş Türkiye’de hayır işinin iletişimini yapmak hiç de kolay değil. Özellikle küçücük katkıları, bunun çok daha üstünde bütçelerle kamuya duyurmaya çalışan şirketler, prestij kazanacaklarına kaybediyor. İletişim kazalarının perde arkası tabii ki bütçelerle de sınırlı değil. Kötü örnekler o kadar çok ki, akıllara ister istemez “kurumsal sosyal sorumluluk (KSS)’nin iletişimini doğru yapmak mümkün mü acaba?” sorusunu da beraberinde getiriyor.

REKLAM-PAZARLAMA İLE KARIŞTIRILMAMALI

Tabii ki mümkün; iletişimin uzman isimleri de bu işin doğru bir şekilde yapılmasının, tüketicinin nezdinde şirket itibarım yükseltmek konusunda çok önemli bir rol oynadığı görüşünde. Üstelik gerçekleştirilen projelere ilgi ve destek yaratmak, projenin dokunduğu alanla ilgili farkmdalık yaratmak için de iletişim yapmak şart. Ancak bunun çok önemli kuralları bulunuyor. İletişim dilinden marka konumlandırmasına, projenin sürdürülebilirliğinden ayrılan bütçelere kadar tüm detaylar da hayati önem taşıyor. Bunların yanı sıra sektör uzmanlarının neredeyse hepsinin hem fikir olduğu nokta, sosyal fayda iletişiminde “markanın öne geçmesi” ya da bu sürecin “rek-lam-pazarlama” ile karıştırılmaması gerektiği yönünde. Bunun için de şirketlerin sürdürülebilir projelere ihtiyaç duyduğu vurgulanırken, bunların kamuya doğru hikayelerle ulaştırılmasının şirket itibarını güçlendireceği açıklanıyor.

Marka Danışmanı Güven

Borça’nın bu konuda parmak bastığı noktalar çok dikkat çekici.

Yaptığı açıklamalarda, sadece doğru iletişimin değil, ayrıca sosyal fayda kampanyalarının yapısal olarak da ezber bozması gerektiğini vurgulayan Borça, Koç Grubu’nun ‘meslek lisesi’ ve Opet’in ‘temiz tuvalet’ gibi kampanyalarını farklı ve iletişimde de kullandığı değişik dil nedeniyle etkileyici bulduğunu açıklıyor.

İLETİŞİM İÇİN Mİ KSS, KSS İÇİN Mİ İLETİŞİM?

Söz konusu iletişim olduğundan, firmaların PR ajanslarına da bu süreçte asli görev düştüğü ortada. Marjinal Porter Novelli Ajans Başkanı Asuman Bayrak’ın açıklamaları da bunu doğruluyor. KSS projelerinin kurum imajını geliştirmede, ürün farklılaştırmasında hem satışları hem de bağlılığı artırmada etkili bir yol olduğuna değinen Bayrak, “Ancak iletişim yapmak için mi KSS yapıyorsunuz, yaptığınız KSS’nin iletişimini mi ya-RX pıyorsunuz, işte bu çok önemlidir” diye ekliyor.

Yapılan sosyal fayda bütçesi ile iletişim bütçesi dengesinin önemli olduğu konusunda bize katılan Bayrak, “Aslında bu işi biz sorunu çözmek için değil, markamızı duyurmak PtllİMatP için yapıyoruz” dememek gerektiğinin de altını Çİziyor Ayıca iyilik ile KSS’nin karıştırılma-masi gerektiğine değinen Bayrak, “Yapılan her iyiliğin sosyal sorumluluk olarak konumlanarak, iletişiminin yapılması büyük bir hata. Bu durum hem kamuoyu hem de basın mensupları tarafından olumlu karşılanmaz, hatta markaya zarar verir” diye sözlerini sürdürüyor.

Bu iletişimde sınıfta kalmak ise hatası telafi edilemeyecek sonuçlara bile yola açabilir. Bu konuda başarısız iletişimin tüketicinin markadan soğumasına, markanın ciddiye alınmamasına ve iletişimle çözülemeyecek kriz ve eleştirilere yol açabileceğine değmen Bayrak, bu işi iyi yapan örnekleri ise “Cifin tarihi mekanlardaki temizlik projeleri, Denizbank’m tarım konusundaki çalışmaları ve Iş Bankası’nın çocuklara yönelik projeleri” olarak sıralıyor.

İLETİŞİMDE SINIFI GEÇENLER

Uzmanların da belirttiği gibi bu işte sınıfı geçen firmalar bulmak mümkün. Bunlardan GlaxoSmithKline (GSK) da “Turuncu Hareket” adım verdiği geniş bir ekiple farklı alanlarda sosyal sorumluluk projeleri sürdürüyor. En çok da “Turuncu Pedal Hareketi” olarak adlandırılan grubun çeşitli konularda farkındalık yaratmak için bisikletle kilometrelerce yol kat etmeleri ilgi çekiyor. Daha önce “Somali Kadınlar” için pedal çeviren bu ekip, bu hafta da Toplum Gönüllüleri Vakfı (TOG) işbirliğiyle “Dünya Sigarasız Günü” dolayısıyla İstanbul Caddebostan’da tütün mamulleri kullanımının zararlarına dikkat çekmiş. GSK gönüllü çalışanlarından oluşan Turuncu Pedal Hareketiyle renklenen bu projede toplamda 120 bin gence ulaşılması hedefleniyor.

GSK’nın tüm bu çalışmaların iletişiminde sıcak ve içten bir dille doğru hikayeler oluşturduğunu söylemek mümkün. Tabii bunda şirketin iletişim departmanının başında bulunan Tuğba Çamlı Cantürk’ün aynı zamanda KSS Demeği Yönetim Kurulu Üyesi olmasının da rolü büyük. “İletişimin başlı başına hassasiyet gerektiren bir disiplin olduğuna inanıyorum” diyen Cantürk, “Özellikle konu sosyal sorumluluk projeleri olduğunda azami özen gösterilmesi gerektiği ortada” diye ekliyor. Sağlık sektöründe iletişimin sektörel kural ve regülas-yonlara tabi olduğunu da hatırlatan Cantürk, sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Gerek yasal zorunluluklar gerek regü-lasyonlar sebebiyle kısıtlı bir alanda ilerliyoruz. Ancak kısıtlamaların GSK bünyesinde yaratıcılığı tetiklediğini söyleyebilirim. Tabii sağlık, herkesi ilgilendiren bir konu olduğu için medikal yayınların yanı sıra ulusal yayınlarla da ilişkilerimizi her zaman dengede ve eşit seviyede tutmaya özen gösteriyoruz. Sağlık habercisi olsun olmasın, yürüttüğümüz tüm iletişim çalışmalarında, medyada görev yapan arkadaşlarımıza doğru bilgileri şeffaflıkla aktarmak için çalışıyoruz.”

Neden KSS iletişimi?

Soruna dikkat çekilir ve farkmdalık yaratılır.

Yapılan iyileştirmenin diğer şirketlere örnek olması sağlanır.

Sorunun bir kısmı çözüldüyse, kalan kısmı için destek arayışı duyurulur.

Bir STK ile ortak yapılan projede, STK’nın tanıtımına katkıda bulunulur.