Şu kış günü ‘Bikini’ ne demek oluyor?

Önemli olan toplum algısından yararlanabilmek. Marka ya da moda oluşturmada ‘analoji’ büyük rol oynuyor. Marka adları negatif unsurlar taşısa bile!..

GEÇEN hafta kısaca işlediğim ‘markalaşmada analoji’ konusuna bu hafta da devam edeceğim. Çok genç nesle değil ama magazin basınım takip.eden kuşağa şöyle bir sorsam; ‘bikini’ sizce nedir?

Acaba nasıl bir yanıt alırım? Büyük olasılıkla bir moda akımına ad, hatta marka olmuş bir plaj giysisinin tanımı olduğu söylenecektir. Hala tüm canlılığıyla yaşayan bir moda akımına marka olduğu için belki çocuklar bile doğru yanıtlayacaktır bu soruyu.

Ergenlerin gözünde seksapeli yüksek, güzel vücutlu kadınların giydiği, kimi şıpsevdilerde ‘nudistik çağrışımlar’a yol açan, altta kısacık parça, üstte sutyen benzeri bir şeyin bulunduğu malum plaj giysisi! Bir vakitlerin gözdesi iki parçalı mayo türü ‘bikini’ yani…

ANALOJİK YARATICILIĞIN SIRRI

Hoş, ‘mayo’ sözcüğü de bir marka adı. Onun da ilginç bir geçmişi var.

Peki, 1950 ila 60’ların moda fenomeni bu plaj giysisine neden ‘bikini’ denildi acaba? Üstelik bu meret bugün de yaşıyor ve doğrudan dilimize girmiş durumda. Bakın sözlüğe hemen göreceksiniz; karşılığında ‘mayo’ ya da ‘şort’ yazıyor.

‘Neydi o ‘Suadiye Plajı’ ile ‘Florya’nın eski halleri’ gibi nostaljik takılmalar değil elbet. Nereden çıktı bu bikini muhabbeti derseniz moda/marka yaratıcılığı adına ufak bir anımsatma aslında.

Amacım, negatif sayılan analojilerin (benzetişimlerin) bile psikolojik anlamda marka ismi olabileceğini yeni nesil pazarlamacılara anlatmak. Yani bilimsel bir gerçeği marka psikolojisi üzerinden sıra dışı bir vakayı anımsatarak açıklama arzusu.

BOMBADAN MODAYA BİKİNİ

Bikini, Pasifik’te yer alan bir adacık. Bilimsel tanımıyla mercan resiflerinin oluşturduğu bir atol. Şimdi bağımsızlığını kazanan ‘Marshall Adalar Birliği’nin içinde kalıyor. Sağlık açısından yaklaşılması hala sakıncalı bir kara parçacığı. Radyasyon oranı bugün dahi yüksek.

Neredeyse 70 yılım dolduracak hikâye şöyle başlıyor: ikinci Dünya Savaşı daha bitmemiş. Japonlar ‘Pearl Harbour’ baskınıyla tetikte uyuyan devi bir anda uyandırmışlar. Ve maalesef iki atom bombasının yıkımıyla teslim olmuş Japonya Amerika’ya.

Ama tam burada ufak bir not size: Imparatoru’nun gözü önünde Japon Başkomutanının kılıcını alıp savaşı bitiren Müttefik Kuvvetler Yüksek Komutanı Amerikalı General Douglas MacArthur bu öyküde de yine önemli bir isim.

Onun liderlik dehasından daha sonra bahsedeceğim. Anlatacaklarım tıpkı Japonya’da olduğu gibi bizde de yeni nesil CEO’lara da örnek olacak nitelikte.

Ne garip! Aynı zamanda inanılmaz bir sanayi gurusu olan bu büyük komutana Japon şirketlerinde hala ‘Gaijin Shogun’ yani ‘Büyük Lider’ deniyor. Japonya’daki her büyük şirkette bu sıra dışı ‘düşman’m unutulmayan yapıcı etkileri var.

Öyküye dönelim yine: Büyük savaş sonlanmış ama tehditler daha bitmiş değil. Bir yerlerde etkili caydırıcı bir bombanın denenmesi gerek ki elinde nükleer güç olduğunu tekrarlayıp duran zamanın ‘Sovyetler’ine de kocaman bir gözdağı verilsin.

Ve sonunda ses getirecek bir deneme yapılması kararlaştırılıyor. Uygun yer ise üzerinde 150 civarı kişinin yaşadığı Pasifik’teki Bikini Adası.

İnsanlar başka yerlere naklediliyor. Bu kez sırada ‘Atom’ değil çok daha etkili olduğu iddia edilen “Hidrojen Bombası’ vardır. Yıl 1946’nm Temmuz’u… Bomba bir kaç kez patlatılıyor adada. Yapılan deney öylesine büyük bir etki yaratıyor ki tüm ajanslar yeni bir nükleer bombanın gücüne kilitleniyor: ‘Bikini Denemesi!’

BOMBADAN MODAYA

Tam da bu günlerde Amerika’nın askeri desteğiyle Alman işgalinden kurtulup, tatlı ‘Parizyen’ yaşamlarına geri dönen Fransızlar kendileriyle özdeşleşen moda dünyasını yitirmemek için bir başka savaşın içindedir. Çoğu tasarımcı savaş sonrasının çılgın modasını yaratmakla meşguldür.

Paris’te ‘Rue la Fayette’de kendi özel tasarım stüdyosunu kuran Louis Reard adlı bir modacı gazetelerin dikkatini çeker hemen. ‘Casino de Paris’den transfer ettiği 26 yaşındaki uzunca boylu ‘cancan’ dansçısı revü yıldızı Michelin Bernardini’nin üzerindeki iki parçalı mayo tasarımı son şeklini almıştır artık.

Ama önemli bir sorun vardır: Şöyle uluslararası dilde geçerli olacak bir isim arayışındadır herkes. ‘Bicycle’, ‘bifocal’, ‘biennial’ gibi yeni bir türe marka adı olacak bir sözcük ki uluslararasında ‘iki parçalı’ lafını çağrıştırsın.

Sonuçta Mösyö Reard’ın bikinili mankenini gören gazeteciler sanki sözbirliği etmişçesine o günlerin etkisiyle ‘asıl bomba işte bu!’ derler. Ortaya çıkan ‘bomba gibi kadın’ deyimi Reard’ın kafasındaki ampulü yakıverir. Bikini Adası’nda patlayan bombayla yeni moda arasında bir analoji köprüsü kurulmuştur artık. Ve iki parçalı mayo ile bomba arasındaki paradoksal algı bir anda müthiş bir modanın markasına dönüşür böylece: Bikini!

ÇAĞRIŞIM POZİTİFE DÖNÜNCE

İşin ilginç tarafı, sonraları 1990’larda Amerika’da çok sayıda deneğin beyin dalgalarının ölçümü metoduyla yapılan bir araştırmada deneklerin yüzde 97’si ‘bomba gibi kadın’ tarifini ‘Bikini’yle eşleştirmişlerdir. Bombadan iki parçalı mayo modasına ad olacak bir garip öykü de yaşayıp bu günlere ulaşır.

Gelelim kıssadan hisseye: Negatif bir öykü nasıl oluyor da analojik anlamda yer değiştirip marka dünyasında bir akımın ya da bir modanın ismi olabiliyor? Demek ki markalaşmada ‘anoloji’ denilen şey o kadar önemli. Negatif çağrışımlar yapsa bile! Ve tam da burada marka yaratma işine kafa yoranlar için negatif algıdan marka kurgusu üzerine bir ev ödevi size: Örneğin ‘Titanic’ sözcüğü size neyi, niçin çağrıştırıyor? Bir facianın adı haline gelen ‘Titanic’in büyük markalara ad olmasındaki garip sır sizce ne olabilir? ‘Analoji’ her şeyden pozitif bir algı çıkarma sanatı ise peki bu ne demek oluyor? İyice bir düşünün bakalım. Gizli sırrı hemen bulacaksınız.

Nur Demirok