Başarılı Bir Girişimin Can Damarı: Sürdürülebilir Rekabet Avantajı

Michael Porter’ın 1980 yılında geliştirdiği ‘Rekabet Stratejileri’ konsepti, tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de üniversitelerin işletme bölümlerinde geleceğin girişimcilerine öğretilen başlıca konseptler arasındadır. Bu konsepte göre, girişimler rakipleri üzerinde çeşitli üstünlükler elde etmek için, (1) maliyet liderliği, (2) farklılaşma, (3) odaklanma (sırasıyla; cost leadership, differentiation, focus) stratejilerini uygularlar (Kaynak: Porter, Michael E. (1980). Competitive Strategy). Seçilen rekabet stratejisi, girişime ait iş planını makro düzeyde etkiler ve fiyatlandırma politikaları, pazarlama stratejileri gibi kritik alt başlıkların doldurulmasında önemli rol oynar.

Yeni bir iş kurmayı düşünen girişimcilerle yaptığımız görüşmelerden edindiğimiz deneyimle, ülkemiz girişimcilerinin rekabet stratejisi seçimlerinde ağırlıklı olarak maliyet liderliğine yöneldiklerini söyleyebiliriz. Girişimcilere “Pazar payınızı nasıl artıracaksınız?” sorusunu yönelttiğimizde aldığımız cevap genelde “Fiyatları aşağı çekeceğiz, rakiplerden daha ucuza satacağız” şeklinde oluyor. “Biz daha kaliteli ürün üreteceğiz, biz en ileri teknolojiyi kullanacağız” şeklinde verilen cevaplar çok nadir. Girişimcilerimizdeki bu bakış açısının neden değişmesi gerektiğini iki sektörün rekabet ortamını inceleyerek hep birlikte görelim.

Birinci örneğimiz tekstil sektöründen. Ülkemizdeki tekstil fabrikalarının çoğunun orta düzeyde kapasite kullanım oranı ile çalıştığını, yaptıkları üretimden çok kâr elde etmediklerini ve aslında Endonezya, Kamboçya ve Bangladeş gibi ülkelerden ithal ettikleri kumaşları iç pazara satarak veya üçüncü ülkelere re-export yaparak ayakta durabildiklerini biliyoruz. Çünkü firmaların çoğunda ihtisaslaşma çok az. üzülerek görüyoruz ki, tekstil firmalarımızın çoğu emtialaşmış ürünler üreterek 21. yüzyılın global rekabet ortamına ‘düşük fiyat’ iddiasıyla giriyor. Buna karşın, kayak kıyafetleri piyasasına hakim olan firmalar hala İtalya, Fransa ve Almanya’da. İddiaları büyük ve net. En iyi kalitede bileşenleri kullanarak en sağlam ürünleri en ileri teknoloji ile üretiyorlar. Firmaların bu istikrarlı dik duruşu, sağladıkları rekabet avantajının uzun yıllar boyunca sürdürülebilir olmasını sağlıyor. Tekstil sektörüne girmeye hevesli olan bir girişimcinin, Türkiye’de üretilen yüzde 100 pamuk kot pantolonun birebir aynısının daha düşük maliyetle Bangladeş’te de üretildiğini ve bu bilgi çağında, sınır tanımayan ticaret ortamında, her alıcının Uzakdoğu ve Güneydoğu Asya’dan ürünleri temin edebileceğini hesaba katarak rekabet stratejisini belirlemesi gerekiyor.

Bir diğer sektör düşünün ki, tüm sektör maliyet liderliği stratejisi üzerine kurulu olsun ve bu durum sektöre yeni girenler için ciddi bir giriş bariyeri halini alsın.

ikinci örneğimiz e-ticaret sektöründen. Türkiye’de e-ticaret (online perakende) sektörüne hakim olan 2-3 şirketi hepimiz biliyoruz, kullanıyoruz. Bir dönem reklamlarda gördüğümüz ama artık iflas edip kapanan şirketleri de hatırlıyoruz. Ülkemizdeki tüketici algısı hala interneti ‘avantaj’, ‘ucuzluk’, ‘bedava’ gibi kelimelerle yan yana getirdiği için iş modelinizi ‘en uygun fiyat’ etrafında inşa etmeye mahkumsunuz. Hele bir de fiyat karşılaştırma sitelerine olan rağbet bunun üzerine eklenince işiniz iyice zorlaşıyor. Örneğin 47” bir LED televizyonu rakibiniz 2 bin 499 TL’ye satıyor, ama siz 1 TL daha ucuza satıyorsanız fiyat karşılaştırma sitesinde belki ilk sırada çıkacaksınız ve o çok değerli tıklamayı siz alıp 2.498 TL’lik satış yapacaksınız. Peki, ne yapmalı? E-ticaret’e hiç girmemeli mi? Hayır, e-ticarete yine girmeli, ama pazara hakim olan oyuncuların ölçekleri sayesinde elde ettikleri fiyat avantajı kesinlikle akılda tutulmalı ve aynı zamanda sizin için defans mekanizması da olabilecek bir rekabet stratejisi geliştirilmeli. Sektöre yeni giren bir e-ticaret girişimi, sattığı ürünlerdeki kalite ile rakiplerine kıyasla daha kısa olan teslimat süresi ile satış sonrası 7/24 sağladığı teknik destek ve servis ağı ile ya da müşteri sadakat programı ile farklılaşabilir. Ya da, her kategoriden binlerce ürünün satıldığı geniş spektrumlu bir online mağaza olmak yerine, tek bir kategoriye odaklanmış (örneğin; makyaj ürünleri) bir e-ticaret sitesi olabilir.

Farklılaşma ve odaklanma stratejileri uygulanmadığı taktirde, e-ticaret sektörünün hakim firmalarıyla maliyet liderliği kulvarında rekabet etmenin zor olacağı unutulmamalıdır.

iki örnekten de anlayacağınız üzere, girişiminizin faaliyet göstereceği sektördeki rekabet ortamı girişiminizle ilgili vereceğiniz tüm kararları etkileyecek öneme sahip. Tüm bu düşünceleri paylaşırken değinmeden geçmeyeceğimiz bir diğer önemli konu ise, girişimcimizin global pazarda sürdürülebilir rekabet avantajı elde edebilmesinin sadece kendi başına uygulayacağı stratejilerle mümkün olmayacağıdır. Makro ekonomik istikrar sağlamaya ek olarak, girişimcimizin içinde bulunduğu ülkenin, yani Türkiye’nin daha ‘iş dostu’ (business friendly) bir ülke olması ve World Bank’in Doing Business lndex’inde daha üst sıralara çıkması (Türkiye 2014 yılında dünya 55’incisi) hepimizin ortak amacı olmalıdır. Hong Kong ve Singapur, bu alanda doğru stratejiler uygulayan iki başarılı ülke olarak, şirketleri ve girişimcileri ülkelerine çekmek için tüm dünya ile rekabet ediyorlar. Bu iki ülkenin uzun yıllardır Doing Business lndex’te ilk 2 sırayı almaları (bkz. Tablo) girişimci dostu politikaları istikrarlı bir şekilde uyguluyor olmalarından kaynaklanıyor. Darısı Türkiye’nin başına…