Dünya ‘paramarketing’ gerçeğini keşfediyor

Tüketiciler ürünleri değil, beklentileri satın alırlar.. Hızla evrimleşen alışkanlıkları analiz edin; geleceği kurgulamaya çalışın. Artık klasik pazarlama öğretisinin ötesinde yeni kurallar var…

ÖNCE bir hatırlatma yapayım: 90’lı yılların sonunda bir makalemde ilk kez ‘Virütik Pazarlama’ ifadesini kullanmıştım. Kısa bir süre sonra aynı anlama gelen ‘Viral Pazarlama’ terimi piyasaya çıktı.

Şimdi hemen herkesin olağan karşıladığı bu ifadeler uluslararası yayınlarda da çokça kullanılıyor. Edindiğim tecrübelere göre yeniliği anımsatan her tabir eninde sonunda yerel ve genel literatüre giriyor.

Malum, para deyince her vatandaşın aklına devletçe bastırılmış kıymetli kağıtlar (banknot) ve özel baskılı madeni nesneler akla gelir.

Dilimize Farsçadan geçtiğini tahmin ettiğim sözcüğün genel anlamı her türlü alım satım için tedavül edilen değişim aracına verilen bir addır.

TÜM SIRLAR ‘PARA’NIN İÇİNDE

İnsan algısında somutlaşan görüntüsüyle akla sadece metal paranın akla gelmesi de mümkündür. Nitekim paranın bu görsel anlamı Batıda da İngilizce’den devşirme ‘coin’ ifadesi kullanılır. Avrupa’nın bazı bölgelerinde metal paralara hala ‘para’ denmesi ilginçtir. ‘Para’ aynı zamanda mevduatta tutulan değerler için de kullanılır.

Para sözcüğünü sadece Türkler kullanmamıştır. Eski Yugoslavya’da dinarın yüzde birine para ya da kuruş denirdi. Bu nedenle Sırplar, Hırvatlar, Makedonlar ve hatta orta yaşın üstündeki Arnavutlar ‘para’mn para olduğunu bilirler.

Fakat ‘para’ sözcüğü özellikle Grekçe ve Latince’den menşe alan dillerde ulama yoluyla başka anlamları da içerir. Örneğin ‘önüne geçen’ anlamında ‘paradox’ (paradoks), normal ötesi anlamında ‘paranormal’, ruh biliminin gizil anlamını ifade eden ‘parapsikloji’, kendi kendine çalışan ‘parasempatik’ sinir sistemi gibi…

‘Parabol’, ‘paralize’, ‘paragraf gibi sözcükler ise genellikle daha değişik kavramları çağrıştırır. Para ifadesini özellikle Anglosakson menşeli topluluklar çok kullanırlar. Örneğin ‘paramedical’ (paramedikal) paralegal ve paraprofessional (paraprofesyonel) gibi…

‘PARAMARKETİNG’ DÜNYASINA DOĞRU…

Ancak bizde ‘para’ deyince yalnız ‘metalik çağrışımlar’ akla gelmiyor, işin içinde banknotlar, senetler, tahviller gibi tüm değerli nesneler de olabiliyor.

Gelelim asıl konumuza: Şimdi yeni bir tanım gündemde. Tıpkı ‘paranormal’,’parapsikoloji’ gibi ‘paramarketing’ gibi.

Paramarketing ‘pazarlama algısını aşan’, ‘normal ötesi pazarlama’, anlamlarını taşıyan yeni bir anlatı tarzı. Henüz uluslararası jargona yerleşmedi ama ileride sıkça kullanılacak gibi görünüyor.

Basit anlamıyla düşünürseniz; burada izlenen yol alışılmışın dışında sıra dışı metotları içeriyor. Dahası psikoloji ağırlıklı yenilikçi düşünceler ön planda. Bu yeni akıma mantık ötesi diyenlerin olması da tanımın ileride tutacağının göstergesi. Tıpkı ‘viral marketing’ gibi.

SATIRBAŞI BİRKAÇ ÖRNEK…

Ticari markanız tanınmış ya da tanınma yolunda ilerliyorsa kendi markanıza veya markanızın aurasma uygun bir müzik topluluğuyla anlaşın. Topluluk direkt markanızın adını taşısın.

Kompozitörler özel yapıtlarıyla size endirekt destek olsunlar. Yalnız topluluk adı olarak değil, sunulan parçalarda da sık sık sizinle direkt ilgisi görünmeyen marka adınızı çağrıştırıcı sözcükler geçsin

Topluluğun popülaritesi arttıkça, markanızın toplum bilinçaltına yerleşmesi kolaylaşacak, bireysel algılar -hiç ilgisi olmamasına rağmen- sizin markanızı da belleklere kazıyacaktır.

Üretim yaptığınız tesisi geleneksel mimari tarzının ötesine taşıyıp modern; hatta ultra modern biçimde inşa ettirin. Böylece tesisiniz mimari değerleriyle dikkat çekerken basının da ilgi odağı olacaktır.

Tesislerinizi gezip görmek isteyenlere kapılarınızı açın.

Her ziyaretçiye ziyaret sonrası birer ‘şeref diploması’ verin. Pozitif dedikodular artacak, her söylem sizi bir adım daha öne geçirecektir.

Kurumunuzun bir ‘kongre merkezi’ ya da ‘tüketici amfiteatrı’ olsun. Tüketicileri belli periyodlarda bu mekânlarda konuk edin. Onlara birer istatistik unsuruymuş gibi davranmayın.

Mevcut ürünleriniz ya da pazara sunulacak ürünleriniz için söyleşiler yapın. Bu çalışmanın sonunda hiç aklınıza gelmeyen bazı gerçekleri yakalayacak, genel eğilimlerin toplumsal karakterini analiz edebileceksiniz. Tüm bu faaliyetler aynı zamanda birer haberdir. Gazetecileri de davet etmeyi unutmayın.

ALIŞKANLIKLARINIZIN ÖTESİNE GEÇİN

Tüketicilerin gereksinimlerini anlamak ya da müşteri memnuniyetini doğrulamak için karmaşık web siteleri kurmayı bırakın. Onlara sadece ne istediklerini sorun. Yanıtlar genellikle istediklerini sandıkları şeyleri anlatacaktır. Bu anlatıların arka planında tüketicilerin bilinçaltı duyguları saklıdır. İyi bir pazarlama psikolojisi uzmanı bunları açığa çıkarabilir.

İstenen şeyler gerçekte nedir? Bu amaçla psikolojik sorgulama yapabilecek uzmanların yönetiminde web siteleri hazırlayarak sürekli güncelleyin. Bu arada takipçilerinize ufak ödüller vermeyi unutmayın.

Tüm tüketiciler yetişmiş çocuklarıyla ilgilenen kurum ve şirketlere minnet duyarlar. Çocukların kendi aileleri içinde sizin propagandanızı yapmasını istiyorsanız sadece çocuklar için bir fan kulüp oluşturun. Küçük hayranlarınız ufak jestlerinizi karşılıksız bırakmayacaklardır.

Önemli olan onların ilgisini çeken bir web sitesi kurmak ve okullarında övünçle kullanabilecekleri bazı hediyeleri vermek. Kazanmak için ürünlerinizle ilgili bazı sorularınızı doğru yanıtlamaları yeterli. Burada yaş sınırı ürünün niteliğine göre değişebilir.

SLOGANLARINIZI ORTAK AKIL ÜRETSİN

Pazarlama stratejisiyle ilgili toplantılarınız öncesinde müşterileriniz arasından rastgele seçtiğiniz bireylerle sohbet toplantıları düzenleyin. Şaşıracağınız tenkitler, öneriler ve yorumların geldiğini göreceksiniz.

Konuklarınızı rahat konuşturmak için kendi mekanınızı değil; örneğin bir otelin toplantı salonunu tercih edin. Uygulamayı hemen her kentte yapmanızda yarar var. Ortaya konacak fikirleri kendi kültürünüze uyarlarken orijinalitesine sadık kalmaya çalışın.

Geçici sloganları bundan böyle kendiniz üretmeyin. Hatta slogan yaratımıyla ilgili siparişlerinizi ilgili ajanslar yanında yerine göre tüketicilerden alacağınız geri dönüşlerle siz de şekillendirmeyi deneyin.

Tüketiciler ürünleri değil, beklentileri satın alırlar. Bu gerçeği unutmadan hızla evrimleşen alışkanlıkları analiz edin; geleceği kurgulamaya çalışın. Bu amaçla en üst katmanda oturan bir pazarlama yöneticisi olsanız bile arada bir piyasaya çıkın, tüketicilerle sohbet edin.

Bu sayede geleceğin trendlerini yakalayacak, yeni ihtiyaçları dizayn edebileceksiniz. Unutmayın ki ‘paramarketing’in temel felsefesi henüz bilinmeyen aykırılıkların içinde saklıdır. Amacınız ölçmek değil, daima yaratmak olsun.

Bunlar sadece birer örnek. ‘Paramarketing’in şirketlere özel dünyasında konuşulacak daha çok şeyler var.

NUR DEMÎROK