Markanızı betimleyen canlı figür hangisi?

Pazarda farklılaşmayı sağlayan unsurlardan biri hayvanların stilize edilmiş görüntüleridir. Böylece tüketici olumlu çağrışımlara yönlendirilir.

FİLİN hortumu sonunda eşeğin çiftesini savuşturdu!

Amerika Birleşik Devletleri’nde seçimin galibi ‘fil’ oldu. Merak ettiniz mi bilmem… Cumhuriyetçilerin ‘fil’i ile Demokratların ‘eşek’ ikonu nereden çıktı da bugünlere geldi? Çiçek böcek değil de neden bu iki hayvan?

Yüz yılı aşkın bir zamandan buyana iki simge hiç değişmedi. Görüntüler ‘topluma hizmet etmenin’, ‘sırta vurulan yükü taşımanın’ toplumsal algıya yansıtılmasını amaçlıyor gibi.

Karakterlerin öyküsü şöyle: ‘Fil’ ve ‘eşek’ Amerikalı mizah çizeri Thomas Nast’in 1800’lü yılların ortalarında hiciv amacıyla çizdiği karikatürlerle gündeme gelmiş. Usta çizer ‘eşek’le Demokratları; ‘fil’le de Cumhuriyetçileri betimlemiş. Toplumun içselleştirmesiyle bu iki hayvan Amerika’daki ‘politik güçlerin vazgeçilmez markası’ olmuş.

Marka öykülerinde canlılar

Aslında ilk çağlardan bu yana hayvan figürleriyle toplumsal algıyı şekillendirmenin alışkanlık haline geldiği görülüyor.

‘Markalar’ kültürlerin düşünsel rengini yansıtırken, çoğu mitolojik söylenceleri de ‘bilinçaltı mesaj’ haline getiriyor.

Benzer eğilimler ticari markalar dünyasında da görülüyor. Hatta bir bölümü hayalde yaratılan canlılar şeklinde ortaya çıkıyor. Çinlilerin ve Perslerin ejderha figürlerini günümüz markalarında da görüyoruz. Umudu temsil eden tek boynuzlu mitolojik at (unicorn); onun kanatlı şekli ‘pegasus’ ve Yunan mitolojisindeki ‘pan’ bu sıra dışılıkta ilk akla gelenler arasında.

Modern markalaşma önce yumuşakçalarla başlamış. Bugün birçok markada ‘deniztarağı’ ve ‘deniz kabuğu’ gibi canlılar estetiği ve güzelliği temsil ediyor. Kabukluların binlerce yıllık fosil oluşumlarını da bir düşünün ve ünlü petrol firması ‘Shell’i hatırlayın hemen… Ayrıca ‘salyangozlar’, ‘nautiluslar’ çoğu marka için mükemmeliyet ve ‘altın oran’ anlamına geliyor.

‘Aztek’, ‘İnka’ ve ‘Maya’lar sayesinde bugün ‘lama’ ve ‘timsah’ gibi bizim kültürümüzde yeri olmayan hayvanları da ünlü markaların sembolü olarak görüyoruz. ‘Karınca’, ‘arı’, ‘kelebek’, ‘örümcek’ gibi böcek familyasından olanlar ise her yerde bereket, uğur, beceri ve üretkenliği temsil ediyor.

Peki, çoğumuzun iğrenç bulduğu ‘fare’ ne anlama geliyor? Stilize edilmiş şekliyle ‘Walt Disney’nin şirin ‘Mickey Mouse’unu nereye koymalıyız? Üstelik fareyi kutsayan Hindistan’ın bir bölümünde bu küçük yaratığı logo olarak benimsemiş en az 20 yerel marka var bugün.

Çin’de de bir başka eğilim var. Ulusal sembol haline gelmiş ejderha figürü dışında çeşitli yılan ve sürüngenler kimi markalara pek ala sembol olabiliyor.

Markalar tarihi incelendiğinde saygınlık uyandıran her hayvanın bir şekilde ‘marka’ ya da ‘logo’ olarak benimsendiği görülüyor. Kimi ailenin soyadından ‘marka’ya devşirilmiş, kimi de ‘logo’ olarak benimsenmiş.

Bugün hayvanları şeklen metalaştırmanın psikolojik nedenlere bağlı olduğunu biliyoruz. Stilize edilmiş ya da edilmemiş her hayvan figürünün bellekte kalıcı etkiler bıraktığı bir gerçek. Dahası, pazarda farklılaşmayı sağlayan en önemli unsurlardan biri… Böylece marka kalıbı içinde verilen mesaj çok bilinen bir öğeyle tüketiciyi olumlu çağrışımlara yönlendiriyor.

Unutmayalım ki bugün tüm dünyada isim ve soyadlarınm da önemli bir bölümünü hayvan isimleri teşkil ediyor. Hayvanlar insanın hem onurunu temsil ediyor, hem de sosyal davranışlarını biçimliyor.

Sembollerin verdiği mesaj

Bir toplumda ne kadar çok hayvan figürü ya da markalaşmış canlı sembolü varsa o toplumlarda hayvan sevgisi daha gelişkin oluyor. Örneğin biz Türkler hayvan figürlü markaları pek yadırgamıyoruz. Yeter ki insanda nefret duygusu uyandırmasın! Örneğin ‘koç’ ve ‘boğa’nın aile ismi ya da bir ürüne marka olması gayet olağan bir durum. Türklerin milli sembollerinden olan koç kıvrık güçlü boynuzlarıyla üretkenliği ve gücü temsil ediyor.

‘Aslan’, ‘kaplan’ gibi yırtıcılar da gücün sembolü olarak kabul ediliyor bizde. ‘At’ da öyle… At aynı zamanda bizim kültürel tarihimizde soyluluğu ve yüceliği çağrıştırıyor. Eski ordularda sancağın tepesinde ‘tuğ’ denilen atın kuyruk kıllarından bir demet bulunması bundan.

Benzer gelenek Amerikan Kızılderililerinde de var. Tek farkla ki, onlar kartal gibi yırtıcı kuşların tüylerini güç ve hiyerarşi sembolü olarak kullanıyor.

‘Kurt’ da Türk’ün önemli simgelerinden biri… Kurt figürünün Türk ırkının doğuşunu simgeleyen ‘Ergenekon Destanı’yla olan yakın ilgisi şaşırtıcı…

Söylenir ki, Büyük Roma kültürüne Etrüskler kanalıyla mal olmuş ‘Remus’ ve ‘Romuhıs’lu öyküler de kurt masalının batıdaki evriminden başka bir şey değil.

‘Kurt’ birçok markayı yukarılara taşımış, Anadolu’da da ticari hayatın efsanesi olmuş. Buna karşın kurdun yakın akrabası ‘köpek’ kimi zaman markalar dünyasına giriyor olsa bile akrabaları ‘çakal’ ve ‘sırtlan’ı marka olarak göremezsiniz. Ülkemizde ‘eşek’ de böyledir. Nedense hayvanların filozofu ‘eşek’ biraz da ‘Nasrettin Hoca Geleneği’nin ironi unsuru gibi algılanmış çoğunlukla.

Kartal sonsuzluğun simgesi

Daha nice hayvan marka adı olmuştur da onların bir bölümü korkularımızı ele veren bilinçaltı figürleriyle doludur bizim kültürümüzde. Örneğin ‘yılan’ korku uyandırıyor, sinsiliği akla getiriyor. ‘Ayı’ duyarsızlığı yontulmamışlığı temsil ediyor. Oysa ‘yılan’ Uzakdoğu’da ezoterik güçlerin sembolüdür. Üstelik batıda tıp biliminin de logosudur. ‘Ayı’ ise birçok ülkede cesaretin ve güçlülüğün göstergesi sayılıyor.

Sıra ‘Selçuklu’nun simgesi ‘kartal’a gelince durum değişiyor. O, gücü ve sonsuzluğu temsil eden olağanüstü bir hayvandır. Selçukluların çift başlı kartalı hem doğuyu hem de batıyı temsil eden bir hâkimiyet sembolü haline geliyor.

‘Kartal’ tüm uluslarda bağımsızlığın ve hürriyetin de simgesidir. Çoğu ulusa tarihin akışı içinde doğrudan sembol olmuştur. Nitekim ABD’nin devlet logosundaki kartalın görüntüsü hayli etkileyicidir.

Almanların stilize edilmiş kartalı yanında, Ekvator, Arnavutluk, Karadağ, Moldova, Zambiya gibi ülkeler kendi ulusal duruşlarını kartal figürüyle temsil ediyorlar.

Kartalın bir başka özelliği daha var markalar dünyasında; simetrik görüntüsüyle grafikerlere sonsuz figüratif imkânlar sunuyor. Kartal markalı ürün ve logolar bunun en mükemmel örnekleri.

Yakın zamana kadar, ‘Çiftkartal’, ‘Karakoç’, ‘Altınkurt’ gibi kaynağını tamamen hayvanlardan alan bizim geleneksel markalarımız ise hala eski ticaret yaşamını hatırlatmaya devam ediyor.

Çok rağbet görmeyen canlılar da var: Eski Türkler ‘kaplumbağa’ gibi ağırcanlı hayvanları kutsal saymışlardır ama bugünün markalarında nedense fazla kullanılmıyor. Oysa algılar değişiyor ‘caretta caretta’ gibi figürler bize özgü hale geliyor.

Tropik bölgelerde yaşayan ‘maymun’, ‘gergedan’, ‘zürafa’ gibi hayvanlara bizim toplumumuz pek rağbet göstermese de batıda çok kabul görüyor. ‘Deve’ de öyle…

Sıcak çöllerin tek hörgüçlü devesi aynı zamanda hürmet gören bir canlı… Dayanıklılığı ve onuru temsil ediyor. Batının tütün firmaları bu gururlu hayvanı marka olarak tüm batı âlemine tanıtmış zamanında.

Yine bir vakitler ‘Hollyvvood’da develi çöl filmleri çok modaydı. ‘Rudolph Valentino’ ile başlayıp Amerikalı aktör ‘Cornel Wilde’a kadar uzanan binbir geceli filmlerdeki develer bir başka rüya âlemini yansıtıp durduydu zamanında.

Sonuç olarak şunu söylememiz mümkün: Marka adı ya da figürü olarak bir canlıyı seçmeseniz de markanızın hangi ‘ide’yi ne kadar yansıttığını -psikolojik bir sır olarak- hemen analiz etmenizde yarar var!

Nur Demirok / Para