Estetik Pazarlama

AESTHETICS MARKETİNG / ESTETİK PAZARLAMA

Moda, sanat ve eğlence gibi estetik ürünlerin pazarlamasını ve pazarlama amaçlarına ulaşmada ve farklılaşmada estetikten yararlanmayı ifade eder. “Estetik”, “hissiyat” anlamına gelen Yunanca “aisthetikos”tan türemiş. Genel bir uyumu tanımlar, göz âdabını çağrıştırır; öznel ve göreceli bir kavramdır. Topluma ve çağlara paralel olarak zamana, mekâna göre değişir. Pazarlamada başarı, teknik, estetik ve etik dengeler gerektiriyor. Teknik, pazarlama hakkında bilinen ve bulunan her şey; estetik, yapılanların güzelliği; etik ise, neyin, neden yapıldığını, amaç ve gerekçelerini ifade eder. A. Selim Tuncer’in2 Üç Selim Formülü de ünlüdür: Akl-ı Selîm (Mantık), Kalb-i Selîm (Etik), Zevk-i Selîm (Estetik).

Estetik, güzeli ve güzel sanatların doğasını inceleyen felsefe dalıdır. İnsanın dış dünyaya gösterdiği, öznel ve İzafî, “güzel” ve “çirkin”, anlamlı, dengeli, uyumlu, ürpertici, yüce gibi bir dizi başka sözcüklerle dile getirilebilen tepkileriyle ilgilidir.3 Estetik Pazarlama, birbirine benzeyen ürün ve hizmetlerin çoğaldığı bir dünyada, müşterileri estetik bakımdan doyurmak suretiyle de ilave bir değer sağlanabileceğinin farkına varıldığında doğdu. Estetik, farklı duyu organlarına ve algılara bir arada hitap ederek müşteride belli bir tatmin ve sadakat üretebiliyor.

Estetikle doyum fırsatları, estetik ağırlıklı ürünlerin söz konusu olduğu moda, kozmetik ve eğlence sektörleriyle sınırlı değil. Bütün sektörlerde işletmeler estetiğin gücünden yararlanabiliyor. Kendine has bir özelliği olmayan sıradan ürünler bile Absolut örneğinde olduğu gibi esaslı bir şekilde farklılaştırılabiliyor. Estetik sayesinde firmalar, Nike ve Starbııcks gibi, dünya çapında kabul gören ürünlerine daha yüksek fiyatlar ygulayabiliyor.

Günlük hayatlarında onbinlerce mesaj ve logo ile karşılaşan tüketicilerin algılan, Estetik Pazarlama sayesinde çekici estetik unsurlar üzerine odaklanıp, sadeleştirilebiliyor.

Estetik, firmalara maliyet tasarrufu sağlayıp verimliliği arttırabiliyor. Oluşturulan görsel temeller sayesinde, reklâm ve tutundurma malzemelerinde, görsel, işitsel ve duyusal boyutlarda belli bir çizgi, «belirgin bir bütünlük ortaya konabiliyor. Estetiğe özen gösteren firmalarda firma içi pazarlama daha etkin oluyor, yenilikçi elemanları firmaya kazandırmak da kolaylaşıyor.

” Estetik, duyusal deneyimler olarak da görülebiliyor. Bu bakımdan Estetik Pazarlama ile Deneyimsel Pazarlama arasında bir yakınlık doğuyor. Geleneksel firmalar ürün sunar, adeta köftenin kendisini satarken, pazar güdümlü, müşteriye dönük firmalar ürünün algılanan yararları, yani köftenin cızbızı üzerine odaklanıyorlar. Firmalar daha da ileri giderek her biri birer deneyim içeren, köfte tüketimine ayrılmış özel zaman dilimleri de satıyorlar. Böylesi firmalar, en iyi köfteyi sunmanın ötesinde, restoran tasarımından, kullanılan alet edevata, dekordan aydınlatmaya varıncaya kadar müşterilerde topyekûn bir algılama deneyimi yaşatmaya uğraşıyorlar. Estetik bu deneyimlerin pekiştirilmesinde kullanılıyor.

“Pazarlama Estetiği”4 isimli kitap; firma çapında duyusal deneyimler ve estetik zevk kazandıran kimlik, araç ve yöntemlerin, stratejik açıdan planlanması ve uygulanmasını ifade eden “estetik strateji” kavramını ele alıyor. Estetik stratejiyi oluşturan; logolar, binalar, personel kıyafetleri, reklâm, satış yerleri, web sitesi, koku, müzik ışıklandırma, zemin, ambalaj, ürün tasarımı vb. birçok iletişim unsurları Absolut, GAP, Nike, Four Seasons, Volkswagen, Lego, Starbucks ve daha birçok markanın uygulama örnekleri çerçevesinde, estetik yoluyla kimlik ve imaj oluşturma yöntemleri okuyuculara sunuluyor. Kitap “Stratejik Bir Araç Olarak Estetik”, “Estetik Yoluyla Kimlik Yönetimi”, “Estetiği Ölçme ve Koruma” ve “Kapsamlı Kimlik Yönetimi” gibi konulan ele alıyor.

Başarılı bir biçimde uygulanan estetik stratejisi firma ve markalar için belli bir kimlik ortaya çıkarıyor. Kimlik unsurları başlıca, malvarlıkları {properties), ürünler (prodtıcts), sunumlar (presentations) ve yayın faaliyetlerinden (publica-tions), oluşur.

Nike’ın Nike Town adını verdiği, ABD’nin tümüne yayılmış ileri teknoloji öncüsü niteliğindeki mağazaları, yalnızca satış yapılan yerler değil, aynı zamanda ayakkabıların ilgili spor ortamlarında denenebileceği mekânlar olarak estetik ve deneyimi birleştiren bir örnek olarak anılıyor. Atlet ayakkabılarından ve kıyafetlerinden, kapı kollarına ve parmaklıklara kadar her yerde estetik kullanılıyor ve müşterilerle duygusal ilişki kuruluyor.

Firmalar arasındaki farklar sadece iş süreçlerinden değil, firmanın bir bütün olarak görüntüsünden, ışıklandırılmasından, çalışanların giyimlerinden, “hissedilen atmosferden”, oluşan estetik algılardan kaynaklanıyor.

Pazarlamada estetikten yararlanmak için müşteri/tüketicilerin estetik uyarıcılara tepkilerinin daha yakından tanınmasına ve estetik boyutlar üzerinden dilimlenmesine ihtiyaç duyuluyor.

Ürünün dış görünüşü endüstriyel ürünlerin seçiminde sınırlı fakat hayatî bir rol oynuyor. Çekici estetik özellikler ve endüstriyel tasarım, esaslı bir rekabet silahı görevi görebiliyor. Örneğin, parfüm şişelerinde temel şekil ailelerinden alınmış küre, küp ve piramit ile onların alt gruplarından gelen yuvarlak, kare, üçgen biçimler sıkça kullanılıyor.

Estetik, pazarı dilimlere ayırmaya, estetik tercihleri üzerinden pazar açıklarını ve azınlıktaki tüketici hedef kitlelerini (nişleri) keşfetmeye de yardımcı olabiliyor.

Bazı estetik tercihler doğuştan geliyor ya da çok erken yaşlarda kazanılıyor. Bireylerin belli bir estetik duygusu ile doğdukları ve bu kişilerin duyusal bağlantıları daha çabuk kurdukları, daha karmaşık tasarımları tercih ettikleri ve görsel bilgiyi sözel bilgiden üstün tuttukları görülüyor.

Estetik değer yargı ve algılar, Tüketicinin içe/dışa dönük motivasyonu. Yaş ya da cinsiyet gibi kişisel özellikleri, iii. Sözel kişiliğe karşı görsel kişilikliği. (Görselcilerin tüme dayalı bir duyarlılıkları ve organik modeller için bir tercihleri vardır. Sözelcilerin küçük parçalara duyarlılıkları vardır ve ayrı ayrı detaylara dikkat etmektedirler.) iv. Tasarım gözlem süresinin uzunluğu, v. Renk ya da şekil gibi sübjektif özelliklere bağlı olarak değişebilmektedir. Ürünlerin parçalar halinde değil bir bütün olarak algılandığı, bu bütünlüğü oluşturmada estetiğin önemli bir rol oynayacağı ileri sürülüyor.