Kadın eli değmemiş iş tamamlanmış sayılmaz

Bir kurumda ne kadar çok kadın çalışıyorsa ilgili kurum o kadar değer kazanır. Unutulmaması gereken gerçek insanlığın yarısının kadınlardan oluştuğudur…

SOSYAL psikolojinin birey psikolojisiyle yakından ilgili olduğu gerçektir. Her toplumun tıpkı bireylerde olduğu gibi belli kabulleri vardır. Sosyal psikoloji bunları inceler. Konu yönetim psikolojisine gelince de durum değişmez. Ne kadar başarılı olursa olsun, bir şirket yöneticisi -çoğu zaman- genel toplum yargılarının dışına pek çıkmaz fakat dünyanın gerçeklerine kapılarını kapattığı an çok zorlanabilir.

Tek yol evrensel bakış açısıyla okuyarak, yazarak ve her yaşta öğrenip kendini aşmaktan geçer. Bu bir olgunlaşma ve dünya görüşünde kendini tazeleme meselesidir. Toplumun değer yargılarının bireye aktardığı bazı kabuller ancak böyle dengelenir.

Bu konuda yaşın hiç de önemi yoktur. Genç olsun ihtiyar olsun herkes her an bir şeyleri öğrenmek zorundadır. Daha fazla okumak ise bilhassa yaşlılar için fizyolojik bir ihtiyaç olarak değerlendirilmelidir. Düşünen beyin asla yaşlanmaz.

‘HALA ÖĞRENİYORUM!’

“Ancora imparo!” Bu cümle 1560’larda ünlü sanatçı Michelangelo tarafından söylenmiştir: “Ben hala öğreniyorum!”

Italyan Rönesans döneminin ünlü ressamı, heykeltıraş ve mimarı olan bu yaratıcı kişilik o tutucu dönemlerde bile sürekli bir şeyleri öğrenmeye, araştırmaya devam etmiştir.

Rönesans döneminin ünlü sanatçısı ölümüne yakın şu gerçeği keşfetmiştir: Kadın sanki yaratıcılığın yansıdığı bir varlıktır. Daha saygılı benzer temaları ise bizde daha 13. asırda büyük şairler, tasavvuf felsefesinin önderleri de dile getirmiştir.

TOPLAM NÜFUSUN YARISI KADIN

Günümüz toplumuna gelirsek şu gerçeği itiraf etmemiz gerekir: Kadın eli değmemiş hiçbir iş tamamlanmış sayılmaz. O yönetici bile olmaya daha baştan layıktır. Yöneticilik insanlar arasında cinsiyete göre değil, liyakate verilen değerlerle önem kazanır.

Toplum bilinçaltının iş yaşamında peşin hükümlere dönüşmemesi gerekir. Hatta çağımızda şunu iddia etmek yabana atılmamalıdır: Bir kurumda ne kadar çok kadın çalışıyorsa o kurum (şirket) o kadar değer kazanmış olur.

Biraz daha ileri gidersek kadınların kimi alanlarda çok daha başarılı olduğuna tanıklık edebiliriz. Son dönem ekonomi ve iş dünyası yayınlarına bu konuda şöyle bir göz atmak yeterlidir.

PAZARLAMADA CİNSİYET

Peki, konu kadın olunca pazarlama dinamiklerinin de kadınca düşüncenin süzgecinden geçmesi gerekmiyor mu? Evet, bu işe de mutlaka kadın eli değmek zorunda. Çünkü cinsiyet davranışlarının dinamik yönlerini pazarlama kurgusuna yansıtmak şart. Hatta çoğu yazar, pazarlama planlamasında cinsiyet faktörünü kadın lehine göz önünde tutmayı işin başlangıcı sayar.

Hem maddi hem de ruhsal açıdan kadına önem verilmezse pazarlama çabaları kördüğüm olur. Her ülke nüfusunun yarısı az çok farkla kadındır. Ürün tasarımından ambalaja, slogandan reklâma değin tüm pazarlama faaliyetinin tam ortasında kadının bulunur.

REKLAMCI KADINLAR NEDEN BAŞARILI?

Kimi toplumlarda ‘öteki cinsi’i yücelten ya da en azından eşitleyen bir anlayış henüz oturmuş değildir. Hala bazı ülkelerde erkek egemen toplum olmanın baskısıyla, kadına yönelen ürünlerde bile mesajlar erkeksi aklın süzgecinden geçmiş kalıplarla verilmektedir.

Ambalajdan görüntüye, slogandan reklâma örtülü bir cinsellik; kadını koşullama arzusu ve inceden inceye sömürme gayreti öne çıkmaktadır. Pazarlama sürecinde çoğu reklâmdaki bu ince algıya dikkat etmek gerekir.

Bazı araştırmacılar kadın pazarının kendine özgü son derece bağımsız dinamikleri bulunduğu iddiasındadır. Daha özele geldiğimizde süreç, erkeksi pazarlama figürlerinin kadınsal bakış potasında eritilmesini gerektirmektedir.

Örneğin ürününüz kadına hitap ediyorsa; kurgunuzu erkeksi bir algıyla yapmanız artık modası geçmiş bir gayrettir.

KADININ ALGISI ÖNEMLİ

Nedeni şudur: Kadınlar tüketici olarak erkeklerden çok farklı davranış kalıpları sergiliyor. Bilimsel eksende düşünüldüğünde ‘sağ beyin lobu’ en azından kadınların satın alma davranışlarında daha egemen görülüyor.

Kadınlar bir ürün ambalajını tüm detaylarıyla hatırlayabiliyor; bir reklâm müziğini erkekten daha önce ezbere alıyor; ürünün incelikli ayrıntılarım ortak hafızalarına kaydediyorlar.

Ambalajın biçim ve rengine; verilen mesajlara; anlatılan hikâyelere başka gözle bakıyor kadın tüketiciler. İfadelerin arkasındaki nedenleri anında çözmeleri ise gözle görülür yeteneklerinden sadece biri…

Yaygın inanışın aksine, basit aritmetik kıyaslamaları (fiyat, ölçü, ağırlık vb) da kadınlar erkeklerden çok daha çabuk yapıyor. Erkek tüketici detaylarda boğulurken; kadınlar ürünün bütününü kuşbakışı görüyor.

Alışveriş sırasında kadın sorup soruşturup bilgi edinmekten çekinmiyor; erkeklerin çoğu ise bunun gereksiz bir külfet olduğunu düşünüyor.

KADIN BEYNİ FARKLI ÇALIŞIYOR

Erkek, ihtiyaçlarını tatmin; kadın ise psikolojik doyum için alışveriş yapıyor. Tüm bunlar Amerika’da yapılan bir seri çapraz araştırmanın sonucunda ortaya çıkmış bilimsel gerçeklerden ufak bir hatırlatma…

Araştırma sonuçlarında kadınla ilgili daha ilginç gözlemler de var. Erkeklere göre herhangi bir şey sonuçta ya ucuz ya da pahalı olarak algılanıyor. Kadına göre ise bu kolaycılık ‘acaba neden ucuz’ ya da ‘neden pahalı’ şeklinde sorgulanıyor.

Bir ürünün fiyatı yükseldikçe erkek tüketicinin pazarlık etme eğilimi artıyor. Kadınlarda ise bu süreç tam tersine çalışıyor. Kadınlarda ölçülebilir marka bağımlılığı bulunuyor. Markalara daha sadakatle bağlanıyor. Fiyat farkları onları bu bağlılıktan vazgeçirmiyor.

Erkeğin marka bağımlılığı belli ürünlerle sınırlı… Örneğin elektronik ürünler. Araştırmacılar bu davranışı ‘başka sevgililer bulmanın erkekteki bastırılmış güdüsü’ sayıyorlar.

Çoğunun beyinsel kayıt sistemleri farklı. Erkekler kısa ve basit marka adlarını kolay algılarken, kadınlar uzun ve karmaşık markaları rahatlıkla hafızalarına yerleştirebiliyorlar.

EMPATİNİN İZDÜŞÜMÜ

Araştırmaların ortak noktalarından biri de tercih ve beğeni üzerine: Amerika’da erkekler hızlı tüketim ürünlerinde indirim marketlerini tercih ederken; kadınlar hipermarket ve çok katlı mağazalara gidiyor.

Kadın tüketiciler ürün hakkında konuşan satıcının gözünün içine bakıyor. Erkek müşteriler ise ürünle ilgilenip onu evirip çevirmeyi; sağına soluna ellemeyi tercih ediyor.

Araştırma sonuçları ambalaj üzerindeki yazıların erkeklerce sıradan ifadelerden ibaret sayıldığım gösteriyor. Kadınlar ise böyle düşünmüyor; açıklamalarda kendi hayallerine uygun bir şeyler bulma amacıyla onları okudukları görülüyor.

Kadınların davranış farklılıkları reklâm algılamasında da görülüyor. Örneğin cinsel içerikli ve komedi öğesi ağır basan reklamlar erkekleri ilgilendirip satın alma güdülerini kamçılarken; kadınlar verilen mesajı içselleştirip ‘bu görünen benim!’ ya da ‘ben bu olmalıyım!’ diyebilecekleri reklâmlara ilgi duyuyor. Kısacası erkek tüketici reklâmlarda ürünü görüyor; kadınsa kendini… Detaylara inildiğinde erkek tüketici televizyon reklâmlarında bir tek objeye takılıp kalırken; kadın tüketici, mesajın en ince ayrıntılarını biriktirip analiz edebiliyor… Herhangi bir ürün erkek açısından ihtiyaç; kadın açısından ise mutluluk veren bir gerçeğe dönüşüyor.