Reklam ve iletişimde itibar araştırmaları

Reklam ve iletişimde firmaların stratejilerini araştırmalara dayandırması, pazarı hiç olmadığı kadar büyütüyor. Sektörün gündemindeki en sıcak konu ise itibar araştırmaları…

DÜNYA genelinde insanların yüzde 66’sı mutlu; en mutlu ülke Kolombiya, en mutsuzu ise Irak ve Yunanistan… Türkiye ise yüzde 44 umutlu oranı ile 68 ülke içinde 23’üncü sırada yer alıyor. Dünyada ve ülkemizde yürütülen farklı araştırmalardan sadece bir örnek… Geçen yıllarda bol sayıda yaşadığımız seçim dönemlerinde, seçimlerin kendisi kadar öncesinde gerçekleştirilen araştırmaları da konuşmuştuk. Ama yukarıdaki örnek gibi araştırmalar sadece siyasetçilerin radarında değil; başta tüketicilere hitap eden markalar olmak üzere tüm firmalar, reklam ve iletişim stratejilerini kurgulamadan önce uzun soluklu ve büyük bütçeli araştırmalardan faydalanıyor. Amaç belli; tanınırlık, güven, algı ve itibar gibi ölçülemez kavramları sayısal verilere dökebilmek. Hal böyle olunca pazarın bugüne kadar hiç olmadığı kadar hızlı bir büyüme ivmesi yakaladığını söylemek de mümkün.

44 MİLYAR DOLARLIK DEV BİR PAZAR

Araştırma şirketlerinden BAREM’in Genel Müdürü Sencer Binyıldız’m açıklamaları da bu bahsettiklerimizin doğruluğunu ortaya koyuyor. Öyle ki Binyıldız, global araştırma sektörünün sadece son 10 yılda yüzde 78 büyüdüğünün ve cirosunun 44 milyar dolara yaklaştığının altını çiziyor. Pazar Türkiye’de de 187 milyon doları aşmış durumda; bu rakam son 10 yılda iki buçuk kat büyüyerek bu seviyeye gelmiş.

Son beş yıldır büyümenin yüzde 25’leri aştığından da bahseden Binyıldız, “Bu rakamlar, yalnızca araştırma firmalarının gerçekleştirdiği araştırmaları kapsıyor. Pazarlama firmalarının veya araştırma firması olmayan, ancak özel bir araştırmayı gerçekleştiren şirketlerin araştırma cirosunu da eklersek, pazarın göz alıcı büyüklüğü daha kolay ortaya çıkar” diye ekliyor.

ALGI VE İTİBAR ARAŞTIRMALARINA İLGİ BÜYÜK

Binyıldız’m açıklamaları bununla da sınırlı değil. Türkiye’de 1980 sonrasında özellikle gelişmesini artıran araştırma sektörünün artık firmalar tarafından keşfedildiğini belirten Binyıldız, “İş dünyasının adım atmayı planladığı her aşamada araştırmaya danıştığını söyleyebiliriz. Sadece tüketicisini anlamak isteyen firmalar değil, müşteri dışındaki paydaşlarını tanımak isteyen B2B şirketler de sektörü büyütüyor” diyor. Binyıldız sözlerini söyle sürdürüyor:

“Sektörün en sıcak konusu ise algı ve itibar araştırmaları. Tüketici ürün veya hizmet satın alırken fiziksel ve duygusal yarar sağlamanın ötesinde ruhunu da temiz tutmaya çalışıyor ve firmanın uygulamalarının da kendi görüşlerine ve etik anlayışına uymasını bekliyor. Bu nedenle yakın dönemde firma algısı ve itibarı araştırmalarının giderek daha da önem kazanacağım gözlemliyoruz.”

Siyaset araştırmalarını mahcup kesim yanılttı

Peki, araştırmalara ne kadar güvenmeliyiz? Yakın zamanda tanık olduğumuz seçim araştırmaları, bu konuda kriter mi? Bu sorulara yanıt olarak Binyıldız, araştırmanın siyasetle imtihanının her ülkede ve her dönemde sorunlu olduğunu hatırlatıyor.

Önce İngiltere, ardından Türkiye’deki son seçimlerde yapılan farklı tahminlerle bu konu iyice açığa çıkmış durumda. Hatta Türkiye Araştırmacılar Derneği (TÜAD) bu nedenle bir komisyon kurmuş; araştırmacı ve akademisyenlerle işbirliği içinde konuyla ilgili detaylı inceleme yapılıyormuş. Binyıldız’ın verdiği bilgilere göre, komisyon benzer yöntemler ve örneklem ile önceki yıllarda doğru tahmin edilen sonuçların bu yıl sapmasının nedeni olarak, önceki seçimde oy verdiği partiyi söylemeye utanan bir mahcup kesimin varlığı ile önceki seçimde oy vermemiş küskünlerin bu seçimde verdikleri oyları göstermiş.