Artık müşteriler reklam yıldızı

Günümüzde markaların kendi hikayelerini anlatmaları artık satmıyor. Tüketicileri gerçek, sıcak ve samimi bulduğu gerçek müşteri hikayelerini dinlemeyi tercih ediyor.

VODAFONE’UN gerçek müşterileri, hem televizyon kanallarında hem de yazılı mecrada GSM operatörüyle çalıştığı için elde ettiği avantajları sıralıyor.

Akbank’m ise şubelerini ve billboard’larını çalışanların fotoğrafları kaplıyor. Bu konuda Allianz çok daha radikal bir çıkış yaparak, program yapımcısı Ayhan Sicimoğlu’nun “baskın yaptığı” icra kurulu toplantısı görüntülerini sosyal medyada paylaştı. ING Bank da çok benzer bir tarzla yaptığı sosyal medya kampanyalarıyla ilgi çekti. Tüm bu örnekler gösteriyor ki, başlığımızdaki soruyu bugünlerde “olur; hem de pek güzel olur” diye yanıtlamak mümkün… Üstelik sadece müşteriler değil, çalışanlar, CEO’lar, yöneticiler ve iş ortaklarını da artık reklamlarda görmemiz mümkün.

Peki, bu hızla yaygınlaşan trendin arkasında sadece reklam maliyetlerini düşürme hedefi olabilir mi? Ne de olsa ünlülerin bir reklam filminde oynamasının bedeli son yıllarda milyon dolarlara kadar yükselmiş durumda… Örneğin, medya kulislerinde dolaşan fısıltılara göre son zamanlarda adından çok bahsettiren Nur Yerlitaş’a oynadığı reklam filmi için 800 bin lira teklif edilmiş olması da bu şüpheyi güçlendiriyor. Üstelik reklam filminde ünlü oynatmanın bedeli sadece rakamlardan da ibaret değil. Markayla bütünleşen ünlünün özel hayatında yaşadığı her türlü gelişmenin aynı zamanda markaya mal edilmesi de işin cabası…

“BÖBÜRLENEN REKLAMLAR MAZİDE KALDI”

Bu nedenle markaların, yüksek maliyetli ve riskli yıldızlar yerine, kendi müşterilerini ve çalışanlarını reklamlarda marka elçileri olarak konumlandırmaları ilk bakışta gayet mantıklı görünüyor. Ancak pek tabii ki bu yükselen trendin perde arkasındaki nedenler sadece bunlarla sınırlı değil… Uzmanlar, gerçek insanların ve gerçek hikayelerin anlatıldığı mesajların günümüzde daha çok ilgi çektiği konusunda hemfikir. Üstelik bu reklamlar tüketicilerde empatiyi artırırken, güven duygusunu da pekiştiriyor.

Türkiye’nin en deneyimli marka danışmanlarından Güven Borça da, markaların son zamanlarda hızla artan bu tercihlerinin sebebini, “Reklamlarda gerçek müşterilerin yer alması, samimiyeti ve inandırıcılığı artırıyor” diye açıklıyor. Artık markalar ve pazarlama dünyasında en önemli iki olgunun samimiyet ve toplumsal fayda olduğuna işaret eden Borça, “Sadece ürün faydasını anlatan ve kendi kendine böbürlenen ıpklamlar geçmişte kaldı. Pazarlama departmanları bu tür reklamların artık bir işe yaramadığını görüyor” diye ekliyor.

İÇİNDE HİKAYE OLAN SATTIRIYOR

Pazarlama ve marka danışmanı Didem Moralıoğlu ise reklamda ürün ve hizmeti kullanan gerçek bir insanı gören tüketicinin, bunu beyninde olumlu şekilde kodladığından bahsediyor. Moralıoğlu’na göre, ilk onaydan geçen bu ürün ya da hizmet artık tüketicinin satın alma eylemini gerçekleştireceği ve deneyimleyeceği bir hal alıyor. Bu nedenle içinde insan hikayesi ve deneyim olan reklamın “satacağından” yola çıkan markaların artık bu uygulamalara daha çok yer verdiğinden bahseden Moralıoğlu, “Tüketici bu mesajı doğru algılarsa markanın istediği davranışı yani satın alma eylemini gerçekleştirme için harekete geçer” diye vurguluyor.

SAMİMİ VE İNANDIRICI

Türkiye’de müşterilerini ve iş ortaklarını ekranlara ve gazetelerle dergilerin sayfasına taşıyan Vodafone’un bu iletişim kampanyalarında, Pideci Ali Usta’dan Malatya Pazarı’na, Danone Hayat Su’dan Ciceksepeti.com’a kadar çok farklı müşteri hikayeleri rol alıyor. Bu kampanyalarla ilgili konuşan Vodafone Türkiye Marka ve Pazarlama Stratejisi Direktörü Bilge Çiftçi, “Samimi ve inandırıcı olmak, hedef kitlemizle sıcak bir bağ kurmak, bizim için çok önemli” diyor. Gerçek insanların ve gerçek hikayelerin reklamda kullanılmasıyla hem markanın vaadinin daha “inanılır” hale geldiğini söyleyen Çiftçi, hem de izleyen nez-dinde “samimiyet” oluştuğunu ekliyor.

Tüketicide güven yaratabilmek açısından da bu iki konunun çok önemli olduğunu açıklayan Çiftçi sözlerini şu şekilde sürdürüyor: “Ekrana baktığınızda, kendinizle özdeşleştirebilece-ğiniz birini gördüğünüzde, ‘Evet, bu benim ve ihtiyacım da aynen bu’ diyorsunuz. İşte marka bunu başardığında, tüketiciye gerçekten dokunmuş, onunla bağ kurmuş oluyor. İletişimde, müşterilerimizi anladığımızı ve onlar için çalıştığımızı, ancak onların dilinden konuşarak anlatabilir; gerçeklik ve samimiyet hissini, ancak bu şekilde yaratabilirdik. Biz de bunu yaptık.”

YOK OLAN MARKALARI TÜKETİCİ UMURSAMIYOR

Bu konuda farklı bir uygulamaya imza atan ve tüm icra kurulunun görüntülerini sosyal medyada tüketicilerle paylaşan Allianz Türkiye, bu hareketiyle sigorta sektöründe şaşkınlık yaratmıştı. Şirketin Kurumsal İletişim Başkanı Fatmanur Erdoğan, bir reklam veya iletişim çalışmasında, cast ekibi yerine, çalışan, müşteri ya da iş ortaklarına yer vermenin öncelikle o reklamı samimi kıldığından ve “güven” duygusu yarattığından bahsediyor. “Rol yapmak bu insanların hayatının bir parçası olmadığından, en doğal halleriyle hareket ediyorlar. İçlerinden geldiği gibi hareket ettikleri için de samimi oluyorlar ve güven duygusu oluşuyor” diyen Erdoğan, Havas Media tarafından dünya çapında yapılan “Anlamlı Markalar İndeksi” araştırmasına da değiniyor.

Araştırmaya göre markaların yüzde 73’ü yarın yok olsa, kimsenin umurunda olmayacak; dünya genelinde markaların yalnızca yüzde 20’sinin hayatlarına pozitif bir katkısı olduğu düşünülüyor. Bu istatistiklere bakıldığında markaların insanların hayatlarında daha anlamlı hale gelmesi gerektiğini belirten Erdoğan, “Bunun için de bilinen yöntemlerden, iletişimlerden farklı bir yol seçmeyi tercih ettik” diye ekliyor.

Aslında reklamlarda müşterilerin kullanımı, bu yılın ve önümüzdeki dönemin en çok rağbet görmesi beklenen pazarlama stratejilerinden P2R (Peer to Peer-Eşten Eşe] trendine de işaret ediyor. Müşteriye doğrudan ulaşmayı hedefleyen doğrudan pazarlama ile uzun zamandır konuştuğumuz kulaktan kulağa pazarlamanın (WOM) bir karması olan “peer to peer”, müşteriyi markanın bir elçisi konumuna getiriyor. Bu stratejide markayı kullanan müşteri o ürünü ya da hizmeti diğerlerine tavsiye etmekle kalmıyor, aynı zamanda ürün gelişiminde ve satışında da rol alıyor. Sosyal medyanın da yaygınlaşmasıyla bu yıl markaların bu stratejiyi daha çok kullanması bekleniyor.