EN İYİ TEKNOLOJİYE VEYA EN KALİTELİ ÇÖZÜME SAHİP OLMAK, MÜŞTERİLERİN HER ZAMAN SİZDEN SATIN ALACAĞI ANLAMINA GELMİYOR, BEYİN ARAŞTIRMALARINDAKİ HEYECAN VERİCİ YENİ BULGULAR, GERÇEK KARAR VERİCİYE YANİ ESKİ BEYNE HİTAP ETMENİN, BİR FİKRİ İLETİRKEN VEYA BİR ÜRÜNÜ SATARKEN DAHA ETKİN OLABİLECEĞİNE İŞARET EDİYOR. FUTUREBRIGHT’IN NÖRO PAZARLAMAYA YÖNELİK BU ARAŞTIRMASI PEK ÇOK MARKAYA IŞIK TUTACAK..

Araştırmacılar, insanoğlunun kararlan duygusal olarak verdiğini ve sonrasında bu kararlan akıl yoluyla % gerekçelendirdiğini kanıtladı. Artık nihai kararın gerçekte sözcükleri bile anlamayan eski beyin tarafından tetiklendiğini biliyoruz. Reklamcılar da uzun zamandır tüketicinin beynini incelemek için bilimi kullanıyor. Nöro pazarlama, onlara bilinçaltımızın derinliklerini araştırma gücünü veriyor.

Nöro pazarlama, karar süreçleme kavramından yola çıkıyor. Bu çerçevede tüketici satın alınılan ‘Sistem l’e veya ‘Sistem 2’ye dayalı olarak gerçekleşiyor. ‘Otopilot’ (Sistem 1), bilinçsiz ve sezgisel düşünme şeklini, ‘Canlı Pilot’ (Sistem 2) ise bilinçli ve sorgulayan düşünme şeklini aktive ediyor. Otopilot, beş duyumuzdan aldığı her bir bilgi parçasını işlemden geçiriyor. Üstelik çok da büyük bir işlem gücüyle faaliyet gösteriyor. Aksine zavallı eski pilot, otopilotunkinin yüzde 0.000004’ü kadar bir işlem kapasitesine sahip.

Farklı bir ifadeyle otopilot dakikada 11 milyon bilgi işlerken, canlı pilot sadece 44 tane bilgi işleyebiliyor. Bu da demek oluyor ki insan beyninin yüzde 90’ı otomatik olarak çalışıyor ve neredeyse tüm kararlanınız bilinçaltt seviyede gerçekleşiyor. Uzun mesafe bir uçuşun büyük bir kısmı nasıl otopilotta uçuluyorsa, aynı şekilde biz de günlük hayatlanmızın çoğunu bu şekilde uçarak geçiriyomz. Canlı Pilot’u sadece mutlaka gerekli olduğunda devreye sokuyoruz.

Böylelikle süpermarketteki 30 bin ürünün, 30 tanesini 30 dakikada seçip, beynimize zarar vemıeden oradan ayrılabiliyoruz. Otopilot’un bu sezgisel karar verme sürecini nasıl yaptığı araş-nnldığmda, beynin kısa yollar kullandığı görülüyor. Örneğin, fiyaüandınna gibi marka konumlandırmasının en güçlü göstergelerinden biri, bu kısayolun bir ürünü. Aynı şarap iki farklı kadehte 80 TL ve 10 TL olarak sun uluyorsa, beyin kısa yoldan daha pahalı daha iyidir algısını yürütüyor.

Ürün formadan da markalar tarafından bu kısayolu aktive etmek için şekillendirilebiliyor. Örneğin, Unilever hazır çorba iletişiminde daha yüksek kalite mesajı vemıek için toz yerine insanlara Nescafe Gold Blend gibi premium kahvelerdeki granül form atı m hatırlatan granülleri kullandı ve seçim kısayolunu aktive etti. Özetle, tüketiciler klasik ekonomi ve pazarlama teorisinde öngörüldüğü gibi rasyonel aktörler değil, son derece karışık ve gürültülü ticari bir dünyada iyi kararlar vermelerine yardımcı olacak bilinçli ve bilinçsiz izlenimleri, değerlendirmeleri ve seçimleri devreye sokan sezgisel aktörlerdir.

FutureBright, nöro pazarlama alanındaki gelişmeleri, bu alanda öncü çalışmalara imza atan profesyonellere sordu. Bu bağlamda 4 araştırmacı, 2 reklamcı ve 5 danışman ile görüşüldü. Synergon Danışmanlık Genel Müdürü Stelian Manan ve DE Marka Danışmanı Handan Titiz’in bu konuya bakış açılanın dinlemekte fayda var.

“İNSANLAR GERÇEK DUYGU VE DÜŞÜNCELERİNİM FARKINDA DEĞİL”

Geçtiğimiz yıllar boyıınca tüketicinin kendi beyanı ana metot oldu. Reklam kampanyaları da bu veriler üzerinden kantitatif olarak preteste sokuldu. Ancak kişilerin kognitif ve duygusal hallerinin anketlerle değerlendirilmesi, dört nedenden ötürü kesinlik taşımıyor: Anketler ve fokus gruplar, çoğunlukla suni ve yanlış fikir veren sonuçlara yol açan dikkatsizce ve sürekli olarak yanıt verme veya kaı şıdakine katılma eğilimi gibi yönlendirici hareketlerle gölgeleniyor, insanlar gerçek duygu ve düşüncelerinin farkında değiller.

Düşünce veya duyguların farkında olunsa bile, sosyal istenirlik karşısındaki önyargılardan ötürü duygu ve düşüncelerini her zaman dürüstçe belirtmezler ve dahası insanlar gelecekteki davranışlarını öngörmekte de pek başarılı değil. Nöro pazarlama araçları yalnızca tüketicinin ne düşündüğü ile ilgili değil, daha da önemlisi bilinçaltında spesifik bir ürün veya reklama nasıl tepki verdikleriyle ilgili içgörü sağlıyor. Bu öncü alan, gönüllüleri fMRI tüplerine yerleştirerek başlarını elektrotlarla kaplamak suretiyle müşterilerin satın alma kararlarını tetikleyen şeyin ne olduğunu deşifre eüııeye çalışıyor.

fMRI reklam için kesinlikle elzem olan üç soruya yanıt sağlayabilir: Belirli bir reklam veya ambalaj duygusal bir tepkiye yol açar mı? Reklamdan öğeler uzun-vadeli hafızada depolanmakta mıdır? Müşterinin dikkati reklama mı logoya mı odaklanmıştır? Bu üç değişken, beyindeki üç farklı alandaki aktivasyon ile yansıtılıyor. Synergon Danışmanlık, geçtiğimiz günlerde fonksiyonel MRI’m klasik fokus grup içgörüleriyle sağlamasının yapıldığı, birkaç gıda firmasına ait çeşitli logo ve ambalajların tüketicilerin beyninde ne ölçüde dikkat yakalayabildiği ve duygulan tetikleyebildiğini araştıran bir çalışma gerçekleştirdi.

Çalışmanın sonucunda, belirli ürünler o belirli ürünlerin tüketicileri için beynin duygu ve dikkat alanlarında aktivasyonlan tetikledi. Ayrıca, fMRI bir ürünün gerçek tüketicileriyle o ürünü tüketmeyenleri ayırt edebildi. Nöro pazarlama araçları insanların bir şeyi neden sevdiğine dair gizli yanıılan önümüze koyar. Çünkü klasik enstrümanlar, bir ürünün yakaladığı dikkat ve tetiklediği duygu miktarını belirlemekte zayıf kalıyor. Örneğin, bu çalışmada deneğin beyninde duygulan daha fazla ölçüde tetiklemeyi başaran logolar, bir horozun ibiği gibi ‘doğal’ ve ‘hayvansal’ öğeleri daha fazla içinde banndıranlardı.

Nöro pazarlama tasarım sürecinin bir paıçası olabilir. Ürün tamamen tasarlandıktan sonra genellikle satışları aıtınnayı amaçlayan bir reklam kampanyası dahilinde, nöral yanıtları da ölçebilir.

“YENİ BİR BİLGİ EDİNME PLATFORMU”

Nöro bilim (sinirbilim), sinir sisteminin araştırıldığı interdisipliner bir bilim dalı. Pazarlama ile ilişkisi psikoloji ile desteklenen, temel amacı davranışların nörolojik temellerini araştırmak olan davranışsal nöro bilim (nöıopsikoloji, biyolojik psikoloji, psikobiyoloji veya davranışsal psikoloji olarak da anılır) alt dalı ile ortaya çıktı. Göreceli yeni bir alan olan nöro pazarlama ise bu bilim dalma dayandırılarak pazarlama yapılması ile doğdu.

İsmini 2002’de Ale Smidts’ten alan nöro pazarlama kavramının doğumu 1990’lann başına, Harvard Üniversitesi profesörlerinin çalışmalanna dayanıyor. Alanın temel hedefi tüketicilerin pazarlamaya dayalı uyaranlara verdikleri sensorimotor, kognitif ve affektif tepkilerini ölçmek ve bunları pazarlama hedefleri doğrultusunda efektif şekilde manipüle etmek. Bu amaçla kullanılan yöntemler ineni’ adı verilen, aklımızdan asla çıkmasa da bilinçaltımızda kalan ve tüketiciyi kısa sürede karar verirken etkileyen enformasyonların uyanlarak Gerald Zaltman’m Metafor Elicitation Technique’inin kullanımından eye-tracking, fMRI, EEG ve SST gibi teknolojilerin kullanımına kadar varyasyon gösteriyor.

Nöro pazarlama, tüketicileri kontrolleri dışında etkilediği gerekçesi ile etik açıdan birçok tartışmaya mahal verse de, pazar araştırmaları ve pazarlama iletişimi açısından pahalı da olsa yeni bir bilgi edinme platfomıu yarattığı reddedilemez. Geleneksel pazar araştırmalan metotları ekstemelize edilmiş hali ile reaksiyonları ölçerken birçok hata ve zamanla ilgili engele maruz kalırken nöro pazarlama reaksiyonları henüz daha oluşurken ve üstüne üstlük daha doğra şekilde ölçmeyi sağlıyor.

Coca-Cola’nın nöro pazarlama araştırmaları ile SuperBoui Finali’ııdc yayınlanması için seçtiği reklam, tüm maç süresindeki reklamlar arasında üçüncü oldu. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde hızla yükselmekte olan nöro pazarlama, eleştirilere maraz kalsa da efektif kullanımı ile karar verme süreçlerini aydınlatmak ve pazarlama iletişimlerini etkin şekilde şekillen-direbilmek açısından hızlı ve etkin çözümler sunuyor. Tradisyonel pazar araştırmalarının bir sağlaması olarak da kullanılıyor.