Beyin Fırtınası Fırtınası yöntemini her konuda kullanmak mümkün. Önemli olan psikolojik ağırlıklı tekniklerle duygusal gücü harekete geçirmek. Sonuçları modern markaların başarısında gözlenebiliyor…

Beyin Fırtınası’nda yeni güncel teknikler

YARATICILIK kuramcısı Alex F. Osborn 1880’lerin sonunda doğmuş bir Amerikalı. Önce gazetecilik yaptı, sonra reklamcılığa yöneldi. Hayatında satıcılıktan pazar araştırmacılığına değin birçok aşama var. 1940’da BBDO reklam ajansında kurucu başkanlığa kadar yükselerek zirveye ulaştı.

Kurallarını oluşturduğu ‘Beyin Fırtınası’ (Brain Storming) tekniğini ilk kez 1943’te çevresine yaymaya başladı. İlginç kuramı büyük ilgi gördü. Bulduğu teknik 1950’lerin ortalarında üniversitelere kadar girdi. Birçok makale ve kitap yazdı. Sonuçta beyin fırtınası buluşsal fikir oluşturmada vazgeçilemez bir ekol haline geldi.

BEYİN FIRTINASINA YENİ YAMALAR

Beyin fırtınasının önemli özelliği koşullama olmadan yaratıcı fikirlerin ortaya çıkması. Zihinsel konsantrasyona dayanan süreç “fikirsel buluşçuluk” kuralına dayanıyor. Herkes belli bir zaman dilimi içinde aklına geleni söyleyebilme özgürlüğüne sahip…

Bugün eski tekniğin bazı eksikliklerinin olduğuna inanılıyor. Nedeni fikirsel önerilerin bir başka kişide koşullanma yaratarak kısırlığa neden olması. Bu ufak ayrıntı yaratıcılığın sınırlarını kimi zaman zorluyor. Peki, beyin fırtınasının eksiklerini giderecek yöntemler var mı? Birçok tamamlayıcı teknikten söz edilebilir. Kimi akademik menşeli, kimi de buluşu yapan kişiye özgü. Üstelik psikolojik yaklaşımlarla oluşturulmuş orijinal teknikler bunların çoğu. İşin derinliğine ilişkin birkaç örnek vermek mümkün…

İLGİNÇ BİRKAÇ ÖRNEK

‘Yardımsever tüketiciler’ (helpful consumers) yöntemi basit gibi görünen verimli bir teknik. Her katmandan tüketici önceden davet ediliyor, temel konu üzerinde kendi aralarında tartışıyor. Tek tarafı görünmeyen camlı mekânlarda beyin fırtınası üyeleri tartışmayı dikkatle izliyor. Ardından yaratıcı ekibin toplanmasıyla beyin fırtınası başlıyor. Bir başka yardımcı teknik ‘ihtiyaç tanımlaması’. Konuyla ilgili bilimsel gelişmeler, tüketici eğilimleri ve pazar araştırmalarına ilişkin çeşitli argümanlar yaratıcı takım üyelerine önceden gönderiliyor.

Bir başka yöntem ise akademik bir çalışma, işin içinde psikolojik öğeler de var. Önceden yapılmış beyin fırtınasında ortaya çıkan fikirler tek bir havuzda toplanıyor. Sonra serbestçe eleştiriliyor. Eleştirilerin çok yönlü olması yararlı. En az eleştiri alan fikir benimseniyor, onun üzerinde beyin fırtınası başlıyor.

ÖZELLİKLE TERCİH EDİLMELİ

Koşullu çağrışımı temel alan bir başka destek yöntemi oldukça ilginç. Beyin fırtınasına hazırlık gibi özel bir süreç söz konusu. Önce bir sözcük ya da cümle üzerinde katılımcılar sırayla konuşuyor.

Örneğin ‘ kola’ sözcüğü. Katılımcılar ‘kola’ konusunda hiç durmadan 10 dakika hızlı tempoda konuşmak zorunda. Çağrışımlar birinin bıraktığı yerden fikri tamamlama esasına dayanıyor. Konuşanlar tüketici gibi düşünüyor. Sonrası beyin fırtınası…

‘Osborn Tekniği’ beyin fırtınasının mucidi ‘Alex F. Osborn’ tarafından geliştirilmiş bir başka yardımcı teknik. Önceki buluşunu tamamlayan bir yöntem aynı zamanda. Her özelliğin zıddı düşünülerek çağrışımlar yaratılıyor. Bulunan sözcükler yeni bir fikrin kapısını aralıyor. Yöntemin özellikle yeni ürün geliştirmede yararlı sonuçlar verdiği görülmüş.

‘Biçimsellik Yöntemi‘, Fritz Zwicky tarafmdan geliştirilmiş. Geometrik veya düzlemsel kaotik şekillerin beyin gücünü harekete zorlamasıyla yeni fikirler üretilmesi esasına dayanıyor. Endüstriyel yenilikler ve tasarımcıların kullandığı bir teknik. Hemen arkasından klasik beyin fırtınasına geçiliyor.

Bir bakıma beyni fikirsel akışkanlığa hazırlama metodu.

PAZARLAMADA KULLANILMALI

‘Kapalı Kutu Yöntemi’ ise ‘Arthur D. Little’ tarafından geliştirilmiş. Bu teknikte mevcut ya da olası ihtiyaçların neler olduğu ortaya konuyor. İhtiyaçlarm nasıl değiştirilebileceğine ilişkin düşünceler yazılı olarak almıyor ve yenilikler üzerinde beyin fırtınası başlıyor. Yeni ürün geliştirme, politik strateji ve konsept oluşturma gibi konularda iyi sonuçlar verdiği görülmüş.

‘Filtre Yöntemi’ de ilginç. Tüm fikir ve düşünceler bir havuzda toplanıyor. Sonra bu fikirleri çürütecek anti tezler yaratılarak düşünceler berraklaştırılıyor. Sonra hızlı biçimde beyin fırtınasına geçiliyor. Bu teknik askeri stratejide ve pazarlama politikası oluşturulmasında değişik adlarla kullanılıyor.

‘Simülasyon Tekniği” de yeni bir uygulama. Varılması gereken hedeflerin ileri bir zaman dilimi içinde canlandırılması yapılıyor. Bunlar birer senaryo ya da iş oyunu. Katılımcı üyeler bu ortam üzerine bireysel bazda yeni fikirler üretiyor. Daha sonra her bir fikir üzerinden beyin fırtınası seansları düzenleniyor.

TELEKONFERANS VE ÇAĞRIŞIM

Son örnek olan ‘Yenilenen Seri Teknikler’ ise beyin fırtınasına hazırlık yöntemi. Düşüncelerin fırsatçı fikirler üzerinde yoğunlaşmasını sağlayan karmaşık bir tartışma yöntemi. Yüksek kâr sağlamayan fikirler elimine ediliyor. Arta kalan fikirler üzerine birkaç kez seri beyin fırtınası yapılıyor. Süreci kendi içinde devamlı yenilemek mümkün…

Sonuç olarak ‘Beyin Fırtınası’ (Brain Storming) yıllar önce keşfedilmiş olmasına rağmen 1970’lerde tüm dünyada moda olmuş ve 80’li yılların sonunda zirve yapmış bir düşünce modeli. Şimdi daha çok reklâm endüstrisinde kullanılıyor. Bu model içinde serbest çağrışım olması, bazı ön hazırlıkları gerektiriyor. Bu konu toplantıyı yöneten moderatörün tercihine kalmış.

Yukarıda verdiğimiz örneklerin dışında beyin fırtınasına rakip olabilecek yeni teknikler de var.

Örneğin, internet üzerinden konferans bağlantısıyla yapılan özgün bir yöntem son zamanlarda hayli popüler. Bunu da gelecek haftalarda etraflıca anlatacağım.

• İlk yapılması gereken şey katılımcıları ileri düzeyde rahatlatmak… Bu amaçla soft bir müzik eşliğinde topluca bir sohbet seansı düzenlenebilir. Konunun mizahla ilgili renkler taşımasında yarar var. Ancak politika ve aktüalite konuşulmamalı. Asıl konuya gelindiğinde beyin fırtınasına temel olacak soru ya da soruların birer ‘mantra’ haline getirilmesi gerekiyor. Sonuçta en kısa cümle ya da sözcüğü bir ‘mantra’ halinde her birey sık sık tekrarlamalı. Tekrarlar hem konsantrasyonu arttırıyor, hem de beynin buluşsal merkezlerini harekete geçiriyor. Mantra büyük harflerle tahtaya yazılmalı.

• Beyin fırtınasına konu olacak öğeyi önceden bir slogan formuna getirmek de kolaylaştırıcı bir yöntem. Slogan kurgusu ne kadar başarılıysa seanslardan alınacak verim o ölçüde artıyor.

• Yapılan önerileri kayda alıp katılımcılara tekrar tekrar dinletmek yeni fikirlerin doğması için ortamı tahrik ediyor. Absürt öneriler kendiliğinden elenirken yepyeni fikirler ortaya çıkıyor. Önemli olan, ses kaydını dinlerken reaksiyon gösterilerine girilmemesi! Ancak kahkaha ya da hayret ifadelerinde bulunmak sonuna kadar serbest…

• Beyin fırtınası tamamlandıktan sonra ortaya çıkan sözcük ya da cümleler üzerinden çağrışım oyunuyla seansı renklendirmek mümkün. İfadelerin hangi çağrışımlara yol açtığı görülüyor, ikinci beyin fırtınası sürecinde bambaşka sonuçlar ortaya çıkıyor. Örneğin, marka oluşturmak için çeşitli dillerde egzersiz yapmak olanaklı hale geliyor. Önemli olan Türkçe fonetik kaidelerine uygun olanı yakalamak… • Beyin fırtınası öncesi çağrışım oyununa canlı bir örnek: Tuz + Tuzz + Tuzla + Tuzluk + Tuzca + Salt + Sel + Saltcellar + Saltshaker + Salty + Salti + Salinity + Şaline + Sale + Sapore + Salinor + (Salina)

Nur Demirok / Para