Perakende dünyasındaki ‘büyük mağaza’ trendi

Perakendeciler artık mağaza metrekareleriyle de yarışıyor. 10 bin metrekareye dayanan mağaza büyüklükleri, perakendeciye daha yüksek ciro olarak dönerken, tüketici ise markanın iğneden ipliğe tüm koleksiyonunu görme fırsatı yakalıyor…

PERAKENDE sektöründe rekabet farklı alanlara kaymaya başladı. Bu rekabet mağaza sayılarının ötesinde toplam metrekare büyüklüğünde yaşanıyor. Ürün portföyü genişleyen perakende zincirleri, artık daha büyük mağazalar açmayı tercih ediyor. Yüzlerle değil binlerle ifade edilen metrekareler öne çıkıyor.

Perakendeciler ‘en büyük’ mağazalarım genelde İstanbul’da açıyor. Bu kentte yer bulabilenlerin ilk tercihi ise Beyoğlu istiklal Caddesi. Her yıl milyonlarca turistin gelip geçtiği cadde, yerel tüketici için de vazgeçilmez bir yer. H&M, Mango gibi dünya markaları amiral mağazaları için İstiklal Cad-desi’ni tercih ediyor. Ancak caddenin kısıtlı alanı, büyük mağazalar için hem yüksek kira hem de istenilen ebatlarda mekan bulamama sıkıntısı yaratıyor. Bu noktada devreye alışveriş merkezleri (AVM) giriyor.

CİROLARIYLA DA BÜYÜKLER

AVM’ler, geniş alanlarıyla perakendecileri ‘en büyük kim olacak?’ yarışına sokmuş durumda. Hatta bazı AVM’ler, ‘en büyük mağaza bende’ iddiasında. Örneğin, Cevahir AVM, pek çok perakendecinin en büyük mağazasına ev sahipliği yapıyor. Yaklaşık 154 bin metrekare kiralanabilir alanı ile Mail of İstanbul da son dönemde geniş mağaza için fırsat sunan gözde bir mekan.

Peki perakendeci neden büyük mağaza açıyor? Tahmin edilebileceği gibi, büyük mağazaların yatırım bedelleri de yüksek oluyor. Ancak bu mağazalarda ürün portföyünün tamamının sergilenebilmesi, perakendeci için en önemli avantaj olarak görülüyor. Daha çok satış alanı ise ürün portföyünü sürekli genişleten ‘hızlı moda’ markalarının çok işine yarıyor. Bun alanda öne çıkan firmalardan biri Defacto. Mail of İstanbul’da bulunan Defacto mağazası, firmanın diğer mağazalarından farklı olarak iç çamaşır koleksiyonu ile dikkat çekiyor. Firma bu mağazasıyla tüketicinin tepeden tırnağa her türlü ihtiyacını karşılıyor. Öte yandan, çok seçenek olan mağazaya tüketici talebi de daha yüksek oluyor. Yani büyük mağazalar, cirolarıyla da ‘büyük’ oluyor.

Perakende dünyasındaki ‘büyük mağaza’ trendini, bu alandaki en iddialı isimlerle konuştuk…

Tüm mağazalarını büyütecek

23 ülkede 500’e yakın mağazasıyla tüketiciye ulaşan, Türkiye’nin en yaygın ve en büyük perakende markası LC Waikiki en büyük mağazasını geçtiğimiz yıl Bakırköy’de açtı. Altı katlı mağaza, 115 binden fazla ürünle 4 bin metrekareden fazla bir alanda hizmet veriyor. Bu lokasyonda hâlihazırda başarılı olan mağazanın büyütülerek tekrar hizmete açıldığını anlatan LC Waikiki Yurtiçi Mağazacılık Genel Müdürü Gordon Bullock, “Birçok farklı lokasyonda mağazalarımızı büyütme fırsatları arıyoruz ve bu sürecin sonunda bu boyutlarda birçok mağaza sahibi olmak istiyoruz” diyor. Mağazanın yılsonu satış rakamının yaklaşık 30.5 milyon TL olduğunu söyleyen Bullock, şöyle devam ediyor: “Bu da Bakırköy mağazamızı en yüksek hacimli mağazalarımızdan biri haline getiriyor. Mağazamızı her hafta 50 binden fazla müşteri ziyaret ediyor. Mağazalarımızdaki hızlı stok dönüşü sayesinde de müşteriler her ziyaretlerinde yeni ürün çeşitliliği görebiliyor.”

Bullock’a göre büyük mağaza perakendeciye pek çok avantaj sunuyor. Bol çeşitlilikte stok barmdırabilme ve böylelikle ^ ürünleri, müşterilerin rahatlıkla görebileceği şekilde sergileyebilme avantajının bunlardan biri olduğunu belirten Bullock, “Mağaza alanımız yeni pazarlama tekniklerini ve farklı ürün çeşitliliklerini dene-yebilmemiz için bize fırsat sunuyor. Ayrıca outlet katı yapmak için gerekli alan da sağlıyor” diyor. Şimdilik ortalama 4 bin metrekarelik mağazaların LC Waikiki’nin tüm ihtiyacını karşıladığı bilgisini veren Bullock, önümüzdeki yıllarda yeni ürün kategorileriyle beraber mağazaların daha da büyüyebileceğini belirtiyor.

Ayda 120 bin ziyaretçi ağırlıyor

Geçtiğimiz günlerde Şırnak’ta yaptığı yatırımla 81 ilde 300’ü aşkın mağazaya ulaşan Teknosa, ‘Exxtra’ konseptiyle çok geniş metrekarelerde hizmet veriyor. Teknosa’nm halihazırda en büyük mağazası Cevahir AVM’de bulunuyor. 6 bin 300 metrekarelik satış alanına sahip mağazada elektronikten bilgisayara, te-lekomdan beyaz eşyaya, küçük ev aletlerine ve aksesuara kadar yaklaşık 120 bin adet ürün yer alıyor.

Teknosa Satış Direktörü Asaf Ozan en büyük mağaza için bu lokasyonu seçmelerinin nedenlerini AVM’nin merkezi konumu, kiralanabilir alanının uygunluğu ve büyümeye olanak sağlaması şeklinde sıralıyor. Mağazanın ayda 120 bini aşkın ziyaretçi ağırladığını söyleyen Ozan, bu mağazanın ortalamanın üzerinde ciroyla en yüksek performanslı mağaza olduğunu belirtiyor. Ozan şöyle de- Asaf Ozan

vam ediyor: “Teknosa olarak, mağaza açacağımız lokasyonlara çeşitli analizler, araştırmalar ve müşterilerimizin beklentileri sonucunda karar veriyoruz. Caddenin veya alışveriş merkezinin popülasyonu, şehir merkezine yakınlığı, toplu ulaşıma mesafesi, verimlilik ve maliyetleri gibi birçok faktörü mağaza açma kararımızda etkili oluyor.”

Önümüzdeki dönemde, çoklu kanalda sürdürülebilir büyüme hedeflediklerini anlatan Ozan, “Bu anlamda hem mağaza hem online kanalda yatırımlarımız sürecek. Yeni AVM projelerini ve uygun cadde alanlarını inceliyoruz, uygun şartlar oluştuğu takdirde hem mevcut mağazalarımızı büyütebilir hem de daha büyük metrekareli yeni mağazalar açabiliriz” diyor.

Avrupa’nın en büyüğü

Ziylan Grup bünyesinde bulunan Flo, büyük mağazalarıyla dikkat çeken bir başka perakende şirketi. Flo’nun en büyük mağazası Beyoğlu istiklal Caddesi’nde yer alıyor. Tarihi Anadolu Han’da bulunan mağaza, 5 bin metrekarelik satış alanıyla Avrupa’nın en büyük ayakkabı mağazası olma özelliği taşıyor. 5 binin üzerinde ürünün bulunduğu mağazayı yılda 2 milyon kişi ziyaret ediyor.

Ziylan Grup Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Didem Şavluğ, böylesine büyük bir mağaza için neden bu lokasyonu tercih ettiklerini ise şöyle anlatıyor: “Beyoğlu tüm güçlü markaların bulunmak istediği cazip bir lokasyon. Markamızı en üst seviyede temsil edebileceğimiz önemli bir nokta. İstanbullu veya diğer şehirlerden vatandaşlarımızın uğrak yeri olduğu kadar turistlerin de mutlaka ziyaret ettiği tarihi dokusuyla benzersiz bir bölge. Beyoğlu aynı zamanda modanın caddeye yansıdığı, farklı tarz ve kültürlerden insanları bir arada bulunduran global yapısıyla da ön plana çıkıyor.”

Büyük mağazanın koleksiyonların tamamını teşhir ve sergileme imkanı sunduğunu anlatan Şavluğ, “Bu açıdan da bakıldığında bu mağazamız birçok açıdan laboratuvar görevi görüyor. Gerek müşterilerimizden gerek satış ekibinden aldığımız öneri ve geribildirimler yeni koleksiyon ve kampanya hazırlıkları açısından bize çok fayda sağlıyor” diyor. Tarihi handa hizmet vermenin de özel bir hassasiyet gerektirdiğini belirten Şavluğ, kısa süre içinde İstiklal mağazasından daha büyük metrekareli bir mağaza açmayı planladıklarının bilgisini de veriyor.

Bu alanda uzmanız

Hazır giyim, mobilya ve ev dekorasyonu perakendeciliğinin öncü şirketlerinden Mudo’nun en büyük mağazası, Ankara Pa-nora AVM’de yer alıyor. 5 bin 600 metrekarelik Mudo Concept mağazasında 20 bini aşkın* ürün bulunuyor. Geçtiğimiz aylarda Mail of İstanbul’da 4 bin metrekarelik bir mağaza daha açan Mudo’nun CEO’su Barış Karakullukçu, “Mail of İstanbul’da böylesine büyük bir mağaza açmamızın nedeni, konum ve marka karması açısından son dönemde yapılan en önemli projelerden biri olması” diyor. AVM içerisinde yer alan mağazanın ziyaretçi trafiğinin her geçen gün arttığını söyleyen Karakullukçu, mağazanın açılışının üstünden yalnızca üç ay geçmesine rağmen ciroların beklentinin üzerinde seyrettiğine işaret ediyor.

“Büyük metrekareli mağaza yönetiminde uzman bir markayız” diyen Karakullukçu, Mudo Concept’in pek çok büyük mağazası olduğunu söylüyor. Karakullukçu şöyle devam ediyor:

“20 bini aşkın ürün çeşidimizi tüm müşterilerimize sunmak, farklı bütçe ve zevklere seslenmek için geniş metrekarelerde yer almak önemli. Her zevke ve ihtiyaca hitap edecek çeşitliliği müşterilere tek bir mağazadan sunabilmenin mutluluğunu yaşıyoruz. Mudo Con- Banş Karakullukçu cept, mağazalarındaki görsel düzen ile her zaman fark yaratan ve bu konuda ilklere imza atan bir marka. Büyük metrekareli mağazalarda görsel düzenleme konusu dezavantaj olarak görülebilir. Bu konudaki uzmanlığımızı mağazalara yansıtıyoruz.”

Karakullukçu Mudo Concept’in büyük mağazalar açmaya devam edeceği bilgisini veriyor. Buna örnek olarak ise Kasım ayı sonunda açılacak 4 bin metrekarelik Palladium AVM mağazasını gösteriyor.

‘Flagship’ mağaza yolda

25 ülkede 100’ü aşkın mağazasıyla hizmet veren Koton, son dönemde çeşitlenen koleksiyonu ve büyüyen mağazalarıyla dikkat çeken markalardan. Koton’un gittikçe genişleyen mağazalarının en büyüğü Mecidiyeköy’de bulunuyor. 3 bin metrekarenin üzerinde satış alanına sahip mağaza, Koton Kadın, Koton Erkek, Koton Kids, Koton Jeans, Aksesuar, Partyvvear, Lingerie, Ole by Koton gibi firmanın tüm alt markalarının geniş koleksiyonlarına sahip. Mecidiyeköy’ün lo-kasyonu ile çok avantajlı olduğunu söyleyen Koton Yurtiçi Mağazacılık Direktör Yardımcısı Merter Demir, “Mağazanın konumu ve metrekaresi, bunun yanı sıra bu lokas-yondaki müşteri demografisi Koton’un mağaza konsepti ve mağazacılık anlayışıyla çok örtüşüyor. Bu nedenle en büyük mağazamızı bu bölgede açmayı tercih ettik” diyor.

Büyük mağazaların tüm ürünlerin geniş bir alanda etkili bir şekilde sergilenebilme olanağı sunması nedeniyle çok avantajlı olduğunu anlatan Demir şöyle devam ediyor: “Daha rahat alışveriş yapılabilen, daha ferah bir mağaza olması keyifli bir alışveriş ortamı yaratıyor. Büyük mağazanın tek dezavantajı ise lo-kasyon ve karakteristik özellikler nedeniyle gider maliyetlerinin yüksek olması.”

Koton’un mağazalarının önümüzdeki dönem daha da büyüyeceği bilgisini veren Demir, ‘flagship” mağaza açmayı hedeflediklerini ekliyor.

Tasarımıyla da farklı

25 ilde, 99 mağaza ile hizmet veren Defaeto’nun en büyük mağazası Mail of İstanbul’da yer alıyor. Mayıs ayında hizmete giren mağaza, bin 614 metrekarelik net satış atanma sahip. Mağazanın ürün portföyü ise kadın, erkek, çocuk gibi tüm segment ve koleksiyonları kapsıyor. Öte yandan markanın kadın iç giyim koleksiyonu da yine bu mağazada hizmete sunuldu.

Defacto Perakende Grup Başkanı İhsan Ateş, bu lokasyonun en büyük mağaza için tercih edilmesinin nedenini genel merkeze yakınlık olarak belirtiyor. “Ayrıca yurtdışmdan gelen müşterilerimize bu lokasyondaki mağazamızla çok rahat hizmet verebiliyoruz” diyen Ateş, mağazanın sunduğu avantajlarla birçok inovasyon yapıldığını söylüyor. Mail of İstanbul mağazasının diğer mağazalardan tasarım, mankenler ve renkler açısından oldukça farklı olduğuna değinen Ateş, bu farklılığı şöyle anlatıyor:

“Mağazada farklı alanlarda farklı renklerde mankenler kullandık. Örneğin erkek reyonunda mavi, kadın reyonunda açık yeşil renkli mankenlerimiz var. Eski tasarımlar modası geçmiş ve maskülendi. Bu yüzden renkleri ve tasarımları değiştirerek daha mutlu, enerjik, genç ve trend bir konsept yaratmak istedik. Mobilyaları değiştirdik, büyük aynalar yerleştirdik, mağaza içindeki grafikleri sınırlandırdık çünkü görseller dönemsel olarak değişiyor ve yaptığınız tasarımlar uçup gidebiliyor. Bunun önüne geçmek için grafik alanlar yerine geniş LED ekranlar kullandık.”

Büyük mağazaların yüksek ciro kotasını yakalama şansı vermesi, müşterinin markaya ait tüm koleksiyonu değerlendirme şansına sahip olması, müşteriye uzun süreli perakende deneyimleri yaşatması nedeniyle avantajlı olduğunu vurgulayan Ateş, “İç tasarımı iyi olan ve trafiği iyi düzenlenmiş bir mağazada müşteri daha fazla vakit geçirdiği için daha fazla alışveriş eder ve bu da fiş başına ortalama satışların yüksek olması anlamına gelir” diyor.

En büyük mağazası Anadolu yakasında

Cam sektörünün global oyuncusu konumundaki Şişecam Topluluğu şirketlerinden Paşabahçe Mağazaları, bugün 11 ilde 44 mağaza ile hizmet veriyor. Paşabahçe’nin satış alanı açısından en büyük mağazası ise İstanbul Suadiye’de yer alıyor. Bin metrekare net satış alanına sahip mağaza, Şişecam Topluluğu tarafından üretilen cam ev eşyası ürünlerinin yanı sıra seramik ve porselen sofra ve mutfak ürünleri, çatal-bıçak-kaşık grubu, dekoratif ürünler, ev aksesuarları ve sınırlı sayıda üretilen butik koleksiyonlardan oluşan yaklaşık 5 bin çeşit ürüne sahip.

Mağazacılık yatırımları için İstanbul Anadolu yakasının yüksek bir potansiyele sahip olduğuna dikkat çeken Paşabahçe Mağazaları Genel Müdürü Esra Tokel, “Suadiye mağazamız açılıncaya kadar Bağdat Caddesi üzerinde Şaşkınbakkal ve Caddebostan’da iki mağazamız bulunuyordu. Bu iki mağazamızın büyüklükleri yeterli gelmeyince, Suadiye’de daha büyük bir alana sahip olan şimdiki mağazamızı hizmete açtık” diyor.

Büyük mağazalarda ürünlerin daha etkili bir şekilde teşhir edildiğini söyleyen Toker, aynı zamanda daha geniş bir ürün yelpazesi sunma imkanı bulduklarını belirtiyor. “Büyük mağazalarda müşterilerimize daha geniş alanlarda daha konforlu ve daha keyifli bir alışveriş ortamı sunabiliyoruz” diyen Toker, doğru lokasyon ve doğru kira seviyesi ile daha büyük bir mağaza açmaya sıcak baktıklarını sözlerine ekliyor.

Milyon TL’lik cirolar

Bazı mağazaların ciroları orta ölçekli bir şirket cirosu kadar yüksek olabiliyor. Bunlardan biri de Topkapı Vatan mağazası… Aylık ciro hedefi 12 milyon TL olan mağazada bu hedef sıklıkla aşılıyor. Beymen’in en büyük mağazası olan Zorlu Çenter mağazası da benzer bir ciro ortalamasıyla dikkat çekiyor.

10 bin metrekareye yakın satış alanına sahip mağazanın yılsonu ciro hedefi 150 milyon TL. Bu hedef Bemen’in toplam ciro hedefinin ise yaklaşık yüzde 20’sine denk geliyor. Öte yandan yine cirolarıyla dikkat çeken Kozyatağı Carrefour içerisinde bulunan Boyner mağazasının aylık ciro hedefi ortalama 8 milyon TL iken, LC VVaikiki’nin Bakırköy mağazasının yılsonu ciro hedefi ise 35 milyon TL düzeyinde.