Ekonomi, işletme yönetimi ve pazarlama…

Ekonomi, işletme yönetimi ve pazarlama… Yaptığınız işi ciddiye alıyorsanız aşağıdaki sözleri kısaca not almanızda yarar var…

Bu sözler boşuna üretilmedi!..

İŞ dünyasında kullanılan özdeyişlerin çoğu modern zamanların bilgeleri tarafından üretilmiştir. Amerika bu konuda başı çekerken Almanya, Fransa, Ingiltere ve Japonya onu yakından izler. Gereğinde risk almak isteyen yöneticiler bu ifadeleri birer yaşam felsefesi haline getirirler.

Ekonomide işletme yönetimi ‘ufkun ötesini görme sanatı’ndan ibarettir. İş işten geçtikten sonra üretilen laflar ve çoğu yorumlar aktüaliteye boyanmış laf kalabalığından öteye gitmez. Amerikalıların uluslararası ifadesiyle yönetimde de “game theory” dedikleri tekniğin bu aşaması çokça bu özdeyişlerden beslenir.

Biz biraz gerilere gidelim, bu konuda yönetim felsefesinin şekillendiği yıllardaki insanların sesine kulak verelim.

Aşağıda örneklerini göreceğiniz özdeyişlerin muhatapları genellikle üst düzey yöneticiler ve patron katında oturan sermeye sahipleridir. Çoğu insan bu sözleri küçümserken bir bölümü de kariyer yaşamlarına bu sözlerle yön verir, satır aralarından ve yaşanan olaylardan ders çıkarır.

Özdeyiş haline gelen lafları üretenler sadece modern zamanların ‘işletme orijinli guruları’ değildir. Yazarlar, filozoflar hatta az da olsa siyasetçiler bu işi kotarıp günümüz ‘benbencileri’ için kulaklara küpe olması amacıyla ufak birer miras bırakmaktadırlar.

FİKİRLER VE GERÇEKLER

Konuya ünlü İngiliz siyasetçisi Winston Churchill’in bir uyarısıyla girelim: Şöyle diyor Churchill: “Ne kadar geriye bakarsanız, ileriyi o kadar net görebilirsiniz.”

Sanki bu ifade biraz da günümüz ekonomi gerçeğine parmak basıyor. Tam da ‘FED’ karmaşasının yaşandığı şu günler için söylenmiş oldukça anlamlı bir cümle gibi.

“Satış artırıcı çabalarda asla sınır yoktur. Önemli olan şey, farklılık yaratıp insanları hayrete düşürmektir.” Bu cümleyi de zamanında Richard H. Buskirk kullanmıştır.

1975’de ‘Modern Management and MacHiavelli’ başlıklı hiciv tadındaki eseriyle ‘bestsellers’ olup, Floransa çıkışlı Rönesans’ın ünlü ismi Nicola Machiavelli’yi analiz eden bir marketing yazarıdır Buskirk…

Bu arada Machiavelli’nin ortaçağlardan yansıyan ilginç bir sözünü de hatırlayalım hemen bu arada: “Felç olmuş uzuvlar asla lavanta suyuyla tedavi edilemez!”

Buskirk’ün yalın, basite indirgenmiş etkileyici sözleri de vardır. Yönetim deyince yalnız şirket içi yöneticiler akla gelmemelidir onun için. İş ortakları da yönetim haritasının içindedir: “Sizin için heyecanla çalışan acentelerinizin satış hevesini köreltmek mi istiyorsunuz? Onları çokça yapay unvanlarla kategorize edin: Yetkili bayi, alt bay, üst bayi, ana bayi, tali bayi, özel bayi, aday bayi, sınırlı bayi, sabit bayi ve daha, daha, dahası…”

Şu cümle ise Arthur C. Clarke’a aittir: “İnsanın yapabileceği şeyler hayal ettikleriyle sınırlıdır.” Gerçek anlamıyla günümüz girişimcileri için söylenmiş bir bilgelik esintisi gibi duruyor bu cümle. Clarke bir İngiliz asilzadesi ve şövalye nişanına sahip bir kişiliktir. Bilimkurgu yazınında Isaac Asimov’dan sonra en önemli isim olmasından gelmektedir asıl ünü.

ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME

Daha yalın ifadelerle bizdeki şirketlerde hastalık haline gelen ‘bekle-gör’ politikasını eleştiren isimler de vardır elbette. Örneğin Robert D. Buzzell bunlardan biridir: “Markanız iletişim çabalarına rağmen son yıllarda güçten düşmeye başladıysa sorunun kaynağı bir türlü görmek istemediğiniz parazit ürünlerdir. Kan kaybeden ürünlerinizi mamul karmanızdan hemen çıkarın. Onlar markanıza zarar yeren en tehlikeli kan emicilerdir. Asalak yaşarlar ve markanızın kanını emerek beslenirler.” Robert D. Buzzell pazarlama ve reklamcılık alanında eserler yazmış Amerikalı ünlü bir akademisyendir aynı zamanda.

Konu burada birden pazarlama açısından önem kazanmaktadır. Ünlü marketing gurusu Philip Kotler bakın ne diyor bu konuda: “Portföyünüzde olan her ürün için belli periyotlarda şu üç basit soruyu sorun; sonuçta mamullerinizi farklı bir pencereden görmeye başlayacaksınız:

1. Üç yıl sonra ürünlerinizin pazar gücü ne olabilir?
2. Ambalajında veya içeriğinde değişiklik yapmak şirketinize ne kazandırır?
3. Satış hattından çekmek ne kaybettirir?”

MİZAHIN CİDDİYETİ

Bu arada mizah ustası Bernard Shaw’u anmamak olmaz. İşi idare edip aynı yerde yıllarca kalan yöneticiler için söylenmiş bir sözdür onun: “Yaratıcı beynin tüm kıvrımları her yaşta ışık saçar. Onu taklit kolaycılığıyla karartanların nihai hedefi ise şimdiden bellidir: Dolgun maaşla emekli olmak!” Mizah kokan bir başka cümleyide “Disney World’ün kurucusu Walt Disney dile getirmiştir. Yaratıcı hayalden yoksun kimi girişimcilerinin kulağına küpe olacak bir tespittir bu: “Hayal edebilirseniz yaparsanız! Benim için her şey tavanda dolaşan gürültücü bir fareyle başlamıştır.”

Mizahın yanı sıra işe ciddiyetle bakanlar da vardır. Mesela Amerikalı eğitimci James B. Conant gibi:

“Farklı hayaller aranılacak bir şey değildir. Onlar ancak yaratılabilir!”

Konu sadece işadamları ise bu kez Bernard Shaw’un ciddi bir cümlesi hemen araya girebilir: “İşadamları edindikleri tecrübelerle değil; onlardan ders aldıkları nispette olgunlaşırlar!”

YÖNETİMİN İNCELİKLERİ

Geldik yönetimin inceliklerine… Her şirkete lazım bilgece öğütlerdir bunlar! Kim söylemiş hatırlamıyoruz ama bir şablon olarak hafızalarda hep yer etmiş matematiksel formüller gibidir şu sıralama: (Akıllı patron + Akıllı yönetici = Yenilik ve kâr), (Akıllı patron + Aptal yönetici = Yüksek stres!), (Aptal patron + Akıllı yönetici = Terfi ve zam!), (Aptal patron + Aptal yönetici = Daha fazla mesai!)

Gerçi konu yönetim olunca aritmetik formüller pek işe yaramayacaktır ama modern yönetim tarzları söz konusu olduğunda işin odağında hep yine pazarlama olacaktır. Konu ne yazık ki son dönemlerde beyin yıkamaya evrilmiş durumdadır: Nitekim Amerikalı ünlü marketing akademisyenlerinden Ronald E. Frank şöyle demektedir: “Rakamla her şeyi ispatlama dönemi çoktan tarih oldu; şimdi cingöz pazarlama direktörlerimiz sayesinde rakamların yerini koşullayıcı reklâmlar alıyor. Örneğin fast-food sağlıklıdır ya da makarna şişmanlatmaz gibi bilimsel(!) gerçekleri anında kabul ediyoruz ne yazık ki…”

Sam Walton dünyanın en büyük zinciri WalMart Mağazaları Kurucusu ve ilk CEO’sudur. O çok daha gerçekçi, hatta biraz da haşindir bu tür konularda:

“Şirketlerde asıl patron tüketicidir. Tüketici bir başka markaya yöneldiğinde o pek öğünen pazarlama direktörü kendini hemen kovulmuş hissetmelidir!”

Pazarlama bu kadar önemli mi? Evet! Fakat yönetimde başka süreçler de vardır elbette. Pazarlama düşüncesi burada devre dışı kalıyormuş gibi görünebilir; ama yapılan iş yine bir başka pencereden pazarlama eylemidir. Charles H. Brower şöyle diyor bu noktada: “Genelde şok indirimli satışlara aslında pazarlama yönetimi değil; şu iki kişiden biri karar verir: a) Mamul Depolar Lojistik Yöneticisi… b) Mali İşler Finansman Direktörü…”

Brovver iyi bir reklamcı olmasına karşın, modern pazarlama yönetimi konularını daha 2. Dünya Savaşı yıllarında dile getirmiş sıra dışı bir yazardır.

Ve Peter Drucker… Bu dahi adam yönetim felsefesinin sarsılmaz abidelerinden biridir malum. Şöyle demiştir zamanında: “Uluslararası ticaret yönetiminde yeni amaç ‘kar maksimizasyonu’ değil ‘pazar maksimizasyonudur’. Bu davranış yatırımları ateşleyen yegâne süreçtir.”

Peter Drucker tüm yaşamında hep geleceğin yönetim sırlarıyla ilgilenmiştir. Şu cümle de onun ünlü sözlerinden biridir: “Geleceği yönetmenin en basit yolu onu yaratmaktan geçer!”