Perakendede yeni trend küçük mağazalarla büyümek

Daha önce büyük mağazalar açmak için yarışan perakendeciler, son yıllarda mağaza metrekarelerini küçülterek büyüme stratejisini uygulamaya koydu. Media Markt, CarrefourSA, Metro, Vatan Bilgisayar, Real, TeknoSA, Migros, Kim, Ikea gibi çok sayıda zincir küçük mağazalar açmaya başladı. Bunun temel nedenim ise tüketicinin artık daha yalan yerlerden alışveriş yapmak istemesi oluşturuyor.

Türkiye’de modem perakendenin temelleri 1956 yılında Gima’mn kurulmasıyla atıldı. Ardından Migros, Tansaş gibi zincirler geldi. Türkiye’nin ilk hipermarketi ise kısa süre içinde kapanan Belpa oldu. Yaklaşık 21 yıl önce İstanbul İçerenköy’de CarrefourSA’mn açılmasıyla Türkiye tam anlamıyla hipermarket konseptiyle tanıştı. Hipermarket konsepti o kadar sevildi ki 14 bin metrekare büyüklüğündeki Carre-fourSA’nın otoparkında ve kasalarında kuyruklar oluşuyordu. Ardından büyük şehirlerde ardı ardına pek çok hipermarket açıldı. Hafta sonları ailecek alışverişe gitmek bir sosyalleşme aracı haline geldi.

Ancak 2008 ekonomik krizinin ardından dinamikler değişmeye başladı. Hem tüketicinin alışveriş için yakınındaki mağazaları tercih etmeye başlaması hem de büyük metrekareli alanları bulmanın zor olması ve kiralarının yüksekliği şirketleri metrekaresi küçük mağazalar açmaya yöneltti. Son dönemde, hipermarketin öncüsü Carre-fourSA başta olmak üzere, Migros, Vatan Bilgisayar, Media Markt, Metro, TeknoSA, Real, Ikea gibi çok sayıda yerli ve yabancı zincir, küçük metrekareli mağazalarla büyümeye başladı.

Küçülme stratejisi şirketlerin kon-septlerine göre değişmekle birlikte gıda perakendecileri ortalama 350-400 metrekarelik, teknoloji perakendecileri ise bin metrekarelik mağazalar açmayı tercih ediyor.

TÜKETİCİ YAKINLIK İSTİYOR

Yeni trendin öncülerinden Carre-fourSA’nın genel müdürü Mehmet Nane, yaptırdıkları araştırmalar sonucunda tüketicinin yakın mağazaları tercih ettiğini gördüklerini ve bu doğrultuda büyüme stratejilerini yeniden ele aldıklarını söylüyor. Geçen yıldan itibaren strateji değiştirerek küçük metrekareli mağazalar açmaya başladıklarını söyleyen Nane, “Ortalama 250 metrekare büyüklüğünde 100 mağazamız var. Yeni mağaza açılışlarını da dengeli yapmaya çalışacağız. Dört küçük mağazaya karşılık bir büyük açacağız. 2015 hedefimiz toplamda 200 mağaza açmak” diyor.

Küçük metrekareli mağazaların, tüketiciye yakın olmayı sağlaması, büyük metrekareli yerleri bulmanın zorluğu ve yüksek maliyeti nedeniyle bir çözüm olarak ortaya çıktığını söyleyen Kim Marketleri’nin genel müdürü Hamit Akçay, “Tüketicilerin ‘yakınlık’ı bir satınalma değeri olarak görmesinin birçok nedeni var. Alışverişin deneyimsel boyutunu temsil eden hipermarketlere olan ilgi azaldı. Çünkü Türkiye de ürüne sahip olarak ya da belli yerlerden alışveriş yaparak kendini sınıf atlamış olarak hissetme modası geçti. Büyük şehirlere 20 yıl önce Anadolu’dan gelmiş köylü aileler şehirlileşti. Belli düzeyde tüketim tatminine ulaştı” diyor. Çalışan kadın sayısının artmasıyla ailelerin alışverişe ayıracak vaktinin azalması ve büyük şehirlerde yaşanan trafik karmaşasının arabayla alışverişe gitmeyi eziyete dönüştürmesi de tüketicinin artık yakın yerleri tercih etmesine neden oluyor.

2012’de KimPratik ismiyle küçük metrekareli mağazalar açmaya başlayan Kim Marketleri’nin halihazırda beş mağazası var. 2015’te 20 yeni mağaza açmayı planladıklannı söyleyen Akçay, bunun 10 tanesinin küçük metrekareli olacağını belirtiyor.

MİGROS, MJET’LE BÜYÜYOR

Bin 76 mağazaya ulaşan Migros da yaklaşık iki yıl önce Mjet ismiyle küçük metrekareli mağazacılığa başladı. Migros markalı 815 marketi bulunan şirketin en hızlı büyüdüğü markası Migros Jet. 815 şubenin ^ 228’ini M-Jet’ler oluşturuyor. Şirket, temmuz ayında beş adet Migros, 14 adet Migros Jet ve iki adet > Tansaş formatında mağaza açtı.

Alman Metro Toptancı Market de geçen yıl aldığı bir kararla tüketici talepleri ve pazar ihtiyaçları doğrultusunda daha küçük metrekareli mağazalara yöneldiklerini açıkladı. Küçük format-lı mağazalarla şehir içlerine girmeye başlayan şirket, özellikle Marmaris, Edremit gibi turizm bölgelerinde bu mağazalarla büyüyor. Türkiye genelinde 31 mağazası olan şirket, her yıl açtığı mağazaların yansını küçük metrekareli olarak açmayı planlıyor.

Kısa bir süre önce Alman Real’i satın alan Hacı Duran Beğendik de markayı daha küçük bir konseptle büyütmeyi planlıyor. En küçük mağazası 7 bin 100 metrekare olan Real mağazaları için 3 bin metrekarelik konseptler geliştirmeyi planlayan Beğendik, böylece markayı daha yaygın hale getirmeyi hedefliyor.

TEKNOLOJİDE ESNEK MODEL

Şu anda 79 ilde toplam 308 mağazasıyla hizmet veren TeknoSA, teknoloji perakendesine küçük metrekareli mağazacılık anlayışını getiren ilk şirketlerden biri. TeknoSA, bu stratejisi sayesinde Doğu ve Güneydoğu Anadolu illerine kadar yayılmayı başardı. Türkiye’de illerle birlikte ilçelerde de mağaza açarak çok önemli bir farklılaşma yarattıklarını söyleyen TeknoSA Genel Müdürü Necil Oyman, “Mağaza açacağımız lokasyonlara çeşitli analizler, araştırmalar ve müşterilerimizin beklentileri sonucunda karar veriyoruz. Caddenin veya alışveriş merkezinin popülasyonu, şehir merkezine yakınlığı, toplu ulaşıma yakın olması, verimlilik ve maliyetler gibi birçok faktör kararımızda etkili oluyor. Esnek formatlı mağaza modelimiz sayesinde stratejik noktalarda konumlanıp tüketicilerimizi teknolojiyle buluşturuyoruz” diyor.

Küçük metrekareli mağaza trendine katılan son şirket ise Media Markt oldu. Yeniden yapılanma çerçevesinde Türkiye’deki iki katlı mağazalarını tek kata indiren ve büyük mağazalarım küçültme karan alan şirket, ‘City’ ismiyle bin metrekarelik yeni bir mağaza konsepti geliştirdi. ‘Sıkışık raf düzeni yönteminin kullanılacağı bu mağazalarda beyaz eşya ağırlıklı olmak üzere, cep telefonu gibi ürünler de yer alacak. İlk mağazanın 2015’te açılması planlanıyor. Rakipleri gibi daha yaygın olmayı hedefleyen Media Markt’m bu kararı almasındaki en önemli nedenlerinden biri ise AVM’lere ödenen yüksek kiralar oldu.

IKEA DA KÜÇÜLDÜ

İsveçli mobilya zinciri Ikea da dünyada daha önce iki ülkede uyguladığı küçük metrekareli yeni konsept mağazasını bu yıl Türkiye’ye getirdi. Bodrum’da açılan ve ‘Pick Up’ olarak adlandırılan küçük metrekareli dağıtım ve teslimat noktaları 400 metrekarelik showroom ve 800 metrekarelik depodan oluşuyor. Yeni konsept mağazalarda 2 bin çeşit ürün sergilenirken, müşteriler kalan 7 bin ürünü de uzmanların da yardımı ile katalog ve internet üzerinden görerek seçiyor. Tüketici talebi doğrultusunda bu konsepti geliştiren şirket, önümüzdeki dönemde farklı şehirlerde de küçük mağazalar açmayı planlıyor.

Küçük mağazalarla büyümeye çalışan perakendeciler

CARREFOURSA: Geçen yıldan beri CarrefourSA Mini mağazalarıyla büyümeye başladı.

KİM MARKETLER GRUBU: 2012 yılından bu yana KimPratik ismiyle küçük metrekareli mağazalar açıyor.

METRO TOPTANCI MARKET: Geçen yıl aldıkları bir kararla tüketici talepleri ve pazar ihtiyaçları doğrultusunda daha küçük metrekareli mağazalara yöneldiklerini açıkladı.

REAL: Hacı Duran Beğendik, kısa bir süre önce satın aldığı Real markasıyla daha küçük mağazalar açmayı plaplıyor.

TEKNOSA: Teknoloji marketi konseptini esnek formatı sayesinde yaygın hale getiren TeknoSA, bu sayede Doğu ve Güneydoğu Anadolu’ya yayılmayı başardı.

MEDİA MARKT: Kısa bir süre önce City ismiyle bin metrekarelik yeni bir format oluşturdu.

IKEA: İsveçli mobilya zinciri, dünyada daha önce iki ülkede uyguladığı küçük metrekareli yeni konsept mağazasını bu yıl Türkiye’ye getirdi.

KOSKA HELVACISI: Daha yaygın hale gelmek için küçük formatlı bir mağaza konsepti üzerinde çalıştığı ifade ediliyor.