Pazarlamada yeni nesil ‘Geştalt Yöntemi’

‘Geştalt Tekniği’ pazarlama stratejisine büyük katkı sunuyor. Bu yöntemle bir ürün ya da markayı tüketici belleğinde çeşitlendirip, her ortamda hatırlanmasını sağlayabiliyorsunuz…

PAZARLAMA psikolojisinde ‘Geştalt’ deneyiminin büyük payı vardır. ‘Geştalt öğretisi’ gerek bireysel gerekse sosyal psikolojide önemli bir yere sahiptir. Davranışçı psikologlar öğrenmeyle ilgili (biliş/bilme vb.) tepkisel konularda parçadan bütüne giderken ‘Geştalt’çılar bütünden parçaya doğru yol alırlar.

Konumuza girmeden ‘Geştalt’ sözcüğünün üzerinde biraz duralım: Almanca orijinli bu sözcük ‘şekil’, ‘kalıp’, ’form’, ‘model’ gibi ikincil anlamlar taşır. Dolaysıyla insanlar önce bütünü algılayıp, onu parçalara ayırır, daha sonra parçaları belleklerinin derinliklerinde saklı olan bütünsellikle pekiştirirler.

Pazarlama psikolojisinde de aynı kural geçerlidir. Teori 1920’lerde Alman psikologlar tarafından ortaya atılmış, daha sonra Amerikalı pazarlama teknisyenleri tarafından epeyce geliştirilmiştir.

KENDİNE ÖZGÜ PRENSİPLERİ VAR

‘Geştalt’m kuramsal ilkelerini inşa eden ‘Max Wertheimer’, ‘Wolfgang Kohler’ ve ‘Kurt Koffka’nm prensipleri bugün de büyük titizlikle korunuyor. İleri görüşlü pazarlama stratejistleri ürün özelliklerini basit bir tasarım temasına, sade bir ürün logosuna ya da yalın bir reklam sloganına indirgerken genellikle ‘Geştalt’ sürecini kullanıyorlar.

Slogan, tema ve logo dünyasını bir de günümüzde düşünün: Bunlar tüketici için sonuçta birer semboldür; bir bütünselliğin parçaları olarak ait oldukları bütünü hatırlatır size. Ürün niteliğini düşünmeseniz bile. Özel renkler, ambalaj dizaynı, markanın harf karakterleri, algı dünyanıza bir bütün olarak yansır ve anında size markayı çağrıştırır.

Pazarlamada teknik olarak ilk algının bütünsel olması amaçlanır. Bütünsel algının köşe taşları burada hemen her şeydir. Her an ait olduğu bütünü hatırlatmalıdır. ‘Geştalt’ ilkelerini kullanan üstat pazarlamacılar önce kullandıkları her bir parçanın potansiyel müşteriler tarafından algılanış biçimini ve bu mesajın ürünü ya da hizmeti bütünsel olarak nasıl harekete geçireceğini düşünürler.

DETAYLAR BASİTLİĞİN İÇİNDE GİZLİ

ilk kural olabildiğince basitliktir. Önce dikkatli bir analiz yapılır: Ürün markası ve ürünün kendisi acaba kaç bileşenden oluşuyor; bu bileşenlerin herhangi biri söylendiğinde, duyulduğunda ya da görüldüğünde o marka bütünsel olarak bellekte beliriyor mu?

Şu söylenebilir; yöntem burada parçadan bütüne gitmiyor mu, bunun neresi ‘Geştalt Teorisi’ne uyuyor’ İşte tam da işin sırrı burada düğümleniyor: Tek bir uyaran (sözcük, renk, şekil, logo, slogan vb.) asıl bütünü; yani markayı (ürünü) anında akla getiriyorsa sizin idrak sisteminiz aslında bütünden yola çıkıyor demektir. Geriye kalan diğer tüm algı parçacıkları artık teferruattır; bütünü algılamanızdan sonra o parçalar kendiliğinden yerine oturur.

Pazarlama psikologları bu süreci yalın, basit ve bilinen bir örnekle açıklamaya çalışırlar. Açıklama ‘optik deney’ esasına dayanır. Bu örnekte bütünün tek bir parçası vardır. Deney sırasında deneklere profilden bakan iki insan başı silueti gösterilir; fakat bilgi verilmez. Denekler optik yanılsamayla baktıkları resimde sadece bir vazo silueti görürler. Daha önce iki insanın başını göreceklerine inandırılmış denekler ise ilk bakışta birbirine bakan iki insan başı siluetini görürken; vazo görüntüsü de yansır onlara.

Gelişmiş algılama deneyleri ise yine ‘Geştalt’ prensiplerine uyularak kişilik testlerinde ve psikiyatrik hastalık teşhisinde de kullanılan ‘Rorschach’ uygulamalarıyla çeşitlendirilebilir. Basit gibi görünen bu tekniklerden birçok marka yararlanır. Bunların içinde tüketim markaları olduğu gibi, ünlü kurumsal markalar da bulunur. Bazı üniversiteler, doğa parkları ve meslek kuruluşları da bütünü yansıtabilmek kaygısıyla bu optik mesajları kullanırlar.

Hatta bazı markalar bunları sade logolarında değil, reklam mesajlarında ‘subliminal koşullama’ öğesi haline de getirirler.

SOSYAL MEDYADA ALGI MÜHENDİSLİĞİ

Modacılar, tekstil firmaları ürünlerini ünlü kişiliklerle bütünleştirerek yine ‘Geştalt’ prensipleri doğrultusunda hareket ederler. Sinema yıldızları, tanınmış simalar markayla bütünleşir; ilk algılamada kişinin görüntüsü markayla bütünleşik mesaj haline gelebilir.

Örneğin geçmişi yaşayan gençlerin idolü ünlüler ile onların kullandığı giysiler bugün dünyanın en büyük markaları haline böyle gelmişlerdir. Temelde yine ‘Geştalt Tekniği’ vardır.

Günümüzün giysi akımı haline gelen ‘skinny jeans’de bile ‘Kate Moss’tan ‘James Dean’e kadar giden müthiş marka öykülerini görürsünüz. Uzun mevzun bacaklı Hollywood yıldızlarının da hangi marka ve moda akımıyla bütünleşmiş olduğunu yaşı uygun olanlar hemen hatırlar.

Şu bir gerçek ki, insan gözü (dolaysıyla da algısal bilinci) parçalardan önce bütünü görüyor, sonra onu parçalara ayırıp analiz ediyor. Kaliforniya Los Angeles Üniversitesi’ndeki araştırmacılar geçen yıl sosyal medya üzerine yoğunlaşıp ‘Geştalt Tekniği’ni uyguladılar. Onlar sezgisel farkmdalığm şimdi olağanüstü arttığını iddia ediyorlar. Özellikle şayia esasına dayanan ‘viral marketing’te alınan sonuçlar ise çok şaşırtıcı…

‘PRAGNANZ YASASI’NDAKİ ‘PHİ FENOMENİ’

Kısa mesajlarda bile geştalt tekniği ‘Pragnanz Yasası’ olarak bilmen basit ve akıcı ifadeleri de kapsamma alıyor. İnsan beyni basit olan bütünselliği algılayıp detaylara inmeyi tercih ediyor. Bu durumda sosyal medyaya özgü kalıplar, şekiller ve işaretler markaların bütünlüğünü güçlendiriyor.

Uygulamaların kendine özel tekniği olduğunu; bilhassa sözel ifadelerdeki ses uyumunun burada ‘Geştalt Etkisi’ni güçlendirdiğini ifade edelim.

Henüz tam olgunlaşmayan birkaç noktaya da değinmekte yarar var: Yalnız pazarlama stratejistlerinin değil; logo ve amblem üzerinde uzmanlaşan grafik tasarımcıların da ‘Geştalt’ öğretisini iyi hazmetmeleri gerekiyor. Kimi logolar artık geştalt tekniğine göre hazırlanıyor; az çizgiyle çok şey anlatılmak isteniyor. Sade bir kompozisyona albeni kazandırmak, akılda kalıcılığı güçlendirmek için psikolojik esintiler taşıyan çalışmalar hep öne geçiyor. Sözlerimizi ‘Geştalt’ öğretisini bilime armağan eden teorisyenlerden ‘Max Wertheimer’m ünlü ‘Phi Fenomoni’yle noktalayalım: ‘Phi Fenomoni’, ‘Gestalt’m köşe taşlarından biri olup bugün sosyal medyada görsel tasarımcıların yeni yeni kullanmaya başladığı ayrıcalıklı bir özelliktir ve yukarıda değindiğimiz

‘Paragnanz Yasası’nın görüntülere aktarılmış şeklidir.

Bütünlüğü olan bir amblemi ya da marka kaşesini çeşitli algılarla çeşitlendirebiliyorsanız bu ‘eser’ şimdi artık bir ‘Geştalt Başyapıtı’dır.

Nur Demirok