Markalar ve marka ikonları

Geleceğin stratejik silahı markalar olacak. Devleşen ticari markaların yükselen imajı dünyayı değiştirmeye devam ediyor…

ÖNCE ‘markanın ne olup olmadığını biraz açalım: Tüm ülkelerde endüstriyel ya da ticari bir kurumun ürettiği mal ve hizmeti diğerlerinden ayıran özel isim ya da tanıma ‘marka’ denir. Ancak günümüzde bu klasik tanım değişmiş, kapsama alanı genişlemiş bulunuyor.

Bugün kabaca iki tür markalaşma olduğu görülüyor: îlki yukarıdaki tanıma uyan ‘ticari markalaşma’; diğeri ise “‘kültürel markalaşma’dır. Ticari markalar daha çok mal ve hizmetlere verilen; bireylerin ya da şirket organizasyonlarının ürettiği özel isimler olup, alman satılabilen birer meta halindedirler.

Kültürel markalar ise parayla ölçülemeyen tarihsel geçmişin yarattığı toplumsal ve kültürel değerlerin kısa tanımıdır. Bunlar alınıp satılmadığı gibi, bir ulusa ya da bir topluma mal olmuş, onları ayırt eden marka haline gelmiş sürekli yaşayan ifadelerdir. Ticari markaların öznesi genellikle girişimcilerin yarattığı ürünlerdir. Kültürel markalarda ise toplum ya da ulusların oluşturduğu kolektif değerler özne haline gelirler. Ticari markalarda markayı harekete geçiren kişi neredeyse kutsal bir ‘ikon’ haline gelirken, kültürel markalarda ise yaratılan değerlerin bizatihi kendisi kutsanır.

MARKALARIN DEĞİŞİM ÖZELLİKLERİ

Gelişmeler şimdi yeni bir gerçeği gündeme getiriyor. Ekonomideki hızlı değişimler aslında uzun vadeli bir stratejinin ipuçlarından ibaret. Siyaset psikolojisi açısından konuyu araştıran uzmanlar ve uluslararası politika stratejistleri son günlerde sıkça dillendiriyor: Büyük ekonomilerin yarattığı markalar yakın gelecekte dünyayı yöneten ilk sıradaki güç haline gelecek, bu gerçeğin perdesi daha da aralanacak!

Peki, dünyayı gerçekten ticari markalar mı yönetiyor? Henüz net olarak dillendirilmeyen, dünyanın elit kamuoyunca bilinen bazı gerçekler var: Her biri neredeyse başlı başına birer ‘devlet’ haline gelen dünya markalarının gizli savaşlarına şimdi daha bir aşinayız.

Gelişmeler hayli ilginç: Donald Trump’ın korumacı yaklaşımları Amerika’nın elindeki marka güçlerini yeniden ön plana çıkarmayı amaçlıyor. Hedefte ise doğrudan Çin ve dolaylı olarak ise AB var. Sadece otomotiv sektöründen bir örnek vermek gerekirse Japon ‘Toyota’nm önüne geçip neredeyse tüm zamanların rekorunu kıran ‘Volkswagen’ yeni satış stratejisiyle Çin’e iyice yerleşmiş durumda. Çin ‘Volvo’yu satın alıp kendi markalarını öne çıkarmak istese de ufukta yeni sürprizler görünüyor. Çin otomobil endüstrisinde marka savaşlarının yeni merkezi haline geliyor.

Buna karşın Çin taktik olarak elektronik ürünlerde yoğunlaşan ihracat ve iş birlikleriyle Batı’yı sıkıştırmaya çalışıyor. Başta ‘Lenovo’ markası olmak üzere, bankacılıkta ‘ICBC’ bu faaliyetin en aktif üyelerinden. Ancak Çin’in önemli bir handikapı var: İhraç markalarının neredeyse tümünde Çince gramerine uyan, ancak Batı’nm fonetik algısına ters ters düşen telaffuzu zor marka adları kullanıyor. Örneğin ‘Nike’ ı vurmayı amaçlayan ‘Li Ning’ ve ‘Coca-Cola’ya yanaşmaya çalışan ‘Jianlibao’ markaları iki tipik örnek.

Bunun çoktandır farkına varan Hong-Kong merkezli marka stratejistleri daha ‘Batılı kokan’ markalar üreterek Çin’in marka savaşlarındaki taktik değişimine katkı sunuyor.

Yine de Batılı markaların istila stratejisine cevap veremeyen Çin, Amerika’yla birçok konuda aynı hizaya gelmesine rağmen ‘Büyük Markalar Ligi’ne hala girebilmiş değil. AB engelini aşıp ticari markalaşmada üst sıralara çıkıp çıkamayacağını ise zaman gösterecek.

ÜLKELER TİCARİ MARKALARI KADAR GÜÇLÜDÜR

Son yıllarda ticari marka değeri sıralamasında ilk sıralar neredeyse aynı markalardan oluşuyor. Açık ara önde olan ‘Apple’ ile ‘Google’, ‘Microsoft’, ‘Facebook’, ‘AT&T, ‘Walmart’, ‘Verizon’, ve ‘Amazon’la birlikte marka yoğunlaşması yine Amerika’nın tekelinde. Sadece ilk 10’daki dokuz Amerikan markasının toplam değeri 700 milyar doları aşıyor. Dikkat çeken nokta ise bunların çoğunun elektronik ağırlıklı stratejik nitelikte ticari markalar olması. Peki, markalar liginin üst sıralarında Rusya neden yok? ‘Sberbank’, ‘Lukoil’, ‘Gazprom’ ve ‘MTS’ gibi markalarının değeri nispeten aşağılarda yer buluyor. Yanıtı basit: Soğuk savaş yıllarının ideolojik değişimiyle ticari marka yaratma ataletini üzerinden atmaya çalışan Rusya bu gerçeği henüz tam olarak görmüş değil. Brezilya bile bugün efektif ticari marka yaratımında Rusya’dan ileride. Rusya, İtalya ve Fransa günümüz temposuna uygun yeni ticari marka yaratma yerine, geçmişin ‘kültürel marka’ getirilerini tüketmeye devam ediyor.

Oysa geleceğin en önemli stratejik kavramı olan marka yaratımı konusunda iki önemli gerçek var. Tekrar etmiş olalım: Birincisi ölçülemeyen değerlere sahip; ülke adlarıyla bütünleşen kültürel markalar. Diğeri ise birey ve toplum belleğinde yer bulmuş salt ticaret içinde serpilip gelişmiş ürün ve hizmet markaları.

Kültürel marka yaratma konusunda birikimi olan İtalya, ta Rönesans ikliminde oluşan ‘markalaşmış’ değerleri kullanmaya devam ediyor. İtalya’nın yanısıra, bu sürece çok renkli edebiyatı, modernizmi doğuran kültürü ve 1789 ruhunu yaratan devrimiyle Fransa da dahil. Kültürel mirasıyla İngiltere’yi de hemen hatırlayalım. Fakat aynı kurallar örneğin Almanya için geçerli değil. Almanya hem kültürel hem de ticari markalarını büyük titizlikle koruyor, ticaret alanında Amerika ve Japonya’yla yarışabilecek yeni nesil markalar üzerinde yoğunlaşıyor.

Ticaretin içinde yer alan markalarda ise günümüzde markaya eşlik eden, onları yücelten (kendileri de canlı birer marka olan) ‘buluşçu, ‘yenilikçi’ bireyler günümüz dünyasını şekillendiriyor. Biz bunlara kısaca ‘marka ikonları’ diyoruz. Amerika’nın daha 1900’lerde yaratmaya başladığı bu sistem bugün bilgi teknolojileriyle zirve yapmış durumda.

Yeni nesil ticari markalar ‘marka ikonları’ olmadan yeterince büyümüyor. Adları hala ön sırada olan ‘Bili Gates’, ‘Steve Jobs’, ‘Mark Zuckerberg’, ‘Elon Musk’, ‘Jeff Bezos’, ‘Sam Walton’ gibi isimler bu alanda günümüz ekonomisine ve dünya siyasetine perde gerisinden damga vuranlardan bazıları. Sonuç şunu gösteriyor: Kendileri de birer marka olan ülkeler kültürleriyle anılıyor ama onları büyüten şey hep uluslararası ticari markalar ve onların yaratıcıları oluyor.

Nur Demirok