Volkswagen krizi emisyon hilesi olmaktan çoktan çıktı

CEO Martin Winterkom’un istifasına rağmen süren Volkswagen krizi emisyon hilesi olmaktan çoktan çıktı. Bir liderin hırsına ve zaaflarına yenik düşüp hiç beklenmeyen felaketlere yol açabildiğinin kanıtı oldu…

SİZİ bilmem ama benim çocukluğumda kaplumbağa sadece yavaş yürüyen bir hayvandan ibaret değildi. Alfabede olmasa da W harfini de gayet iyi bilirdik. O zamanlar “love-marks” (aşkla sevilen markalar) gibi bir kavram olsaydı, kesin Volkswagen listemizin ilk beş sırasında yer alırdı.

Benim jenerasyonum büyürken, marka da hızla gelişti. Artık sadece kaplumbağaya benzeyen o modelden ibaret değil. Hatta yıllar içinde öyle bir tüketici sadakati ve güveni yarattı ki, “Volkswagen olsun, değer kaybetmez” algısı tüm otomobil severler dünyasmda yaygınlaştı. Bugün ne yazık ki böyle bir markanın çöküşüne tanık oluyoruz.

Yaklaşık bir aydır çığ gibi büyüyen ve tüm dünya otomotiv endüstrisini etkileyen Volkswagen krizi sürüyor. Egzoz emisyonu değerlerinde oynama yapılan yazılım için soruşturma açan ülkelere her gün yenisi ekleniyor. Markanın krizi sektörde şimdiden “örnek vaka”lar arasında yer almışken, gözler şirketin CEO’su Martin Winterkorn’a da çevrildi. Ne de olsa kriz söz konusu olduğunda, tüm yaşananlar bir yana, markanın liderinin tutumunun da sürecin nasıl atlatılacağmda en büyük faktör olduğunu biliyoruz. Winterkorn, krizin patlamasından bir süre sonra suçlamaları kabul etti ve 11 milyon araca yerleştirilen bir yazılımla, karbon emisyon oranlarında hile yaptığını itiraf etti. “Yetmez ama yine de iyi” dedirten bir hareketti açıkçası. Kariyerine 1977 yılında Audi’de çırak olarak başlayan 62 yaşındaki CEO, bu itirafıyla markanın itibarını kurtarabildi mi? Bunu ilerleyen zamanlarda göreceğiz.

EGOSUNA MI YENİK DÜŞTÜ?

Peki, nasıl oldu da bir emisyon krizi, bir ülkenin ekonomisinin can damarlarından biri olan markayı bu kadar kısa sürede üstelik uçurumun eşiğine getirebildi. Ve en önemlisi markalan krizden kurtarmak gerçekten liderlerin görevi mi?

Profesyonel yönetici koçu ve Flow Liderlik Enstitüsü Ülke Direktörü Murat Vardar, Volkswagen’in kriz iletişiminde bugüne kadar yapılmış en klasik ve en önemli hatayı yaptığı görüşünde. Ona göre marka, piyasada güçlenmesinin ve zirveye yaklaşmasının egosuna kapıldı ve markanın asıl gücünün dayanağı olan Alman sağlamlığı, güveni kavramlarını unuttu. “Bu yaklaşım satış politikalarından servis politikalarına kadar her konuya yansımış durumdaydı. Bu da markanın nihai tüketiciden uzaklaşmasına neden olduğu gibi hem kendilerine hem de paydaşlarına ve diğer Alman markalarının güvenilirliğini zedeleyen çok büyük bir kurumsal yolsuzluğa neden oldu” diyen Vardar, krizin sonuçlarını ise şu şekilde özetliyor: “Son açıklamalar 11 milyon aracın geri çağırılacağı yönünde. Şu anda sadece Kanada verilerine göre, 2014 Eylül ve 2015 Eylül aylarını kıyasladığımızda grup yüzde 19 civarı satış kaybı yaşamış durumda. Bu rakam Amerika verilerine göre ise yüzde 6 civarında. Satışlardaki düşüşten daha kötü olanı ise, tüketici açısından globalde hem Alman markalarının hem de Volkswagen markasının güvenilirliğini kaybetmesinin, marka değerini oldukça aşağıya çekmesi…”

LİDERİN PUSULASI SADECE KÂR OLURSA…

Vardar’a göre, kriz iletişimindeki en büyük zaaf ise aksiyon alınmasında geç yaşanmasıyla gerçekleşti. Kriz döneminde grupta bir sessizlik durumu oluştuğunu hatırlatan Vardar, “İstifa eden CE-O’nun görev süresince kültürel erozyonun farkına vararak önleyemediği veya değerlerdeki erozyonun farkına vararak çözüm üretebilecek uygun ekibi kuramadığı da ortaya çıktı” diye ekliyor.

Oysa bir liderin kriz zamanında sakinliğini koruyarak, daha uzun vadeli, vizyoner ve stratejik bir yaklaşım sergilemesi gerekiyordu. Vardar öyle olsaydı, hem sistemin gerginliğinin azalacağını hem de iç güvenin destekleneceğini belirtiyor ve sözlerini şu şekilde sürdürüyor:

“Bir liderin pusulası, sadece kâr olursa, hırsına ve karakterinin zaaflarına yenik düşüp hiç ummadığımız felaketlere yol açabildiğinin kanıtıdır Volkswagen olayı. İş dünyası etik değerlerden koptuğunda ve insan boyutunu görmezden geldiğinde, kısa vadede büyüme olsa da, uzun vadede iyi şeyler olmaz. Liderin pusulası etik değerler ve kar dengesi olmalıdır; ancak bu şekilde sürdürülebilir iş

■ESNDj Bu dünya bize emanet, lider ken-_ dinden sonrakileri de düşünme