Şimdi KOBİ’lerin de bir stratejisi olmalı

Şirketleri başarıya taşıyan ürünleri değil, o ürünlerin yaşaması için kurgulanmış algısal stratejileridir. Stratejiniz doğruysa toplumda oluşan algılar da doğru olacaktır…

AĞIR bir konu ama incelenmeye değer: Büyük şirket ve kurumların ilan edilmemiş, zamanla içselleştirilmiş enformasyon stratejisi mutlaka vardır. Bunu ancak yönetimin zirvesindekiler bilir. Buna ‘toplumsal strateji’ denir. Katı olanı vardır; esnek olanı vardır; zamana ve zemine göre değişebilir, ancak esas kurgu pek değişmez.

İş dünyasında ‘algısal strateji’ de denilen bu kurgunun tüketiciler pek farkında değildir. Rakiplere, finans kuramlarına, tedarikçilere hatta pasif ortaklara stratejik nitelik taşıyan ‘enformasyon haritası’ pek açıklanmaz.

Günümüzde ‘algı stratejileri’ daha çok yenilik kavramları üzerinde yoğunlaşmaktadır. Algı stratejisi ‘planlama düşüncesinden’ farklı bir şeydir. Daha çok tepedeki yöneticilere emanet edilir. Onların kafasında geliştirilip şekillendirilir. Yazıya dökülmez, dosyalarda saklanmaz. Durağan değil, dinamiktir. Rakiplerle ortak kesişme noktaları stratejinin orijinalitesini bozmaz. Pazarlama psikolojisi açısından buna ‘toplumsal biçimlenme stratejisi’ denmesi daha da ilginç olabilir.

HER ŞEY GELECEK İÇİN

Şirketlerin toplumu bilgi yoluyla biçimlendirebilmesi dinamik bir kavramdır. Ana stratejinin odak noktası toplumdaki bireyin şirkete yüklediği prestij değerleri kapsar. Burada önemli olan şey toplumun şirketten beklediği davranışları ‘hissettirmeden’ yönetebilmektir.

Şirketlerin toplumu enformasyon yoluyla biçimleme rolü aynı zamanda ülkenin ekonomik gidişatına da yön verir. Eğer şirketlerden beklenen roller birbirini bağımsızca destekleyip teyit etmiyorsa o ülkenin ekonomi politikasında bir eksiklik var demektir.

Bilinmelidir ki, ulusal ve uluslararası verilerin gerçek detayları, reyting kuruluşlarının hassas değerlendirmeleri, global finans analizlerinin perde gerisi biraz da bu enformasyonlara göre şekillenir. Yalnız şirketlerin değil, ülke ekonomisine yönelen bu strateji toplumun bilgi edinme özgürlüğüne de yön verir.

Iş sadece tek şirket düzeyine indirgendiğinde çoğu kişi bunu klasik hale gelen (ve genellikle artık pek işe yaramayan) ‘vizyon’, ‘misyon’ ifadelerinin basit bir açılımı sanır. Oysa ‘toplumsal enformasyon stratejisi’ şirketler için derinlemesine sezgi, gözlem ve gerçekçi vaziyet alma halidir.

Stratejik algı kurgulamasında amaç, şirketlerin yalnız kendi tüketici kitlesiyle değil, tüm tüketicilerle ‘barışık olması’ onların dolaylı yoldan kazanılabilmesini de hedefler. Dolaysıyla bir ülkenin tüm şirketleri toplumun rol davranışım önemsiyor, onu pozitif anlamda şekillendirebiliyorsa o ülkenin göstergeleri sayıların ötesine geçmiş demektir.

TEKİL STRATEJİLER GENELİ BELİRLER

Peki, strateji nedir? Strateji sözcüğünün temeli antik çağlardan gelmektedir. Sonradan Fransızca ve diğer batı dillerine geçmiştir. Bilinen anlamıyla bir orduyu olası tepkilere göre yönetmek demektir. Her an değişen, duruma göre kurgulanan taktik uygulama sanatıdır bu.

Günümüzde yalnız askerlikte değil, başta politika olmak üzere; pazarlama, yönetim, reklam, borsa gibi onlarca alanda bu stratejinin görünmez gücü vardır. Uygulama alanı ne olursa olsun, bireysel ve sosyal psikoloji açısından enformasyon stratejisi toplumun her kesiminde ortak algı oluşturma işidir.

İlginç olan şey, ‘güdüleme’ ya da ‘konumlandırma’ faaliyetinin askeri olmaktan çok günümüzde pazarlama (marketing) disiplinine transfer edilmiş olmasıdır. Nitekim uluslararası orijinal ifadesiyle pazarlamadaki ‘positioning’ kalıbı tam da buradan türemiştir. Ancak algı stratejisiyle ilişkilendirilen konumlandırma sürecinde şirketlerin önce çağdaş enformasyon kurallarını öğrenmesi şarttır.

ÜLKELER ŞİRKETLERİ KADAR GUÇLUDUR

Peki, strateji sözcüğünün kökeni temelde askeri jargonla ilintili olduğuna göre şirketler neyle, kiminle, nerede ve niçin savaşmaktadır? Konunun uzmanlarına göre ortak yanıt şudur: Savaş tüketicinin derin zihninde (idrak ve algılamasında) olmaktadır. Amaç, onun algı reseptörlerini etkileyip, şekillendirmektir. Her şirket doğru stratejiyi uyguladığında tüm algılar pozitif hale gelir, toplumun ortak güven duygusu artar. Bunun başlıca eylemi ise değişim ve yeniliktir.

Bu gerçeğe marketing sosyolojisi açısından ilk değinenlerden biri Gary Hamel olmuştur. ‘London School of Economics’ profesörlerinden olan Hamel ‘Gelecek İçin Rekabet’ adlı yapıtında şöyle demektedir: “Bireyleri stratejinizin oyun alanına dâhil etmek istiyorsanız önce onun zihin kıvrımları arasındaki beklentiyi keşfetmelisiniz. İlk ele geçireceğiniz hedefler bu beklentiler olmalıdır, çünkü insan her an değişmekte olan arzularıyla yaşamaktadır!”

İlginçtir; aynı göndermeyi Al Ries de yapmaktadır. Marketing biliminde bu stratejik kurgunun fikir önderlerinden Al Ries; ‘Apple’, ‘IBM’, ‘Intel’, ‘Procter & Gamble’, ‘Samsung’, ‘AT&T’ gibi kuruluşlara danışmanlık hizmeti verirken konuyu defalarca işlemiştir: “Dikkat! 21. Yüzyılın ortalarında iş dünyasının enformasyon stratejisi tıpkı savaş stratejisi gibi olacaktır. Kullanılan yöntem kalıpsallaşmış zihinsel algıları yok edecek, her an güncellenen algılar toplum belleğine yerleştirilecektir. Ve zihinsel algı artık geçmişe değil, geleceğe çalışacaktır! İnsan yenilikleri sindirebildiği ölçüde kendi içinde değişip gelişecektir.”

Al Ries’m yakın çalışma arkadaşı ve fikir ortağı ünlü stratejist Jack Trout da benzer şeyler söylemektedir:

“Medya kanallarındaki gelişme sonucu görülmemiş şekilde enformasyon bombardımanı altında olan insanlık ancak değişim ve yenilik içeren mesajları kabul edecek, eskiye ilişkin her şeyi çöp kutusuna atacaktır. Toplumsal algı savaşları bundan böyle eskiyle yeni arasında olacaktır! Savaşı kazanan ise yenilik odaklılık olacaktır.”

TOPLUMSAL ENFORMASYON

Bunca laftan sonra şunu söylememiz mümkündür: Bu duyarlı konuya şimdi büyük şirketlerin yanı sıra KOBİ’ler de dâhil oluyor. Gerçekten modern dünyanın şirketlerinde (bu arada günümüz KOBİ’lerinde) ‘toplumsal enformasyon stratejisi’ bir ana strateji gibi kurgulanmalıdır. Algıların pozitife çevrilmesi için hemen her şey ‘değişim’, ‘farklılık’ ve ‘yenilik’ üzerine inşa edilmelidir. Bu olgu toplumun geriye değil, daha ileriye gitmesine katkı sunacaktır.

Gelecek 10 yılda başta endüstri ve hizmet şirketleri olmak üzere; bankalar, ‘KOBİ’ler, hatta ‘STK’lar (Sivil Toplum Kuruluşları) değişim eksenli fikirlerle bu stratejiyi kurgulamak zorunda kalacaklardır. Çünkü rekabet dünyası ve girişimcilik müthiş bir hızla ‘toplumsal enformasyon’ ve ‘algı yönetimi’ üzerine evrimleşmektedir.

Şöyle demek de mümkündür: Bu evrimleşmeyle stratejik eylem sadece büyük şirketlerin rol üstlenmelerine göre değil; biraz da KOBİ’lerin ‘algı’ ve ‘enformasyon’dan ne anladığına bağlı olacaktır. Çünkü son tahlilde genel ekonomiyi biçimlendiren şey tüm girişimcilerin topluma yönelik davranışlarıdır.

Ünlü düşünürlerden uyanlar

• “Şirketler yenilikçi stratejilere dayalı enformasyon davranışı içinde değilse, içinde bulundukları toplum her geçen gün biraz daha geriye kayacaktır.”

• “Şirket olarak amacınız her koşulda toplumu kazanmak, onları ortak prestij değerlerinizin savunucusu yapmak olmalıdır.”

• “Strateji olmadan enformasyon; enformasyon olmadan strateji oluşamaz.

Algısal strateji ile enformasyon hep aynı noktada kesişmelidir.”

• “Yalnız hedef kitlenize değil, tüm insanlara yönelmiş bir stratejiye sahip değilseniz boşuna ümitlenmeyin; biliniz ki ‘sıradanlık’ sizi en kısa zamanda küçültüp yok edecektir.”

• “Şans dediğimiz şey stratejinin en büyük düşmanıdır. Strateji basit işleri bile şansa bırakmamak demektir.”

• “Tüm canlılar için ‘yaşam’ önceden kurgulanmış stratejiyle başlar, güncellenen stratejilerle devam eder. Ancak kimileri bunun pek az farkındadır.”

• “Şirketleri başarıya taşıyan şey ‘ürünleri’ değil, o ürünlerin toplum belleğinde yaşaması için geliştirilen enformasyon stratejilerdir.”

• “Eğer stratejiniz doğruysa tüm toplumun markalarınız için vereceği kararlar da doğru olacaktır!”