Gelen gideni aratmasın!..

Cevaplanmayan e-postalar, sıkıcı projeler, baştan savma sunumlar, ajansla ayrılık çanlarının çaldığının somut kanıtlan… Ancak yeni ajansın beklentileri karşılayacağı garanti değil…

AJANSLAR dünyasında yine bir yaprak dökümü zamanı geldi çattı. Son haftalarda gün gelmiyor ki bir şirketin ajans değiştirdiğine ilişkin basın bülteni elimize geçmesin. Özellikle 2015’in ilk yarısı bu konuda çok hareketli geçti; örneklerin sayısı geçen yılları açık ara geride bıraktı. Özellikle de halkla ilişkiler (PR) ajanslarını değiştirme konusunda şirketler sanki pek bir hevesli…

Yılın ilk ayrılık haberlerinden biri Allianz Sigorta’dan gelmişti. Dünyanın en büyük PR ajanslarından Edelman ile yolunu ayıran Allianz, iletişime Ogilvy ile devam edeceğini açıklamıştı. Üstelik Allianz, Yapı Kredi Sigorta ile entegrasyonu henüz tamamlamış; sektörel ifadeyle krizli dönemlerini henüz atlatmıştı.

Yılm ilk yarısının ajans değiştiren isimlerinden bir diğeri de To-faş oldu. Tofaş, uzun zamandır iş ortaklığını sürdürdüğü A&B’ye veda ederken, yeni kurumsal iletişim ajanslarının Desibel ve Can-yaş İletişim olduğunu açıkladı.

Takip edenler hatırlayacaktır; Allianz’tan kısa bir süre önce benzer bir değişim haberini, yine iletişimi yoğun bir şirket olan Ave-a’dan almıştık. Avea, uzun zamandır iletişim ajansı olarak hizmet aldığı Cohn&Wolfe’u bıraktığını ve çatı şirketi Türk Telekom’a da hizmet veren Desibelle anlaştığını açıkladı. Bu değişimden kısa bir süre sonra Türk Telekom bünyesinde yaşanan entegrasyon aslında kararın sebebini de bize açıklamış oldu.

ESKİ AJANSINIZ BURNUNUZDA TÜTERSE…

Peki şirketler ayrıldıkları ajanslarını özlerler mi? Özlüyorlarsa da, bu normal değil mi? Ne de olsa PR ajansı aynı zamanda bir şirketin belleği, kurumsal iletişim hafızası… Hele bir de bu ilişki uzun yıllara dayanıyorsa, ajans değiştirmek, ihtiyaçlarınızı, geçmişte yaptıklarınızı, önceliklerinizi ve kurumsal mesajları da bir çırpıda silmek anlamına geliyor. Yeni ajanstaki ekip, heyecanı ve yüksek motivasyonuyla sizi sarıp sarmalasa da, “leb demeden leblebiyi anlayan” eski müşteri temsilcinizin gözünüzde tütmesinin mümkün olduğunu da unutmamak gerekiyor.

İşin aslı bu konuda en akıllı davrananın Voda-fone olduğunu itiraf edelim. Firma geçen yıl iletişim faaliyetlerine Ogilvy PR ile devam edeceğini açıkladı. Ancak şirket yaklaşık beş yıldır çalıştığı Ünite PR bünyesinde ona tahsis edilen Red Unit’ten de vazgeçmedi. Belli proje ve işlerinin iletişimini Red Unit’le sürdüren Vodafone, böy-lece uzun yıllardır büyüttüğü kurumsal hafızadan vazgeçmeyerek, iletişim faaliyetlerinde dönüşüm yakalamayı başaran isim oldu.

AYRILMANIN VAKTİ Mİ?

Bu arada bu örneklere bakıp da, Desibel’in hep kazandığı yanılgısına düşmeyelim. Aksine, ajans bu yıl iki kayıp yaşadı. Bu yılın başında yola birlikte çıktığı Microsoft’u Effect’e kaptıran ajansa ikinci darbe Digitürk’ten geldi. Desibel’in neredeyse kuruluşundan bu yana müşterisi olan Digitürk, bu hafta yaptığı açıklamayla bundan böyle iletişim hizmetini Bersay İletişim Grubu’ndan alacağını duyurdu.

Sonuçta sektör adeta bir “bayrak yarışı” sahasına dönüşmüş durumda; yarış yılın ikinci yarısında da belli ki sürecek. Başta da belirttiğimiz gibi gerektiği zaman ve koşullarda ajansla yolları ayırmak tabii ki doğru bir hareket; ancak sürekli ajans değiştiren müşteri ve müşteriyi uzun soluklu elinde tutamayan ajansın kötü repütasyonlara da yol açtığım eklemeden geçemeyeceğiz.

Digitürk örneğinden gidersek, şirketin son 10 yıldır yaşadığı tecrübe, “Bu kadar sık ajans değiştirmek doğru mu?” sorusunu ister istemez akıllara getiriyor. Son 10 yılda Digitürk, Kiraz Halkla İlişkiler, Hill&Knowlton, Desibel ve şimdi de Bersay olmak üzere dört farklı ajansla çalıştı. Arada atladığımız da olabilir. Bu tablo Digitürk’ün ajansına her seferinde üç yıldan daha kısa süre şans tanıyabildiğini gösteriyor. Bu durumun bir tesadüf ya da bilmediğimiz nedenlerden kaynaklanıyor olması yüksek olasılık; ancak yine de kurumsal iletişim konusunda en başta kendi hayatlarım kolaylaştırmak amacıyla şapkayı önüne koyma vakti de gelmiş olabilir.

Bunlar da permala reklamlar…

Kuaför salonu deyip geçmeyin; İstanbul başta olmak üzere tüm Türkiye’de bu salonlar dev bir ekonomi durumunda. Son açıklanan rakamlara göre sektörün cirosu 2.5 milyar doların üstünde. Yılda 15 milyon kadın bu salonlara giderken, bunun yüzde 65’ini çalışan kadınların oluşturduğu hesaplanıyor.

Tablo böyle olunca salonlar reklam verenlerin de dikkatini çekmeyi başardı. Boya, manikür, pedikür, fön derken uzun zamanlarını salonlarda aynaya bakarak geçiren bu kitleye ulaşmanın yollarım arayan reklam verenlerin imdadına ise Sistem 9 Medya yetişiyor.

Son 10 yıldır CTV adı verilen kurumsal ekranları salonlara kuran şirket, böylece reklam veren firmalara hedef kitleleriyle buluşma konusunda yeni bir mecra oluşturmuş. 15 farklı şehirde, 500’ü aşkın kadın kuaför salonu ve erkek berberinde bu ekranlara rastlamak mümkün.

Sistem 9 Medya İcra Kurulu Başkam Kaan Akın, uygulamanın özellikle “zapla-ma’sız olmasının büyük bir avantaj olduğuna dikkat çekiyor. Akın’ın verdiği rakamlar uygulamadaki başarıyı ortaya koyuyor. Yaptıkları araştırmalara göre, bu reklamlar salonlardaki müşterilerden yüzde 88’lik beğeni alırken, yüzde 76’lık hatır-lanma oranına sahip oluyor. Akm ayrıca, “Sistemin bölgeye göre yayın yapabilme özelliğinden dolayı, reklamlar sadece hedef kitlenin bulunduğu mekanlarda yayınlanıyor” eklemesini de yapıyor.

Müşteri kaybettiren hareketler

“Sunuma yapamayacaklarımızı da yazalım, müşteriyi alınca düşünürüz” kurnazlığı,

“Bu e-postaya verecek cevabım yokjunk’a düşmüş gibi davranayım” sessizliği,

“Vaat edilen ekonomi müdürüyle röportajı genç muhabirle takas etme” çabası,

“O saate toplantı koyamayız, çünkü sizden çok daha büyük ve önemli diğer müşterimizin basın toplantısı var” itirafı,

Ve en korkuncu… Nefret edilen kurumsal iletişim yetkilisi hakkında yazılan dedikodu dolu e-postayı ekip arkadaşına göndereyim derken, yetkilinin kendisine gönderme talihsizliği.

Ajans kaybettiren hareketler

“Ajanstaki ekip benim 24 saat kölemdir” anlayışı,

“Talimat ve bilgi [brief] vermesem de olur, tahmin etsinler” yanılgısı,

“Ne de olsa para ödüyorum. Siz bir hazırlayın da, gerekmezse kullanmayız” türündeki angaryalar,

“30 saniyedir sizden e-postama yanıt alamıyorum” aceleciliği, “Böyle devam ederse başka bir ajans seçeceğiz” tehditleri

Melis Tosyalı / Para