Michael Otto Amazon’a Karşı

Dünyanın en büyük ikinci online perakendecisi, müşterilerine göz diken insafsız Web devleri karşısında geriliyor. Önemli değil. Avrupa’nın en zengin ailelerinden birinin reisi olan Michael Otto, değerlerinden ödün vermektense zarafetle kaybetmeyi yeğliyor.

Michael Otto’nun ailesi, savaş sonrası Alman perakende sektöründe hep vardı; VVal-Mart, Sears ve Target’ın ABD’de olması gibi. Peki, bu 18 milyar dolarlık kabilenin 70 yaşındaki şefi en çok neyi konuşmak istiyor? Bangladeş’te bir fabrikayı…

Otto, bütün karın yeni okul ve hastaneler için topluma geri döneceği insani bir giyim fabrikası inşa etmek için Nobel Barış Ödülii sahibi Muhammad Yunus ile yaptiği planı büyük bir hevesle anlatıyor. Buna göre Otto Grubu, en iyi ihtimalle, ilk yatırımım geri alacaktı. Anında muazzam bir bürokrasiyle karşılaştı. Elektriğin bağlanması beş yıl alacaktı. Memurlar rüşvet istedi. Otto toplumsal bir çabayı yolsuzluk üzerine inşa etmeyi reddetti ve projeden vazgeçti. “İnanılmaz” diyor Hamburg’daki bürosunda ahşap masayı yumruklarken, “Binlerinin böyle bir şirket kurmasından ve parayı ülkede bırakmasından hükümetin memnun olacağını düşünüyorsunuz.”

Derken kır saçlı, delici mavi gözlere sahip bu adam aniden duruyor, kendini toparlıyor ve masaya vurduğu için özür diliyor: “Çok nadir masaya yumruğumu vururum çünkü sorunların gayet insani ve medeni bir şekilde çözmenin mümkün olduğuna inanıyorum.”

İnsani ve medeni. İşte bu, 20 ülkede (Amerikalı Crate & Barrel’ın da dahil olduğu) 123 şirketi bünyesinde barındıran ve şubat itibarıyla sona eren mali yılda 16,4 milyar doların üzerinde ciro bekleyen Otto Grubu. Almanlar grup bünyesinde çalışmak için can atıyor. İşçileri asla şirkete karşı greve gitmemiş; şirket de yöneticilerine haftasonu ve tatillerde çalışılmaması için talimat veriyor. “Dinlenmek çok önemli bir şey” diyor Otto.

60 yıl boyunca bu değerler Otto Ailesi’ne gayet iyi hizmet etti. Ama bugün Otto’nun iş yapma tarzı, ölçek, atılganlık ve hızın hakim olduğu Amazon çağı ile karşı karşıya. Otto dijital perakendeciliği çözdüğü kanısındaydı: Geçen yılın İnternet’te en çok giysi satan şirketi olan Otto Grubu ayrıca dünyanın en büyük postayla sipariş perakende işletmesini de yönetiyor. Ama geçen yıl ilk kez Amazon’un Almanya’daki satışları (10,5 milyar dolar) Otto’nun satışlarım (9 milyar dolar) geçti. Ve genel trende bakıldığında durum daha da feci: Durgunluktan bu yana Otto Grubu Almanya’da satışlarını yüzde 17 artırırken Amazon 2010’dan bu yana ikiye katladı.

Ama şunun da altını çizmek lazım: Geçen yıl Amazon’un Almanya’daki dağıtım merkezlerinde çalışan işçiler kötü çalışma koşullarından ötürü greve gitti.

Bu noktada kritik soru şu: Babacan bir milyarder tarafından yönetilen bir aile şirketi olan Alman perakende devi, İnternet’in amansızlığm-dan doğan verimlilik takıntılı devlerle rekabet edebilir mi?

Otto Ailesi’nin yükselişi bir anlamda İkinci Dünya Savaşı sonrası Almanya’nın yükselişini yansıtıyor. Michael’m anne-babası Werner ve Eva, savaş sırasında Hamburg’a yerleşti. Uzun süre aralarında tahta ayakkabı üretimi de bulunan çeşitli işlere girip çıkan Werner, 1949’da yeni bir şey denedi: 28 çift ayakkabının fotoğraflarım 14 sayfalık bir kataloga yapıştırdı ve ayakkabıların fiyatlarım da fotoğrafların altma eliyle yazdı. Katalogu 300 nüsha çoğalttı ve Hamburg’a dağıttı. Siparişler gelmeye başladı ve 1950’lerde Almanya’da yaşanan “ekonomik mucize” ile birlikte baba Werner’in Otto adını verdiği şirket ülkenin önde gelen katalogla satış firmalarından biri oldu. 1967’de şirket bir milyondan fazla katalog dağıtıyordu.

1970’lerde posta grevleri ve yüksek oranlar işletmeyi tehdit ettiğinde Otto katalogların dağıtımını kendisi yapmaya başladı. Grubun lojistik şirketi Hermes, bugün 1,5 milyar dolarlık bir ciroya sahip ve paket dağıtımında Deutsche Post DHL ile kıyasıya bir rekabet içinde. Şirketin Haldensleben’deki 690 milyon dolarlık dağıtım merkezi, Avrupa’nın en büyük depolarından biri. Hermes’in gelirlerinin yüzde 40’ı Otto Grubu dışındaki şirketlerin ürünlerinin dağıtımından geliyor -bunların arasında Amazon da var.

Werner 1965’te, “ECE Projektmanagement” adında ayrı bir ticari gayrimenkul şirketi kurdu. ECE şu anda Avrupa’nın Amerikan tarzı alışveriş merkezleri inşa eden en büyük şirketi. Michael’in küçük üvey kardeşi Alexander’ın başında bulunduğu şirket, aile servetinin üçte ikisini oluşturuyor ve Otto’yu perakende sektöründeki dalgalanmalardan koruyor.

Michael Otto, ailenin katalog işine 1971’de, 28 yaşında girdi. Ailesi o dönemde başarıya ulaşmıştı ama o kurduğu bir gayrimenkul şirketiyle üniversite eğitimini kendi cebinden ödedi ve sonrasında yaptığı ekonomi doktorasını. Hala aynı kalenderlikte: Kendi kıyafetlerini kendisi alıyor; Alman Şansölye Angela Merkel’e doğrudan hattı olmasına, adının verildiği bir lemur cinsi bulunmasına rağmen Michael Otto bütün tevazusu ve dürüstlüğüyle tipik bir Kuzey AlmanyalI tüccar gibi yaşamayı sürdürüyor. En sevdiği hobiler bahçecilik ve yürüyüş.

Michael Otto’nun 1981’de genel müdürlük koltuğuna oturduğunda tek bir önceliği vardı: Uluslararası çeşitlenme. 1987’ye geldiğimizde Otto İspanya, İtalya, İngiltere gibi pazarlara girmiş ve dünyanın en büyük postayla sipariş şirketi olmuştu. ABD’de ise Chicago merkezli Crate & Barrel’m yüzde 81’ini kurucuları Gordon ve Carole Segal’dan 1998’de satın alan Otto, şirketin satın almadan önce 400 milyon dolar olan satışlarını kısa sürede artırmayı başardı. Otto, bugün 1,4 milyar dolar ciroya sahip olan şirketin geri kalan hisselerini 201 l’de satın aldı.

Berlin Duvarı’nm yıkılması Doğu Avrupa’da satışların artmasını sağladı. En büyük öncelik Rusya’ya verildi; bugün Otto, geçen yıla göre yüzde 12,3 artarak 750 milyon dolara ulaşan cirosuyla ülkenin en büyük postayla sipariş şirketi.

Otto aslında teknolojiye çok erken bir tarihte kucak açtı. Grup, 1990’larda Time Warner ile işbirliğine giderek Orlando, Florida’da interaktif bir televizyon kanalı kurdu. Deneme başarısız oldu ama Michael’m İnternet’in sahip olduğu büyük potansiyeli görmesini sağladı.

Otto, 1995’te online pazara girdi; Amazon’la aynı zamanda, Alman rakiplerinden çok önce. Bugün online satışlar Otto Grubu’nm toplam cirosunun yüzde 60’mı oluşturuyor; yüzde 30’u farklı kataloglardan, geri kalanı da 400 fiziki mağazadan geliyor. Otto 2007’de başkanlık rolünü üstlenmeden önce birçok yeni marka geliştirdi. Bunlardan biri, 15 yıl önce Berlin’in çokkültürlü semti Kreuzberg’de kurduğu myToys. Şirket şu anda Almanya’nın en büyük online oyuncak mağazası; ayrıca Avrupa genelinde ve Rusya’da faaliyet gösteriyor. 13 mağazası bulunan şirketin önceki yıl 384 milyon dolar olan cirosu geçen mali yılda 535 milyon dolara ulaştı.

Ancak artık Otto oyunu başka kurallarla oynayan rakiplerle karşı karşıya. Geçen yıl Amazon’un dünya genelindeki satışlarında ortalama faaliyet karı yüzde 0,9’du; Otto’nun ise yüzde 6. Otto dijitale düzenli olarak yatırım yapıyor ama Amazon neredeyse karının tamamını Kindle ve Web Services gibi yeni ve büyük girişimlere boca ediyor.

Otto’nun endişelenmesi gereken tek şey Amazon da değil. Yeni kurulmuş bir Alman şirketi olan Zalando, Otto’ya kendi evinde saldırdı. Satışları 2013’te önceki yıla göre yüzde 57 artarak 2,47 milyar dolara ulaşan bu ayakkabı ve giysi sitesi, düşük fiyatları, cömert iade politikası ve dikkat çekici reklamlarıyla müşteri kazanıyor. Michael Otto’ya Zalando hisseleri teklif edildi ama o bunu reddetti. Şirket, eylül ayında 5 milyar dolarlık bir tahmini değerlemeyle taze kaynak buldu. Bu rakam, FORBES’un Otto Grubu’nun tamamına biçtiği değerin üzerinde. Ancak Zalando hızla büyümekle birlikte hala zarar ediyor.

Günlük işlerin yönetimini 2007’de üstlenen Otto Grubu’nun genel müdürü Hans-Otto Schrader, “Berlin’de yaşayan 16 yaşındaki gençler için en havalı, en gözde şirket değiliz” diyor ama “Zalando’nun hikayesi kar değil, büyüme” diye de ekliyor. Fakat diğerleri burada kaçan bir fırsat görüyor. “Zalando Otto Grubu’nun içinden çıkmalıydı” diyen Köln’deki Perakende Araştırma Enstitüsü’nün yöneticisi Kai Hudetz, “Beş on yıl sonra grubun hala dünyanın en büyük ikinci e-ticaret şirketi olup olmayacağı belli değil” uyarısını yapıyor. Otto’nun müttefikleri bile endişeli. myToys’un kurucusu Oliver Leder-le, “Zalando hız ve uygulamanın muhteşem bir örneği. Otto’nun dikkatli olması lazım” diyor.

Amazon’la güç ve verimlilik yarışma girmeyecekse Otto’nun rakiplerini bertaraf etmesinin tek yolu onları yönetim ve düşünce ile yenmek. Nitekim Otto Grubu’nun şu anda milyonlarca dolar değerinde risk yatırımı bulunuyor (Groupon’un ilk yatırımcıları arasındaydı ve şirketteki hissesini kar ederek sattı). Tirendo adında bir online lastik satıcısını finanse etti; Yapital adında bir ürünle dijital cüzdan ödemeleri işine girdi ve bu alanda Brezilya’ya ciddi yatırım yaptı; sırada Çin, Meksika ve Hindistan bulunuyor. Ayrıca Michael’ın 38 yaşındaki oğlu Benjamin’in yönettiği Project Collins, Otto Grubu’nun geleceği olabilir. Gösterişli bir moda ürünleri sitesi olarak bu yıl faaliyete geçmesi planlanan projenin Almanya’da ve Almanya’nın ötesinde online moda pazarında büyük değişikliklere yol açması hedefleniyor. Benjamin, “E-ticaret tekerleğini yeniden icat etmeyeceğiz ama farklı bir biçimde inşa edeceğiz” diyor.

Ancak bütün bu yeniliklere rağmen “Otto kültürü” değişmeyecek. Benjamin, Amazon’un “elinden geleni ardına koymama” yaklaşımından hazzetmediğini açıkça ifade etti. Hala her gün işe gelmekle kalmayıp çoğu pazartesi şirketteki voleybol maçlarına da bile iştirak eden baba Michael ona bu süreçte uzun süre destek olacak -aynen 102 yaşma kadar yaşayan kendi babası ve şirketin kurucusu Werner’in yaptığı gibi.