İnsan yaşamının her evresinde pazarlama var!

Pazarlama deyince aklınıza ne geliyor? Pazarlama sadece ‘pazar’ (market) sözcüğünden esinlenen bir disiplin mi?

Hayır, pek de öyle değil. Hatırlayın; eskiden yeniye hep şu söyleniyordu: “Her türden malın üreticiden tüketiciye ulaşması amacıyla gerçekleştirilen eylemlerin tamamına pazarlama denir.”

Biz bu kapsamda fiyatlandırma, satış, dağıtım, konumlandırma, reklam, iletişim, gibi bir dizi başlığı da pazarlama disiplini içinde değerlendirmeye çalıştık. Sonra Philip Kotler gibi bu işin mimarisini kurgulayan, ona yepyeni standartlar yükleyen bir isim ortaya çıktı, pazarlamayı yeniden tarif etti.

“İnsan kaynaklı mal ve hizmet değişimlerini kolaylaştırıp bu değişimleri öne çıkaran duyusal algıyla tasarlanmış tüm faaliyetler bütününe kısaca ‘pazarlama’ denir.” dedi. Böylece neredeyse modern zamanların mottosu haline gelmiş ‘4-P’ (Product, Price, Promotion ve Place) ilkesine stratejik boyutta yeni eklemeler yapmış oldu.

Pazarlanan nesneler sadece mal ya da ürün kaynaklı değildi. Philip Kotler’e göre, yasal toplumsal ve ahlaksal sınırlara saygı göstererek somut ya da soyut her şeyi pazarlamak mümkündü. Tüketiciye özgülenen klasik pazarlama anlayışı yerini ‘yenilikçi pazarlama düşüncesine’ bıraktı. ‘Çağdaş Pazarlama’ her şeyden önce birey ve toplumu tatmin etmeli, aydınlatıcı mesajlar taşımalıydı.

GELECEĞİ ŞEKİLLENDİRMENİN YOLU

Böylece alışılmadık yepyeni pazarlama şablonları ortaya çıktı. Mal ve hizmet pazarlamasının kapsamı genişledi, değişik uzmanlık sahaları açıldı. Dayanıklı ve dayanıksız malların pazarlanması adeta birer akademik öğretiye dönüştü. Hizmet pazarlaması kendi içinde çeşitlenip daha da gelişti.

Kotler’e göre bugün piyasaların, kuramların, kültürlerin ve ünlü kişilerin pazarlama hedefi olmak zorunda. Buna ülke coğrafyası, ulus, kent, hükümet, turizm, konut, endüstri pazarlaması da dahil. Bunların her biri başlı başına strateji kurgulanması gereken özel pazarlama alanlarından bazılarıydı.

Kotler bugün toplumsal pazarlama üzerinde duruyor, uzmanlıktan bahsediyor. Buradaki amaç öngörülen stratejik programların pazarlama faaliyetinin merkezine oturtulması. Bu alan neredeyse tümüyle geleceği kurguluyor, onu daha çok fikirsel düzeyde pazarlıyor.

Tüm bunların dışında neredeyse her biri özel kurallar içeren ve yüksek düzeyde uzmanlık gerektiren başka pazarlama alanları da var.

Bu ve bunlara benzer tüm alanlarda pazarlama örgütlenmesini yapacak uzmanların odak bilgilere sahip olmaları şart.

ÇAĞDAŞ PAZARLAMANIN DUAYENİ

Philip Kotler başta pazarlama yönetimi olmak üzere onlarca kitap yazdı, binlerce makalesiyle tüm iş dünyasının ilgisini çekti. Birkaç ay sonra 88 yaşma girecek olan bu sıra dışı insan yakın geçmişte ‘Financial Times’ tarafından Jack Welch, Bili Gates ve Peter Drucker’ın ardından tüm zamanların dördüncü bilge kişisi olarak adını altın harflerle küresel iş aleminin anı defterine yazdırdı.

Uzun yıllar Amerika’da Northwestern Üniversitesi’nde öğretim üyeliği yapan bu duayen uzmanı ‘Dünya Pazarlama Zirvesi’ (World Marketing Summit) vesilesiyle bu ayın başında ITO’nun davetlisi olarak geldiği İstanbul’da daha yakından tanıma fırsatı buldum.

Haliç Kongre Merkezi’nde gerçekleşen konferans ve katıldığı diğer etkinlikler iş dünyasının hayli ilgisini çekti. Yaptığı konuşmalarda sosyal pazarlamanın günümüzdeki etkisi üzerinde sıkça durdu, İstanbul kentinin uluslararası marketing algısındaki stratejik önemini esprili bir dille vurguladı.

“Yaşamınızın bir hedefi ve amacı olsun, gurur duyacağınız işleri yapmaya çalışın” şeklinde mesaj veren Kotler, Türkiye’de dijital enstrümanları çok iyi kullananlar arasında genç neslin bulunduğunu, onların toplumda ayrıcalıklı bir yeri olduğunu belirtti. Kendi ülkesindeki gençlerin de benzer biçimde kendi işlerini kurmayı istediğini, mevcut tüm endüstri ve kuramların ise bu akımı desteklediğini söyledi.

Ben tam da bu aşamada konuşmasındaki haber değeri taşıyan diğer konuları bir tarafa bırakarak bu ilginç ismin geçmişte pazarlama edebiyatına getirdiği yenilikçi görüşlerinden bazı kesitler sunmak istiyorum.

SOSYAL TABANLI PAZARLAMANIN KURUCUSU

Amerika’da ve dünyanın her yerinde çeşitli tarihlerde yaptığı tüm konuşmalarında vurguladığı dikkat çekici gerçekler var. Kapalı ya da açık olarak hep şunları söyledi:

“İnsanlık giderek hızlanan bir tempoda değişiyor ve bu hız artarak devam ediyor. Pazarlama çabaları çoğu insanın kabul ettiği şekilde bireyin duygu, düşünce ve tutumunu değiştirmeye değil, onları yalın gerçekler etrafında ikna etmeye yöneliyor. Davranış kalıpları teknolojinin getirdiği olanaklarla daha da hızlı değişiyor.”

Kotler’in tutum konusundaki görüşlerinde kimi değişmeyen unsurlar hala var. Örneğin kırk yıl önce ileri sürdüğü bazı davranış kalıplarının bugün yenilenerek devam ediyor olması onun vizyoner kişiliğinin göstergelerinden biri.

‘Marketing Management / Analysis, Planning and Control’ başlıklı eserinde teknoloji ne kadar gelişirse gelişsin bazı ülkelerdeki iş adamlarının önce kendi kültürlerine bağlı kalacaklarını söylüyor, günümüze kadar uzanan bir kehanette bulunuyor.

“Amerikalı yöneticiler samimi davransalar da muhataplarıyla aralarında daima bir mesafe bırakırlar. Latinler yüz yüze görüşmeyi hatta birbirine dokunmayı sever, işin peşini asla bırakmazlar. Japonlar ise hiçbir konu vc koşulda ‘hayır’ demezler. Amerikalılar iş görüşmelerinde düşüncelerini doğrudan açıklarlar. Japonlar bu davranışı günümüzde bile biraz saygısızlık, biraz da agresiflik belirtisi olarak yorumlarlar. Bu tavır gelecekte de devam edecek gibi görünüyor.”

“Bugün Batı’da fiyatlar serbestçe saptanıyor ve rekabet kurallarına uygun olarak uzunca bir süre değişmemek üzere ilan ediliyor. Ortadoğu’da ve çoğu Asya ülkesinde ise hep sıkı pazarlıklar söz konusudur. Bu davranış ilerleyen teknoloji ve sosyoekonomik gelişmeye rağmen devam edebilir. Kültürler kendi birikim ve alışkanlıklarıyla yaşarlar. Pazarlama politikalarında bu gerçek asla göz ardı edilmemelidir.”

Kotler yine de geleceği kucaklayan buluşsal fikirleri ileri sürerek pazarlama kavramının her koşulda yenileneceğini söylüyor. Günümüzde küreselleşme, teknolojik gelişmeler ve en önemlisi dijital devrimin yalnız bugüne değil, gelecek kuşaklara da büyük katkı sağlayacağını ifade ediyor.

Pazarlama ona göre her gün gelişiyor, temelleri olan bir bilim olma yolunda ilerliyor. İlginç bir örnekle konuya açıklık getiriyor: “Ptolemaios (Batlamyus) uzak geçmişte yerini Copernic’e bırakmıştı; daha yakın geçmişte ise Newton Einstein’a! Dünya her an dönmeye devam ediyor! Evet, her aksiyonun temelinde değişim vardır. Unutmayınız, pazarlamanın motoru da değişim beklentisidir!”

NUR DEMÎROK