Her yeni yıl birer markadır

Markalar kendi olgu ve dinamikleriyle yaşar. Her yeni yılı marka gibi düşünün. Modası geçmemiş onlarca ‘marka yıl’ bulacaksınız…

İSTER reklamla, ister propagandayla, yaşanan olgu ve algılar toplum tarafından birer markaya dönüştürülüyor. Her yeni yıl başlı başına marka gibi algılanıyor. 2015 yılının 365 günlük kısa yaşamı boyunca asırlara uzanan iyi ya da kötü bir marka haline geleceği kesin.

Yılları marka olarak yaşatan şey kendilerine ad olan rakamlardan ibaret değil, içeriği ne olursa olsun markalar olaylarla birlikte yaşıyor. Tarihsel çizgideki yerini korumaları da bundan. Yılları marka ya da moda fenomeni yapan şey toplum bilincinde oluşan izlenimlerin bileşimi…

Kimi marka unutulup gidiyor, kimi de yarattığı olaylarla anılıp duruyor. Bize de böylece her bir yılı kendi içinde anımsayıp değerlendirmek düşüyor.

PROPAGANDA ANALOJİYLE BAŞLAR

Yılların birer bağımsız marka olmasındaki gerçeği ‘toplumsal analoji’ye bağlıyor işin uzmanları. Analoji bilim dilinde ‘benzeştirme’ demek. Yıllar kendi yarattıkları geçmişle analojik bir kesit içinde değerlendiriliyor. Üstelik yapılan yorumlarda propagandayla biçimlendirilmiş sentetik algılar bile var. Sosyal, politik, ekonomik olaylar başka markalarla (yıllarla) mukayese edildiğinde yaşanan yıla da yön veriyor.

Nasıl ki 1923 yılı şanlı istiklal mücadelesinin sonunda Cumhuriyet’in özgürlük iklimini yaratıp büyük marka olduysa, 1960, 1971,1980 gibi yıllar da ‘darbe’ algısıyla başarısız markalar oldu.

Çoğu zaman kimi marka yıllar hem negatif; hem de pozitif algılar da barındırmıyor değil. Küresel perspektiften bakarsak 1929 yılını kriz sahneleriyle tarihin (dolaysıyla küresel toplumun) belleğine kazıyanlar, yine aynı yıllarda sınai buluşların pozitif iklimini de yarattılar. Her yılın toplumsal algıdaki analojik yaklaşımlar içinde değerlendirilmesi biraz da bundan.

REKLAM PROPAGANDA DEMEK Mİ?

Tecimsel markalarda da bu böyle. Gelecek hafta ilginç bir örnekle negatif algıyı ticari bir markanın nasıl pozitife çevirdiğinden bahsedeceğim size. Dolaysıyla marka yaratma dediğimiz şey ad, tanım, nesne, obje, olgu, varlık -adına ne derseniz deyin- her zaman toplumsal algıyı salt reklamla değil, propagandayla biçimlendirilmesi tekniğine dayanıyor.

Sosyal psikoloji penceresinden bakınca analojik perspektifi geniş olan her marka ne reklama ne de propagandaya gerek kalmadan ölümsüzleşiyor. Markanın toplum belleği içindeki yerini de kolektif yaklaşımlar biçimlendiriyor.

Bir düşünün; sosyal medyada fenomen olmuş kimi markalar acaba neden kendileriyle ilgisizmiş gibi görünen marka adlarını seçiyor? Hem de hiç reklam yapmadan. Yol yordam belli: Analoji yoluyla beynin kıvrımları arasına yerleştirilen, bilinçle algılanmayan örtülü bir propaganda yapmak…

BÜYÜKLÜK VE ÇEŞİTLİLİK

Örneğin, ‘Amazon’ dünyanın en uzun, debisi en bol nehri. Üstelik yaşam çeşitliliği o coğrafyaya da kendi adını veriyor.

Öylesine muazzam bir su kütlesi ki hiçbir akarsu onun yer aldığı coğrafyayla yarışamıyor.

Düşünün şimdi: Sosyal medyanın başarılı markalarından ‘Amazon.com’ neden bu ismi tercih ediyor? İşin uzmanları zamanında cevabı vermiş: ‘Amazon.com’la gerçek ‘Amazon’ arasında beynin istem dışı korelasyon kurması işin sırrı. Yine örtülü propaganda gerçeği!

Daha fazla büyüklük, daha fazla çeşit, inanılmaz zenginlik… Kitap sayısı ile kurumsal zenginliğin toplum bilincine kazınması operasyonu.

Onlarca başka örnek vermek mümkün. Bugün markalar istem dışı yöntemlerle kurgulanmış süreçle bilinçaltına yerleştiriliyor. İşte bu da günümüzün yeni mesleği ‘Marka Psikolojisi Uzmanlığı’nı getiriyor gündeme.

Markayı marka yapan şeyin aslında reklamlar değil, toplum bilincini yeniden dizayn eden propaganda olduğu bir kez daha ortaya çıkıyor.

Bu gerçeği klasik mecralarda reklam yapmakla koşullanmış pazarlamacılar da yavaş yavaş anlıyor şimdi! Ne var ki politikacılardan çok daha sonra…