Daha yolun çokbaşındalar… Şirketler, sosyal ağ teknolojileriyle iletişim, bilgi paylaşımı ve işbirliğini geliştirerek katma değer yaratmanın yeni yeni farkına varıyorlar. Bunu özellikle son zamanlarda giderek artan sosyal CRM ve bütünleşik pazarlama faaliyetlerinden görebilmek mümkün. Hemen her şirket etkili bir CRM ve pazarlama stratejisi için sosyal ağlardan destek alıyor, kimi zaman da sadece bu kanallara özel kampanyalar geliştirerek hedef kitlesiyle iletişimi güçlendiriyor. McKinsey’e göre şirketlerin yüzde 80’i sosyal ağ teknolojilerinden çeşitli şekilde faydalanıyor, ancak hepsi hala bu alanda “gelişim” göstermeye devam ediyor. Yani tam anlamıyla sosyal ağ teknolojilerinden faydalanan network şirketlerin oranı sadece yüzde 3…

McKinsey, sosyal teknolojilerin faydalarını ürün geliştirme, operasyon ve dağıtım, satış ve pazarlama, müşteri hizmetleri, iş süreçlerine destek, şirket içi iletişim ve haberleşme sınıflarında inceleyip her noktada sosyal ağlann iş akışına verimlilik katacağı sonucuna vanyor. Altı çizilen 900 milyar ilâ 1.3 trilyon dolar değeri yaratmanın yollarını anlatan araştırma, bu değerin ancak tam anlamıyla ağ tabanlı yapılara dönüşmenin sonucunda alınabileceğinin altını çiziyor. Sosyal ağ teknolojilerinin artılannı hissedecek şirketlerin ortak özellikleri ise çok sayıda bilgi işçisi çalıştırma, marka bilinirliği ve tüketici algısına önem verme, tüketiciyle güven ilişkisi oluşturma, ürünleri dijital ortamda dağıtabilme, deneyimin öne çıktığı hizmetlere odaklanma şeklinde sıralanıyor. Rapor, bu teknolojilerin kullanımını sektörler bazında inceleyerek ilginç sonuçlar ortaya koyuyor.

Örneğin, satış ve pazarlama tarafında sosyal ağ araçlarından faydalanmak için en yüksek potansiyele sahip olan sektörlerin otomobil, fmansal ve hızlı tüketim ürünleri gibi tüketiciyle bizzat ilişki içinde olan sektörler olduğu öne sürülüyor. Şirketiçi iletişim ve haberleşme tarafında ise sosyal ağ araçlanndan faydalanmak için en yüksek potansiyele sahip olan sektör ise beyaz yakalı çalışanlann ağırlıkta olduğu profesyonel hizmetler. Profesyonel hizmetler sektöründe sosyal teknolojilerin çekirdek faydaları daha çok operasyonlara destek tarafında ortaya çıkıyor. Yarıiletken, otomotiv ve aerospa-ce gibi sektörlerin oluşturduğu karmaşık üretim sektöründe ise en yüksek potansiyel faydayı ürün geliştirme ve operasyonlar ile karşılamak mümkün. Kâr amacı gütmeyen STK’larm oluşturduğu sosyal sektör ise kitlelerin bu yapılarda kısa sürede örgütlenme konusunda gücünden faydalanıp sosyal teknolojilerden en iyi şekilde faydalanabilir.

Sosyal ağlarla yüzde 60 kâr artışı

Sektörlerin bu ağlardan faydalanma şekillerinden çok, sağladıkları faydanın rakamsal sonuçlarına baktığımızda ise bizi daha ilgi çekici bir tablo karşılıyor. Örneğin, satış ve pazarlama tarafında sosyal ağ araçlarından faydalanmak için en yüksek potansiyele sahip olan hızlı tüketim ürünleri sektöründe, sadece satış ve pazarlama için değil sosyal medya araçlarından her anlamda etkin şekilde faydalanıldığı takdirde yılda 212 milyar dolar ve 308 milyar dolar arasında bir ek değer yaratmak mümkün.

Yılda 4 trilyon dolar gelir elde eden sektör, sosyal medya araçlarıyla hem çalışan üretkenliğim artırarak hem de tüketici memnuniyeti sağlayarak kârını yüzde 60 artırabilir. Bankacılık ve sigortanın ağırlığını hissettirdiği, yılda 6.6 trilyon dolarlık gelir elde eden fınans sektöründe ise yılda 256-423 milyar dolarlık ek bir değer yaratılabilir. Reklam, mimarlık, hukuk, yönetim danışmanlığı BT ve araştırma şirketlerinin oluşturduğu profesyonel hizmetler sektörü ise yılda 234-360 milyar dolarlık bir ek değer potansiyeline sahip. Yılda 3.2 trilyon dolar gelir elde eden sektör, doğası gereği zaten sosyal şirketlerden oluştuğu için kurum içinde ve dışında iletişimi ve işbirliğini sosyal ağ araçlarıyla güçlendirme potansiyeli oldukça yüksek. Sosyal ağ araçlarından Ar-Ge, ürün geliştirme ve kurumsal iletişim ve işbirliği tarafında yararlanma potansiyeli oldukça yüksek olan ve otomotiv, yarıiletken ve hava ve uzak teknolojileri (aeros-pace) sektörünü içine alan gelişmiş üretim sektöründe ise yılda 170-200 milyar dolar arasında ek değer yaratılması mümkün.

Network Şirket Nasıl Olunur?

Sosyal ağ teknolojilerinin en büyük artılarını hissedecek şirketlerin ortak özelliklerini şöyle sıralamak mümkün:

– Çok sayıda bilgi işçisi çalıştıran bir yapı,

– Marka bilinirliği ve tüketici algısına önem verme,

– Tüketici ile sıkı bir güven ilişkisi oluşturma,

– Ürünlerini-hizmetlerini dijital ortamda dağıtabilirle,

– Deneyimin öne çıktığı hizmetlere odaklanma.

Satış, pazarlama, etkileşim

2010 yılı verilerine göre Tvvitter’da günde 10 terabayt veri üretilirken, 2009 yılında gün içinde Facebook’ta üretilen veri 25 terabayt idi. Zyngaise 2010’da bir güniçinde üretilen veri yaklaşık 1 petabayt idi. Bu veriler, sosyal ağlarda üretilen bilginin sonu olmadığını gösteriyor. “Büyük Veri” adı verilen bu trend sayesinde şirketler, bu yapılandırılmamış veriden pazar araştırmasına ayrıca kaynak ayırmadan etkin şekilde faydalanabilirler. Bu platformlarda ürün ve hizmetler hakkında yapılan yorumlar, rakipler hakkında yazılıp çizilenlerden anlamlı veriler üretip bunu ortaya çıkacak yeni ürün ve hizmetlere yansıtabilirler. Gerek ürün işlevselliğinde gerekse tasarım ve ortaya çıkacak olan yeni markada tüm bu bilgilerin kullanılması ve tüketici beklentilerini karşılayan sağlıklı bir çıktı üretmek mümkün. Bu etkileşim ve konuşmaları analiz ederek daha rekabetçi bir konuma yükselmek de şirketlerin elinde. Sosyal ağların bir diğer avantajı ise B2B şirketlerin etkileşimini kolaylaştırması. Bir markadan satış ve pazarlama teklifleri almak için iletişim bilgilerini veren potansiyel müşterilere de artık en kolay şekilde sosyal ağlardan ulaşıyor.

Bunun yanı sıra Ar-Ge çalışmalannı sosyal ağlara taşıyan şirketlerin sayısı giderek artıyor. Dünyada bazı kurumlar Ar-Ge bütçelerinin bir kısmını ve piyasa araştırmalarının tamamını dijital iletişim kanallarına aktanyor. Karbonat Ajans Kreatif Direktör ve Partner Cenk Gümüşçüoğlu bu konuda şunları söylüyor: “Sosyal ağlar, hem sürekli değişen tüketici alışkanlaıım anlamak, izlemek hem de yenilikleri küçük gruplar üzerinde denemek için eşsiz bir alan. Aynı zamanda Ar-Ge ve piyasa araştırmaları gibi daha ciddi amaçlar için sosyal ağlan kullanan firmaların sayısı da gün geçtikçe artıyor”.

İş süreçlerinin dağıtımı

Şirketlerin bu ağlarla yapabileceklerinden biri de üçüncü partilerle işbirliğini geliştirmek. Amazon.com, Amazon Mechanical Turk adını verdiği sistemi, başlarda milyonlarca sayfa ürün tanımını tarayıp kopya tanımları elimine edecek insanları bulmak için geliştirmişti. Bir soru-cevap mantığına dayanan sistem, yoğun ilgisiyle o kadar başarılı oldu ki, bu bir müddet sonra hizmete çevrildi. Bugün bu yapı, işletmelere ve girişimcilere talep üzerine biriken ölçeklenebilir işgücüne erişim sağlıyor. Sisteme girenler, yüzlerce görev arasından istediklerini seçiyor ve ne zaman isterlerse o zaman bu görevi yerine getiriyorlar. Amazon, bu sistemden yılda yaklaşık 10 bin çalışana bağlanıyor ve bu çalışanların arasında akademisyenler de var. Google da yine benzer bir sistemi kullanıyor. 190 ülkede Google Harita Hizmetlerini güncellemek için kullanıcılardan yardım alan arama devi harita kalitesini giderek geliştiriyor.

Doğru yeteneği bulmak

Kurumiçi iletişim ve haberleşme uygulamalarının öneminden geçtiğimiz yazıda uzun uzun bahsettik. Sosyal ağ teknolojilerinin kurumiçinde sunduğu avantajlar ise sadece iletişimle sınırlı değil. Doğru yeteneği en kısa sürede bulmak için sosyal ağların İK süreçlerinde kullanımı da giderek artıyor. Bu ağlarda yayınlanan iş ilanlarının artışından da bunu görebilmek mümkün. Sosyal iş ağı Lin-kedln, yüz binlerce potansiyel çalışan adayının özgeçmişine sahiplik ediyor. Sadece Linkedln de değil, Facebook ve Twitter’da da adayların eğitim ve iş deneyimine ilişkin bilgi edinmek mümkün. Hatta kimi zaman iş ilanları artık sadece bu ağlarda yer alıyor.

Ürün geliştirme – birlikte yaratma

Sosyal platformlan kullanarak sadece kendi Ar-Ge çalışanlarının değil, büyük bir topluluğun yaratıcı gücünden faydalanmak şirketlerin elinde. Ürün tasarımından fiyatına, işlevselliğinden ortaya çıkması muhtemel sorunlarına dek ürünün her açıdan etkileşimli olarak ele alınmasıyla “tüketiciyle birlikte yaratma” süreci başlayacak. Buna verilecek en iyi örneklerden biri ise Amerikalı elektrik dağıtım firması Madison Electric’in kurduğu inovasyon merkezi… Yeni ürünler üretmek üzere ilgilileri sosyal ağlardan bu merkeze çağıran şirket, en iyi fikirleri fokus gruplar eşliğinde değerlendiriyor. îlk yılında 100 kayıt alan şirket, dokuz ürünü hayata geçirerdi.

Türkiye’den bir örnek verecek olursak GE Türkiye lk sırada geliyor. Şirketin düzenlediği İnovasyon Yarışması hakkında bilgi veren GE Türkiye Kurumsal İletişim Müdürü Özlem Aksoy, “İnovatif fikirleri olan herkese açık olan yarışmanın hedefi, enerji verimliliği ve sağlık alanlarında güçlü, yenilikçi fikirlerin ortaya çıkmasına imkan sağlamak. Aralık ayında tamamlanacak olan yarışmamızın toplam ödülü olan 100 bin dolar, sağlık ve enerji kategorilerinin kazananları arasında paylaştırılacak. Girişimci gençlerie ulaşabilmek için Twitter ve blog’dan sürekli içerik paylaşıyoruz” diyor.

Talep tahmini nasıl yapılır?

Sosyal teknolojiler şüphesiz kullanıcıların talepleri konusunda potansiyel bilgi kaynaklarını çoğaltan en iyi araçlardan biri. Örneğin İngiliz sigorta şirketi Liverpool Victoria, kaza geçirmiş olan bir grup yolcu hakkında daha fazla bilgi edinmek için sosyal medyayı kullandı. Şirket kısa sürede, hak talep eden taraf ve kaza yapan şoför arasındaki bağlantıyı keşfedip ilgili tarafa 250 bin sterlin ödemekten kurtuldu.

Sosyal ağlarda son kullanıcı

Bunun en iyi örneklerini verenlerden biri de Moven-bank oldu. Geleceğin bankacılık anlayışını yaratmak isteyen yöneticiler, operasyonlannda sosyal ve mobil teknolojileri kullanmak üzere sosyal ağlarda son kullanıcı fikirlerine başvurdu. Kağıtsız, şubesiz ve masrafsız sadece internetten işlem yapacak olan banka, alfa sürümünü sosyal medya kullanıcılarına test ettirdi. Son kullanıcıyla bire bir iletişim kuran banka, ağızdan ağza pazarlamadan faydalanarak ilk aşamada 5 bin kayıtlı kullanıcı edindi. Banka, ilk yıl içinde ise 50 bin müşteriye sahip olmayı planlıyor.

Yine Türkiye’den başarılı bir örnek de Panasonic’ten. Panasonic Türkiye Pazarlama ve Satış Müdürü Aslıhan Eroğlu şunları anlatıyor: “İki yıl önce gerçekleştirdiğimiz “Engin Şimdi Ne Yapacak?” yarışmamız önemli bir örnek. Yarışma kapsamında takipçilerimizden Panasonic Türkiye Facebook sayfamızda 10 gün boyunca devam eden bir mini diziyi takip etmelerini ve bir sonraki bölümde ne olacağını tahmin etmelerini istemiştik. Panasonic ürünlerinin hayatı ne kadar kolaylaştırdığını vurgulayan bir çalışma olmuştu. 10 gün boyunca mini-dizimizi takip eden yarışmacılarımız arasından kazananlara kişisel bakım ürünlerinden televizyona, fotoğraf makinesinden kulaklığa kadar ürünler hediye ettik”.

Nokia Türkiye Pazarlama Direktörü Sertaç Şener ise Nokia Lu-mia 920 için “Gizli Numara” adında gerçekleştirdikleri kampanyayı şöyle anlatıyor: “Bu projede telefonu arayan gizli numarayı ortaya çıkarmak için bir uygulama kullandık. Katılanlarm, numarayı bulmak için yedi aşamalı bir süreci geçmesi gerekiyordu. Aslında bu aşamaların her biri, Nokia Lumia 920’yi diğer telefonlardan ayıran özellikler üstüne kuruluydu. “Gizli Numara” uygulaması, 24 saat içinde 10 binden fazla ziyaretçi toplayarak Nokia Türkiye tarihinin en popüler uygulaması oldu. Facebook üzerinden gerçekleştirdiğimiz bu uygulamayı toplamda 77 bini aşkın kişi kullandı”.

Sosyal ticaret dönemi

“Sosyal ticaret” kavramının devamlılığı her ne kadar tartışılsa da kampanya bazlı satışlar gerçekleştiren şirketlerin sayısı hiç de az değil. Türkiye’den Intel’in gerçekleştirdiği kampanya, bu noktada başarılı bir örnek. Intel Türkiye Pazarlama Müdürü Pınar Dülgerler Dinç, bu sene farklı bir hedefle yola çıkarak yepyeni bir kategori olan hem PC hem tablet, 2’si 1 arada bilgisayar lansmanını “Tweettigitti” adlı Twitter kampanyası ile gerçekleştirdiklerini anlatıyor: “Bu kampanya ile hedefimiz bir ürünü değil, yepyeni bir ürün kategorisini insanlara duyurmaktı. Kampanyanın yaratıcı çözümü de çok ilginçti, Twitter üzerinden katılabileceğiniz bir online müzayede gerçekleştirdik. Bu müzayedenin farkı, diğer müzayedelerin aksine, fiyatın tweet başına artması yerine düşmesiydi. Bu sayede takipçilerimiz en düşük fiyata 2’si 1 arada bilgisayarlar satın alma şansı buldu. 87 milyon gösterim, 152 bin etkileşime ulaştık”.
Şimdi “Sosyal CRM” var

Dijital kanallar, CRM anlayışında da taşları yerinden oynattı. CRM de artık sosyal. Geleneksel CRM araçlarının Facebook, Twitter ve Linkedln gibi sosyal ağlarla birleşmesiyle ortaya çıkan “sosyal CRM” şirketlere hedef kitle hakkında bugüne dek hiç olmadığı kadar derin bir bakış açısı sunuyor. Sosyal CRM’i en iyi uygulayan şirketlerden KLM Havayolları, müşterilerinin profillerinden elde ettiği bilgilerle uçak içi hizmeti özelleştiriyor. Yolcunun beğendiği yemeklerden okumayı sevdiği dergilere dek geniş bir yelpazede yolcuya özel hizmet sunuyor.

“Takipçi sayısı tek başına bir şey ifade etmiyor”

Türkiye’deki kurum ve şirketlerin sosyal ağ teknolojileriyle imtihanını değerlendiren Gazeteci ve Yazar Serdar Kuzuloğlu, sosyal medyanın kurumlar tarafındaki algılanış tarzında köklü sorunlar olduğunu söylüyor: “Kullanıcılar kurumsal dünyada sanılanın aksine sosyal medyada ilgilendiği, ilginç bulduğu ‘kişilerle’ iletişim kurmak istiyor. Markalar, onların ürünleri, sloganları, yarışmaları çoğu zaman ilginç olmanın aksine rahatsız edici olabiliyor.

Bu mecralarda kurumların öncelikle kendi duruşlarını, iletişim tarzlarını, hatta kullanacakları dili mevcut duruma uyarlaması gerekiyor. Bunun için bir strateji belirleme, ona yönelik hedefleri seçme ve tutarlı, sabırlı bir iletişim kanalı oluşturmak şart. Ne yazık ki bunu yapan çok az kuruma rastlıyoruz” diyor. Kuzuloğlu’nun işaret ettiği bir diğer sorun ise şirketlerin sosyal medyadaki değerlerinin takipçi ya da etkileşim sayısına odaklanmış olması.

“Sosyal CRM şikayet kanalı değil”

CRM tarafında şirketlerin sosyal medya performansını değerlendiren CRM Uzmanı Bilgi üniversitesi Öğretim Üyesi Uğur Özmen ise şunları söylüyor:”Türkiye’de şirketlerin sosyal mecraları CRM için kullandıklarını söylemek, oldukça iyimser bir yaklaşım. Şirketler sosyal mecraları sadece yeni bir şikayet kanalı olarak algılıyor. Tıpkı şikayet e-postalarına yaptıkları gibi standart mesajlarla geri dönüyorlar, iki ay arayla şikayetinizi belirtseniz bile,

“Size ulaşmamız için telefon numaranızı bizimle paylaşır mısınız?” diye yanıtlıyorlar. Bu şekilde bakarsak, sosyal CRM konusunda başarılı demeyi bir yana bırakıyorum, “Ehh işte…” diyebileceğimiz bir örnek bile görmüyorum. Ayrıca satın aldığınız ürünü tekrar teklif eden, tüketiciye alakasız ürünler öneren, hiç gitmediğiniz ve muhtemelen hiç gitmeyeceğiniz bir şehirde fırsat sunan internet şirketleri varken, genelde Türk şirketlerinin değer üretmede başarılı olmalarını beklemiyorum”

“Bu aralar sessiz kalacağız, deme lüksü yok”

ALEMŞAH ÖZTÜRK
41?2g! Ajansı Kurucusu

Gerek tüketici iletişimi, gerek algı yönetimi gerekse de PR için sosyal medya platformları farklı şekillerde kullanılıyor. Burada artık yapılması gereken şey, tanışma safhası geçtiği için uzun süreli stratejiler geliştirip başarılı bir iletişim platformu kurma yoluna gitmek. Kısa kazanımlar yine olmalıdır, ama uzun dönemli bir strateji olmadan başarılı bir iletişim ve pazarlama yönetimi yapmanını mümkün olmadığını düşünüyorum. Markalar, kendilerini bir televizyon kanalı gibi düşünmeli, TV kanalları bugün yayınımız yok diyemeyecekleri gibi markalarda sosyal medyada “bu aralar sessiz kalacağız” deme lüksüne sahip değiller. Cesaret ve güncellik çok önemli, popüler kültür öğelerini yakalayıp kendi iletişimlerinin parçası olarak kullanabilirlerse tüketicinin hayatının parçası olan şeylere bağlantı kurabildikleri için daha çok hatırlanıyor ve önemseniyorlar. Güncellik önemli!

Sosyal ağlar, Facebook ve Tvvitter’dan ibaret değil”

DİDEM ARACI
Boomerang Ajans Sosyal Medya Uzmanı

Öncelikle, markalar sosyal medya üzerindeki iletişim ve faaliyetlerini amaçsızca değil, hedefleri doğrultusunda oluşturdukları stratejilerle paralel planlamaklar. Sosyal medyanın Facebook ve Tvvitter’dan ibaret olmadığı da unutmamak gerekiyor. Önemli olan, markanın hedef kitlesine uygun sosyal mecra üzerinden kullanıcılarıyla iletişime geçmesi… ikinci olarak, sosyal mecralar üzerinde her zaman şeffaf iletişim yolunu izlemeli, tüketiciyi her zaman dinlemeli ve çift yönlü iletişimin gereklerine uygun davranmalılar. Belirlenen strateji doğrultusunda, sosyal medya üzerinden hedef kitleye ulaşıldığında ise farklı uygulama ve kampanyalar ile iletişimin pekiştirilmesi, takipçi bağlılığının yaratılması oldukça önem taşıyor.