Diş macunu kozmetik mi, medikal bir ürün mü?
Ağız bakını kategorisindeki markalar, ürünlerinin nıedikal olarak algdannıası nedeniyle iletişim kampanyalarmda doktorları ve yumurta testlerini kullanıyordu. Ancak son yıllarda bu ürünler kozmetik olarak algılanmaya başladı. Bu, iletişim kampanyalarma da yansıdı. Örneğin Signal yem ürünü Wbite Now’m iletişim kampanyasmı sosyal kabul görme üzerine kurguladı.
Türkiye’de kişisel bakım pazarının büyüklüğü 1,2 milyar Euro’nun üzerinde. Rekabetin çok çetin olduğu bu alanda irili ufaklı pek çok şirket ve marka birbiriyle yarış halinde. Pazarın en güçlü oyuncularından biri de Unilever. Şirketin bu alanda dokuz markası var: Elidor, Dove, Çlear, Tony & Guy, Lux, Rexona, Vasseline, Axe ve Signal.
Unilever Kişisel Bakım Pazarlama Direktörü Handem Çelenkler, bu pazarda en büyük alt kategorinin saç bakımı olduğunu söylüyor. Onu ise ağız bakım kategorisi takip ediyor. Ağız bakım kategorisinin büyüklüğü Türkiye’de 500 milyon TL civarında. Bu alanın daha da gelişebileceğini söyleyen Handem Çelenkler, Türkiye’de bir kişide ortalama 5,7 çürük olduğunu söylüyor.
Ağız bakım kategorisinde medikal algının yaygın olduğunu ifade eden Çelenkler, son yıllarda ise farklı özelliklere bakıldığına ve ağız bakımının kozmetik tarafının öne çıkmaya başladığına vurgu yapıyor. Zaten Unilever markalarından Signal, kozmetik tarafı öne çıkartan ilk markalardan biri. Bugüne kadar hep doktorların ağzından ürünün anlatıldığı, yumurta testlerinin yapıldığı reklamları izlerken, kendilerinin farklı bir yol izleyerek ‘Signal White Now’ ürününü tanıttıklarını anlatan Çelenkler, doktor kullanmadan sosyal kabul görme üzerine iletişim stratejisini kurguladıklarını söylüyor. Diş macununda pazarın yüksek fiyata doğru kayışının süreceğini de belirtiyor.
UYUYAN PAZAR
Handem Çelenkler, asıl uyuyan pazarın ise diş fırçası olduğunun altını çiziyor. Hem kullanım sıklığı, hem de üç ayda bir değiştirme alışkanlığı sağlanırsa pazarın büyüklüğünün 4 katına çıkabileceğini söyleyen Çelenkler, bu konuda yaptıkları farklı kampanyaları şöyle anlatıyor:
“İki yıl önce ‘Fırça bitmez’ diye bir kampanya yaptık. İki yıldır Türk Diş Hekimleri Birliği ile birlikte bir sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiriyoruz. Gelecek yıl tamamlanacak bu çalışma ile 70 bin çocuğa ulaşmayı hedefliyoruz. Amacımız diş fırçası ve macunu kullanımını çocuklarda alışkanlık haline getirmek. Her yıl çocukların dişlerini kontrol ediyor ve çürük durumuna bakıyoruz. Bu bilimsel bir araştırma ve hedefimiz çürük sayısını düşürmek.”
