Aftermarketing – Ardıl Pazarlama

AFTER MARKETİNG / ARDIL PAZARLAMA

Aftermcırket kavramını13 çağrıştırıyor. Aftermarket veya ikincil piyasa, imalatçı firmanın stoklarındaki parçaların yerini almak niyetiyle araç parçaları tasarlayan ve satan satıcıların oluşturduğu kolektif şebeke için kullanılan bir şemsiye terimdir. Aracın görünüşünü veya performansını değiştirmek veya aynı parçayı daha ucuza yenilemek için talep edilen ürünlerdir.

4 Araçlarını modifiye etmek isteyenler, istedikleri özelliklerde araç bulamadıklarından, başkalarının dikkatlerini çekmek, kendi karakterlerini araçlarına yansıtmak için veya bu işten anladıklarını göstermek amacıyla bu işe girişirler. Bu ürünler bazen bir paket (kit) ha-| linde de satılabilir. îkincil piyasa resmî parçalar yerine daha ucuza parça edinmek isteyenler için de cazip fırsatlar getirir, yan sanayi parçaları örneğinde olduğu gibi. İkincil piyasalar ABD otomotiv sektöründe 2004 yılında 257 milyar Dolarlık bir iş hacmi ve 4,54 milyon kişilik bir istihdam anlamına geliyordu.

Aftermarketing satış sonrası anlamıyla, müşteri ilişkilerindeki sürekliliğe de vurgu yapıyor. Firma-müşteri ilişkisinin bir defalık olmadığını, belli frekanslarla sürüp gittiğini müşterisine de kanıtlayacak tedbirler alınır.

“Avustralya’nın Sidııey şehrindeki Lexus otomobil sahipleri, ünlü Sidney Operası’na otomobilleri ile gittiklerinde, otomobillerini park eden ve kendisine içecekler ikram eden veya edilmesini sağlayan bir Lexus görevlisi ile karşılaşıyorlar. Mercedes otomobil sahipleri ise, otomobillerini kendileri park etmek ve içeceklerini kendileri satın almak zorunda kalıyorlar. Almanya’daki Lexus sahiplerine de, her yıl en iyisinden bir şişe Fransız şarabı ve ünlü Salzburg Festivaline davetiyeler gönderiliyor.”

Terry G. Vavra’ya göre, After Marketing bir işletmenin temel görevinin müşteri bulmak ve müşterileri tutmak olduğu gerçeğinden hareket etmektedir. Çağdaş pazarlama uygulamalarında mevcut müşterileri tutmanın ötesinde yeni müşteriler kazanmaya da yönelinmektedir. Ancak, piyasalarda şartlar hızla ve çarpıcı boyutlarda değişmektedir. Nüfus ve millî gelir artış hızı yavaşlamakta, harcanabilir gelirler azalmaktadır. Böylesi bir manzarada, “After Marketing” de denilen, mevcut müşterilerin muhafaza edilmesi, elden kaçırılmaması daha önemli hale gelmektedir. Vavra’nın değerlendirmelerine göre, ortalama bir işletmenin cirosunun %65’i firmanın mevcut ve memnun edilmiş müşterilerinden gelmektedir. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut bir müşteriye hizmet etmenin maliyetinin beş katı kadar fazla olabilmektedir. Memnun veya tatmin edilememiş müşterilerin % 91’i kendilerini gücendiren firmalara tekrar geri dönmemekte ve memnuniyetsizliklerini en azından dokuz kişiye aktarmaktadırlar.

Her ne kadar “Sadakat Söylenceleri”15 kitabında bu değerlendirmeye aykırı iddialar ve veriler yer alsa da, müşteri sadakati ve mevcut müşterilere verilen önem, pazarlama dünyasında uzunca bir süre hâkimiyetini hissettirmiştir.

Otomotiv sektörü After Marketing için önde gelen örneklerden biridir. Bir araç alma kararını verirken müşteriler başkalarının kendi araçları hakkında söylediklerinden, tavsiye ve önerilerinden etkilenirler. Bu yüzden, otomotiv markaları müşteri bağlılığı ve sadakatiyle yakından ilgilenirler. Otomotiv sektöründe müşteri, satıcı ve firma üçlüsü arasındaki ilişkiler ve etkileşimler yıllar boyu çeşitli biçimler alır ve müşteri bu etkileşimler sonucunda memnun veya mutsuz bir müşteriye dönüşür. After Marketing, mevcut müşterilerin memnuniyetlerinin sürdürülmesi için ilişkilerin bütünlük içinde ele alınmasını öne çıkaran bir anlayış ve bu doğrultuda girişilen faaliyetlerden oluşmaktadır.

Otomotivde satış sonrası hizmetlerin yıllık brüt kârı satışın yaklaşık 8 katıdır. Saüş sonrası hizmetlerin en önemli getirisi, “müşteri sadakati”ne olan katkısıdır. VW AG tarafından Avrupa genelinde yaptırılan bir araştırmada müşterilerin bir sonraki araçlarını seçerken tercihlerini etkileyen unsurlar arasında ürün kalitesi, marka imajı, fiyat avantajı gibi etkenler arasında satış sonrası hizmetler sürecindeki olumlu deneyimlerin % 55 oranla ön plana çıktığı görülmüştür.16 Aynı çalışmada, sadık bir müşterinin firma açısından değeri aşağıdaki biçimde hesaplanmıştır:

25-65 yaş arasındaki araç sahipleri, 40 yıllık süre içinde 6-8 araç değiştirmektedirler.

20.000 $ lık bir aracın satışından ortalama 1.000 $ kâr elde edilirken, her aracın yılda iki defa mekanik, iki yılda bir defa da hasar onarımı görmesi beklenir. Mekanik onarımdan araç başı 700 $, hasar onarımından araç başına 1.000 $ olmak üzere, bir yılda araç başına 1.200 $ ciro ve ortalama 300 $ kâr elde edilebilir.

Beş yıllık araç sahipliğinin toplam getirisi, 6.000 $ satış sonrası cirosundan ve 20.000 $ araç bedelinden olmak üzere 26.000 $ ciro; ve 1.500 $ servisten 1.000 $ satıştan olmak üzere 2.500 $ kâr anlamına gelir.

Bu kazanç bir müşterinin ömrü boyunca 8 kere tekrarlanacağı düşünülürse, bir müşteri firmaya yaklaşık 208.000 $ ciro ve 20.000 $ kâr sağlayabilecek demektir.

Müşteri sadakati sağlanmış her müşterinin tavsiyeleriyle ortalama 2 sadık müşteri kazandırdığı da düşünülürse, sadık bir müşterinin bir otomotiv markasına getirisinin 416.000 $ ciro ve 40.000 $ kâr anlamına geldiği anlaşılır.