Pazarlama uzmanları tüketiciyi markaya bağlayacak, farklı bir ifadeyle hedef kitlenin markaya yönelik sadakatini artıracak yepyeni stratejilerin peşinden koşuyor. Tüm bu atılımların ortak noktası ise farkmdalık yaratmak üzerine kurulu. Tam da bu noktada karşımıza zihinsel pazarlama kavramı çıkıyor. Zihinsel pazarlama yeni bir süreç mi? Hayır, değil… Görme, koklama, tatma, dokunma ve işitmeye yönelik yani duygu pazarlamasına yönelik projelere son 10 yıldır zaten sıklıkla rastlıyorduk.

Peki ne değişti? Bu konu aslında son derece net. Tüketimin kendisi değişti. Markaların tüketici odaklı olması, pazarlama iletişimlerinin temeline hedef kitlelerini oturtarak ilerleme çabaları da bir yerden sonra tıkanıyor. Bunca çeşitlilik, bunca fiyat farklılığı ve bunca ilgi çekici konsept varken, tüketici neden tek bir markaya sadık kalsın ki? Tüketici, sizin markanızı neden tercih edecek? Hedef kitle markanızla nasıl bir gönül bağı kurarsa, marka iletişiminiz daha sağlam temellere oturur? Bu sorular, pazarlama uzmanlarını yeniden zihinsel pazarlamanın eşiğine çekti.

Evet, zihinsel pazarlama artık eskisinden çok daha popüler. Bu konuya verilebilecek en başarılı global örneklerden biri de Singapur Airlines… Singapur Airlines ’ın kendine ait özel bir kokusu var. Uçak görevlilerinin kullandığı parfüm, aynı zamanda uçakta dağıtılan buhar havlularında da kullanılıyor. Doğrudan duygulara hitap eden bu uygulamalar, insanların algılarını da direkt harekete geçiriyor. Aynı şekilde Unilever de bu alanda inovatif projelere imza atıyor.

Unileve Ar-Ge Bölümü’nde görev yapan Prof. Francis McGlone, bireylerin ürün seçerken ya da kullanırken yaptıkları seçimleri analiz edebilmek amacıyla duygular ve beyin üzerine araştırmalar yapan bir bilim adamı. İsveç’teki Göteborg Üniversitesi’nde özel bir ekiple çalışan McGlone, bu araştırmalar sonucunda cilt üzerinde dokunuşlara karşılık veren özel bir sinir sınıfı keşfetti ve C-lifleri adını verdi. Unilever’in rakiplerinden en önemli farkı, bakım ürünlerini tasarlarken, ambalaj tasarımı ile dokunma duygusunu da etkilemeye özen göstermesi…

McClone, bu konuya dair şu yorumda bulunuyor: “Tüketicilerimize bazen saç derisine değen bir şampuanın, bazen de avucuna dokunan bir ambalajın yarattığı hisle ulaşıyoruz. Bu deneyimler birden fazla duyuya hitap ediyor. Dolayısıyla duyu sistemimizin, algımızı ve duygularımızı nasıl etkilediğini derinlemesine öğrenmek, araştırmalarımızın ayrılmaz bir parçası. Bir ürünün duygusal ve duyusal unsurları o ürünün sadece yan özellikleri değildir. Bunlar, çocuklardan yaşlılara kadar herkes için hayati önem taşır.” 1960’lı yıllarda Rolls-Royce markası bir kriz yaşadı.

Sebebi ise Silver Cloud’dan sonra üretilen modelleri satın alan ilk müşterilerin büyük bir hayal kırıklığı yaşamasıydı. Rolls-Royce tutkunları, ısrarla yeni otomobilin daha önceki modellerin sağladığı keyfi yaşatmadığını iddia ediyordu. Konuyu derinlemesine araştıran şirket, sonunda aradaki farkın kokudan kaynaklandığını anladı. Eski modellerin iç aksesuarları tahta, deri, yün gibi doğal maddelerden oluşuyor, bir araya geldiklerinde ise özel bir koku ortaya çıkıyordu. Müşterilerin hoşnutsuzluğu karşısında harekele geçen yönetim, yeni bir ekip oluşturdu. Haftalar süren çalışmalar sonunda müşteriler memnun edildi.

O günden bu yana fabrikadan çıkan her otomobilde koltukların altına bu ‘benzersiz Rolls-Royce kokusu’ ekleniyor. Son zamanlarda yıldızı parlayan scent marketing yani koku pazarlamasına yönelik stratejiler de markalara önemli bir rekabet avantajı kazandırıyor. Tüm bu örneklerden yola çıkarak Türkiye ve dünyada başarılı zihinsel pazarlama stratejileri gelişüren markaları ve yeni dönemde öne çıkan trendleri analiz ettik.

DUYUSAL DENEYİM ZAMANI

Zihinsel pazarlamayı oluşturan en büyük değer, hiç şüphesiz ki bilinçaltımız. Bu strateji ABD’de uzun yıllardan bu yana kullanılıyor olsa da etkisini son 10 yılda artırdı. Martin Lindstrom’un ‘Duyular ve Marka’ kitabının önsözünü yazan Philip Kotler’in şu sözlerine kulak vermekte fayda var: “Birçok ürün güçlü bir marka haline gelmekten çok, diğerleriyle dönüşümlü olarak kullanılabilir olmaktan öteye gidemiyor. Gerçi hâlâ güçlü markalar yok değil. Coca-Cola, Harley Davidson, Apple, Singapur Havayolları ve BMW gibi şirketler, markalarını müşterinin zihninde yaşatmanın yolunu bulmuş durumda.

Markaların tüketicilere en azından ayırt edici bir yarar sunması gerekiyor. Eğer markanızda bu özellik yoksa, ne kadar allayıp ptıllasanız da bir işe yaramaz.

Ayırt edici markaların duyusal ve duygusal deneyim yaşatacak bir güce sahip olması da büyük önem taşıyor. Bir reklamda bir ürünü ya da hizmeti görsel olarak sunmak yetmez. Güçlü sözcükler, simgeler ve müzik gibi bir ses eklemek gerekir. Görsel ve işitsel uyaranların birlikteliği 2+2= 5 etkisi yapar. Diğer duygu kanallarına; tatma, dokunma, işitme, görme ve koklamaya hitap etmek bu etkiyi daha da artırır.

” Martin Lindstrom ise duyular ve pazarlama stratejileri arasındaki dengeyi farklı bir örnek vererek anlatıyor: “Buzdolabından çıkardığınız sütü içmeden önce koklarsınız, bir duman kokusu aldığınız an koklamaya başlarsınız ve ona göre hareket edersiniz. Koku duyumuz, taze olanı seçmemizi ve bozulmuş olandan uzak durmamızı sağlayarak bizi korar. Duyularımız, duyusal haz beklentisinden çok tehlikeleri yakalamaya ayarlanmıştır. Ses, dokunma, tatma ya da koku unsurunu bir arada görürseniz herhalde bunun çok hoş bir rastlantı olduğunu varsaymakta haklı olursunuz.

Değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı bellek bankalarımızda depolarız. Belleğinizi, kayıtlarınızı iki ayrı kanalda görüntü ve ses olarak yürüten standart bir video kamerayla kıyaslayın, insanoğlunun en az beş kanalı var. Görüntü, ses, koku, tat ve dokunma. Bu beş kanal insanın hayal edebileceğinden çok daha fazla veri içerir. Çünkü doğrudan doğruya duygularımızla ve onların doğurduğu sonuçlara bağlıdır. İstediğiniz aııı ileri ve geri sarabilirsiniz.”

DOĞRU KOKU BAŞARIYI ARTIRIYOR

Duyusal Pazarlama’ kitabının yazarı Marc Gobe da marka-laşma sürecinde koku faktörünü doğru kullanan markaların, müşterileriyle çok daha duygusal bir bağ kurabildiğini ifade ediyor. Her markanın kendine özgü bir kokusu olması gerektiğini dile getiren Gobe, Londralı tişört satıcısı Thomas Pink’in bu stratejiye yatırım yaparak mağazalarını ‘temiz çarşaf’ kokusuyla donattığını ve önemli bir başarıya imza attığını vurguluyor. Bu konuya dair farklı bir yorum da ‘Müşteriler Nasıl Düşünür?’ kitabının yazarı Gerald Zaltman’dan geliyor.

Zaltman, doğru koku kullanarak müşteri bağlılığı yaratabilme stratejileri hakkında şu bilgileri veriyor: “Koku ve diğer duyular beynin limbik sistemine entegre edilmiş durumda. Görsel tetiklemelerde bu deneyimler yeniden yaşanıyor, hatırlatılıyor. Mesela taze çekilmiş bir kahve reklamını gören izleyicinin koku duyuları çalışıyor ve bu deneyimi özlemle hatırlıyor.”

ÇIKIŞ NOKTASI NÖROLOJİ

Tüketicinin koklama, görme, duyma, tatma ve hissetme gibi duyularına hitap eden ve zihinsel pazarlama olarak öne çıkan yeni nesil bir pazarlama stratejisiyle baş başa olduğumuzu ifade eden ICM Global Başkanı Volkan Keskinoğlu, “Marlboıo’nun kırmızısı, Starbucks’a girdiğinizdeki o doygun kahve kokusu, bu stratejiye verilebilecek en başarılı örnekler arasında yer alıyor. İş dünyası bu stratejiyi pazarlama aktivitelerinde son 10 yıldır aktif bir şekilde kullanıyor.

Bu gelişimin esas çıkış noktası ise nöroloji bilimindeki atılımlar. Bireyler, bilincin yanı sıra bilinçaltının gücünü de keşfetmeye başladı” diyor. Zihinsel pazarlama sürecine yatırım yapan markaların, tüketicilerin gözünde rakip markalardan çok daha farklı bir konuma sahip olduğunu söyleyen Keskinoğlu, bu süreci şöyle açıklıyor: “Tüketiciler bir ürün alacakları zaman ilk olarak zihinlerinde yer eden markalara yöneliyorlar. Bu durum zihinsel pazarlamaya yönelen markalar için inanılmaz bir rekabet avantajı yaratıyor. Bu tip bir avantaja sahip olmak isteyen markalar ister istemez milyon dolarlık reklam kampanyaları yapmaya bile hevesli oluyor.”

TÜRKİYE’DE YENİ YENİ KULLANILIYOR

Türkiye’de zihinsel pazarlama kavramının yeni yeni keşfedilmeye başladığını dile getiren Volkan Keskinoğlu, “Zihinsel pazarlamayı bütün olarak sunan bir markaya rastlamak oldukça güç. Bu konsept, Türkiye’de son birkaç senede popüler oldu. Zihinsel pazarlamanın ülkemizde özellikle öne çıktığı bir sektör bulunmuyor. Kahve markasından hazır giyime, uçak şirketinden otel markasına kadar her sektör zihinsel pazarlama tekniğini kullanabiliyor. ICM olarak markaların satış kanalındaki iletişimlerini farklı bir çerçevede kurguluyoruz. Tüketiciye görsel olarak ulaşıyoruz. Ses çıkaran sensöıier ve yine yaklaşıldığında belirli bir ürün kokusunu veren stantlar kurguluyoruz” yorumunda bulunuyor.

“THY, UÇAKLARI, BİNASI VE LOUNGE’UNDA SADECE

KENDİ MARKASI İÇİN ÜRETİLMİŞ BİR KOKU KULLANACAK…”

“TÜKETİCİLER MARKALARI DUYUSAL OLARAK EŞLEŞTİREMİYOR”

Türkiye’de bu alanda henüz büyük bir başarıya imza atan Türk markasının olmadığını ifade Keskinoğlu, Türkiye’de yeni başlayacak uygulamalar hakkında ise şu bilgileri veriyor: “THY uçakları, binası ve lounge’unda sadece kendi markası için üretilmiş bir koku kullanacak. Türkiye’de havalimanlarından benzin istasyonlarına, otellerden mağazalara kadar pek çok marka bu konseptle tanışma aşamasında… Ancak tüketiciler henüz herhangi bir markayı duyusal olarak eşleştirebilecekleri donelere sahip değil. Aslında bu durum, bu alanda hizmet sağlayabilecek üretici ve danışman firmaların da yolunu açıyor. Satış kanalında pazarlama konseptiııe yepyeni bir bakış açısı getiriyor.

” Dünyada özellikle son dönemde scent marketing yani koku pazarlamasının öne çıkmaya başladığını belirten Keskinoğlu, “Artık, hedef kitlenin bilinçaltına koku ile hitap ediliyor. Markalar sadece kendilerine özgü kokular ürettirerek, tüketicinin o kokuyu kendi markaları ile özdeşleştirmelerini sağlıyor. Bunu kendi mağazalarında gerçekleştirebildikleri gibi büyük süpermarketlerin içerisinde kendi ürünlerinin olduğu reyonlarda da hayata geçirebiliyorlar” diyor.

ZİHİNSEL PAZARLAMA STRATEJİLERİ

‘DUYULAR VE MARKA’ KİTABININ YAZARI MARTIN UNDSTROM, BAŞARILI ZİHİNSEL PAZARLAMA STRATEJİLERİ GELİŞTİREN MARKALAR HAKKINDA ÖRNEKLER VERİYOR:

KELLOGG’S’UN SIRRI TAHILIN ÇITIRTISINDA GİZLİ

“Kellogg’s’un kahvaltılık mısır gevreğinin başarısı, tamamen tahılın çıtırtısıyla ilgili… Vurgu, reklamlarda duyduğumuz ses efektlerinden çok, ağzımızda duyup hissettiğimiz bu çıtırtıdadır. Kellogg’s çıtırtı ile tadın bu sinerjisini geliştirmek için yıllarca deney yaptı. Firma, bu araştırma kapsamında DanimarkalI bir müzik laboratuarıyla anlaşarak onun kahvaltı gevreğine özgü tam bir çıtırtı üzerinde uzmanlaşmasını sağladı. Bunun üzerine müzik laboratuarı yalnızca Kellogg’s için tasarlanmış oldukça belirgin ve ayırt edilen bir çıtırtı sesi yarattı. Kellogg’s ürünü piyasaya sununca görme ve tatmayla sınırlı olmanın ötesine geçti. Hitap ettiği duyuları dokunma da dahil olmak üzere dörde çıkararak markanın algılanışına genişlik kazandırmış oldu.

DAİMLER CHRYSLER KAPI AÇMA-KAPAMA SESİNE ODAKLANDI

1990’ların sonuna doğru Daimler Chrysler, şirket bünyesinde yepyeni bir birim kurdu. Bu birimin işlevi araba tasarımı, imalatı ya da pazarlaması değildi. Görevi yalnızca araba kapılarının çıkardığı sesler üzerinde çalışmaktı. Bu iş için ayrılmış 10 mühendisten oluşan bu ekibin görevi, kapıların açılıp kapanırken çıkardığı sesi inceleyerek en mükemmel sesi bulmaktı. Araştırmalar iç tasarımın (kapıların açıp kapanma şekli de dahil) tercihleri etkilediğini gösteriyor. Daimler Chrysler kapıların kapanma şeklinin bile kalite algısında önemli bir etmen olabileceğini fark etmiş markalardan biriydi.

BENTLEY CONTINENTAL GT, SESE YATIRIM YAPTI

Temmuz 2003’te Bentley Continental GT’nin yapımına başlandı. Bu, 500 milyon sterlinlik bir projeydi. Bentley, mevcut Bentley sahipleri arasında geniş kapsamlı bir araştırma yürüttü. Markaya yapılabilecek yeni eklentileri test etti. Diğer lüks spor arabaların ses kalitesiyle karşılaştırmalar yaptı. Sonunda Continental GY’ye boğuk, yumuşak, canlı ve esin verici bir ses bulundu. Yapılan bir piyasa araştırması, tüketicilerin yüzde 44’ünün marka seçiminde sesin, önemli bir etmen olduğunu düşündüğünü ortaya koyuyor.

ediyor: “Dünyanın herhangi bir yerinde Abercrombie & Fitch mağazasını ziyaret eden bir müşteri, her zaman aynı mağaza deneyimini elde ediyor ve aynı hissi yaşıyor. Bu inanılmaz bir başarı. O kadar ki Almanya’nın belirli bir bölgesinde ilk Abercrombie & Fitch mağazası açılmadan 2 hafta kadar önce fizikleriyle dikkat çeken erkek modeller, üzerlerine Abercrombie & Fitch kokusunu sıkıp, markanın kıyafetlerini giyerek kalabalık caddelerde ikili ve üçer-li gruplar halinde yürüdü. Ortalamanın oldukça üzerinde fiziğe sahip bu modellere bakan pek çok kişi bu aktivi-tenin Abercrombie & Fitch’in tanıtımı olduğunu görsel ve kokusal algılarını kullanarak anladı. Abercrombie & Fitch, pazarlamanın geldiği son noktayı görmek açısından inanılmaz bir örnek.”

GLOBAL BAŞAR i ÖYKÜLERİ

İngiltere’de fırınlanmış patates satan McCain Foods adlı markanın da başarılı stratejilerle dikkat çektiğini ifade eden Volkan Keskinoğlu, “Marka, geçtiğimiz sene kış aylarında İngilitere’deki otobüs duraklarında hazır fırınlanmış patateslerinin lezzetini anlatmak için farklı bir uygulama gerçekleştirdi. Otobüs duraklarına dokunulduğunda gerçek patates hissi veren bir fiberglass patates yerleştirildi. Patatesin , yanındaki düğmeye basıldığında otobüs durağı fırından yeni çıkmış bir patates sıcaklığında ısınıyor ve kokuyordu.

Özellikle tanıtımın soğuk kış aylarında yapılmasıyla tüketicilerin ısınmak için sık sık bııtona basacağı öngörülmüştü” diyor. Yaklaşık 50 yıldır sahiplendiği kırmızı renk ile zihinsel pazarlamayı en iyi şekilde gerçekleştiren bir diğer markanın Marlboro olduğunu vurgulayan Keskinoğlu, ‘Yurtdışında bazı gece kulüplerinde sadece markayı çağrıştırması için Marlboro kırmızında lounge koltukları kullanılıyor ve buna markanın kendisi sponsor oluyor. Bunun nedeni, tüketicinin bilinçaltındaki Marlboro kırmızısı kodlamasıyla, Marlboro tüketicilerinin daha fazla sigara tüketmelerini sağlamak” diyor.

BİLİM VE PAZARLAMANIN BULUŞMA NOKTASI

Bu konuya dair farklı bir yorum da SalesBrain kurucu ortağı ve CEO’u Christophe Morin’den geliyor. Google, Microsoft, Frito-Lay gibi global markaların nöro pazarlama stratejileri ile farklı projelere imza attığını söyleyen Morin, SalesBrain NeuroMap™ modeli ile firmalara müşterilerini bilimsel olarak nasıl ikna edebileceklerini ve satışlarını nasıl artırabileceklerini anlatıyor. Nöro pazarlamayı bilim ve pazarlamanın buluşma noktası olarak tanımlayan Morin, “Nöro pazarlama, nörobilimdeki yeni buluşları pazarlama ve satış alanına adapte etmemizi sağlayan yeni bir disiplin.

Nöro pazarlamada FMRI, Eye-Tracking, ses analizi, deri iletimi, yüz kodlama sistemi, kalp hızı, solunum ölçümü gibi bilimsel yöntemler kullanılıyor. SalesBrain NeuroMap™ modeli ile firmalara müşterilerini bilimsel olarak nasıl ikna edebileceklerini ve nasıl daha çok satış yapabileceklerini anlatıyoruz. Temel ilkemiz; mesajların müşterinin ‘sıkıntı’sı üzerinde odaklanması, buna uygun iddiaların oluşturulması, kazançların ispat edilmesi ve ilkel beyne sunulması… Satış ve pazarlama işlevlerini 4 temel adım etrafında topluyoruz: Müşterinin sıkıntısını teşhis edin.

(Teşhis ederken ‘yargılamayın, derinlemesine dinleyin, varsayımlardan kaçının, araştırın ve düşünün) Firmanızın iddialarını farklılaştırın. (Yeri doldurulamaz olmak, farklı olmayı gerektirir) Kazancı gösterin. (Kazancı verilerle kanıtlayın) Eski beyne iletin. (Eski beyne iletirken siz üslubunu kullanın, büyük resmi gösterin, zıtlıklardan yararlanın, bir hikayeniz olsun) Bütün bunları gerçekleştirmek için öncelikle duygulara hitap etmeyi, etkili sunum hazırlamayı, topluluğa hitap etmeyi, satış ve pazarlamanın tüm diğer boyutlarını etkili kullanmayı öğreniyorsunuz” diyor.

Bahar Akgün