Her Koşulda Her Şeyi Herkese Satma Devri Sona Eriyor

Kitleselden bireysele doğru!..

Sosyal medya bireyin klasik yargılarını değiştiriyor. Her koşulda her şeyi herkese satma devri sona eriyor. Daha küçük dilimlere bölünen pazarda bireyin ihtiyacını yaratma dönemi başladı…

BÜTÜNSEL pazarlama geçen yüzyılın ortalarında kitlesel reklamcılığı yarattı. Başta hızlı tüketim ürünleri olmak üzere büyük markalar bu destekle gelişti. Örneğin, küresel gıda ve içecek sektöründe Coca-Cola bunun en canlı misali. Geleneksel rakibi Pepsi’nin üreticisi PepsiCo Inc. kendine ait genel imajını rakibi Coca-Cola markasıyla sürtüştürüp çeşitli bölümleriyle bir dünya devi haline geldi.

Son birkaç yıldır Pepsi Grubu’nun gıda üreticileri içinde liderlik sınıfına yerleşmesinin yakın geçmişiyle ilgisi var. PepsiCo, bugün tüm ürünleriyle Coca-Cola Com üç katı ciro elde ediyor.

İşin sırrı şurada: Coca-Cola’nın üreticisi stratejik yaklaşım olarak sadece içecek pazarında büyümeyi tercih etti. Pepsi’nin yaratıcıları ise içecek dışında gıda sektörü merkezli 70’in üzerinde küçüklü büyüklü marka yarattı. Grubun ‘beverages’ (içecekler) dışında ‘bakery’ (fırın ve pastacılık mamulleri), ‘cereal’ (tahıl bazlı ürünler), ‘snacks’ (hafif atıştırmalık çerez türü mamuller) gibi onlarca çeşidi var. Coca-Cola Grubu’nda bu türden yaklaşımlar nispeten daha zayıf. Üstelik mevcudun tamamına yakını içecek sınıfına ait ürünler.

BÜYÜK MARKALAR NEREYE?

Buradan başka bir yere gelmek istiyorum. Bütünsel pazarlamada elinizdeki marka gücünü bir yerde yoğunlaştırırsanız belki sınıfınızın lideri olursunuz. Buna marka eksenli ‘dikey’ büyüme diyebiliriz. Ama markanızın gücünü başka ürün gruplarına yayarsanız bu kez ‘yatay’ olarak gelişir, kulvar çeşitlemesi, yan sektör desteği ve denge sağlayan ciro rakamlarının etkisiyle ana sektörde öne geçersiniz.

Klasik rekabetin sembolü iki ünlü dünya markasının bilinen öyküsünden şu sonucu çıkarıyoruz: Bütünsel pazarlamada ‘dikey’ ya da ‘yatay’ büyümek mümkün. Ama günümüzün gelişen koşullarında total hedefinizi dilimlere ayırmanın yolu önce yatay büyümeden geçiyor. Yatay büyümede elinizdeki marka enstrümanlarıyla bireysel pazarı duyumsama şansınız daha yüksek.

Üstelik enformasyon temelli pazarlama klasik mecralardan uzaklaşıp sosyal medyayla yer değiştiriyor. Sosyal medyanın baş döndürücü yükselişi bunun canlı kanıtı. Kaotikleşen pazarda çok markalı strateji ve çok ürünle tutunmak daha kolay…

Devir, her türden tüketiciyi yakalayıp ‘geleceğin kadrajı içine alma’ devri. İnsanlar artık tek düze düşünmüyor, beğenileri, davranışları, sadakatleri farklı. Eğer yeni ürünler, yeni vaatler icat etmeden aynı sektörde aynı işi geleneksel metotlarla yıllarca yapmaya devam ederseniz küresel bir değişimde tehlike ansızın kapınızı çalabilir!

Şimdi tek gruptan bir ürünü klasik reklam anlayışıyla herkese satmaya çalışmak hem konumlandırma hem de iletişim açısından çok zor. Büyük reklam harcamalarından sonra elde edilecek sonuç yüz güldürücü olmayabilir.

KİTLEYİ DEĞİL BİREYİ ÖNE ALIN

Kitlesel pazarlamanın görece zorlukları bugün reklam ajanslarının yapısını bile değiştiriyor. Sosyal medyanın devreye girmesi birebir reklam anlayışının ortaya çıkmasını sağladı. Artık pazarlama stratejistlerinin önünde yığınsal kitleler değil, neredeyse sadece bir kaç okulu dolduracak kişilerden oluşan bilinçli tüketici grupları var.

Pazarı dilimleme stratejisi gereği herkesin ihtiyacını keşfetme dönemi içindeyiz. Hatta ihtiyacı yaratma eylemi küçük kümelerin psikolojik eğilimlerini yakalamaktan geçiyor. Bunun canlı misalini tutuculuğuyla bilinen ilaç sektöründeki uygulamalarda bile görmek mümkün. Ünlü marka ‘Aspirin’ örneğine bakabiliriz…

Geçen yüzyılda Aspirin tüm kitlelerin en büyük derdi olan baş ağrılarını, yükselen ateşi ya da ufak çapta kırıklıklarını gidermekte kullanıldı. Şimdi ise damar hastalıklarında bağırsaklarda çözünen çok önemli bir kan sulandırıcı t olarak da kullanılıyor. ‘Algoloji’ (ağrı bilimi) geliştikçe, kitlesel pazar küçülüyor, spesifik ağrı tanımları ortaya çıkıyor. Yani ayırımsız kitlesel pazar, daha küçük dilimlere (kümelere) bölünerek uzmanlık pazarına dönüşüyor. Bu süreç tüm sektörlere de birebir yansıyor. Verdiğimiz örnek sadece yarar temelli bir bölünme olayı. îşin esası çok daha derinlerde…

Kitlesel tüketime konu olacağı düşünülen bir ürünü, bundan böyle yalnız yarar açısından değil, eğitim, meslek, kültür gibi bilinen unsurlara bölmek yeterli sayılmayacak artık.

BİREYİN TATMİNİ ÖNEMLİ

Davranış, algı ve bireysel ihtiyaca göre dilimlemeye gidilecek bundan böyle. Bu olgu arka planda şu sonucu doğuruyor: Kitlesel pazarlamadan beslenen markalar küçülüyor, yeniler ise bireysel temelli spesifik alanlarda uzmanlaşıyor. Bilgi tabanlı girişimler kendi içinde çeşitlenerek, dilimlenmiş pazarın ihtiyacına göre organize oluyor. Böylece bağımsız ya da büyük bir markanın altında şekillenmiş yeni oyuncular ortaya çıkıyor. Kısacası pazarda ölçek daralmasıyla birlikte inanılmaz marka çeşitliliğinin önü açılıyor.

insanların yaşam tarzındaki çeşitlenme bir başka kanalı harekete geçirmiş durumda. Psiko-grafik pazar bölümlenmesinin ipuçlarını yakalayan sosyal medyanın yıldızı bu yüzden giderek parlıyor.

Kısacası, sosyal medya olgusunu yeterince ele alamayan markalar klasik tanıtım yargılarıyla hareket ettiklerinde devasa tanıtım bütçeleri bir anda yok olup gidebilir.

Şimdiden büyük markalara tavsiyemiz şu: Koşullar gereği aynı sektör içinde yatay büyümeyle yeni markalar yaratamıyorsanız, en azından dikey gelişmeyle buluşsal nitelikte kendi alt markalarınızı oluşturup pazardaki raf hacminizi genişletmelisiniz. Böylece bilgi odaklı yeni girişimler karşısında, dilimlere ayrılmış pazarda olası kazalara direncinizi arttırmış olacaksınız.

• Pazarlama stratejileri hiçbir dönemde olmadığı kadar hızlı değişiyor. Rekabet olgusu giderek saydamlığını yitiriyor. Küresel ölçekli rekabette değişim, tüketici davranışlarını çeşitlendirmekle kalmıyor; tatmin beklentisini bireye özel hale getiriyor. Artık kitlesel reklam kampanyalarıyla toplumun her kesimini hipnotize etme devri yavaş yavaş kapanıyor.

• Sosyal medyadaki değişim özellikle gelecek nesillerin sosyal, kültürel ve ekonomik anlayışını da derinden etkileyecek. Rahatlık, konfor, kolaycılık gibi unsurlar öncül değerler haline gelirken, ihtiyaç bireysel bir doyum haline dönüşecek. Günümüzde pazarlama bu yüzden kültüre ve sınıflara özgü anonim bir kavram olmaktan çıkıyor!

• Girişimci yeteneğe sahip, sürekli öğrenen, her şeyi sorgulayan yeni nesil, bilgi tabanlı birikimiyle yalnız ekonomiyi değil, demokrasilerde sosyal değer algısını da inşa ediyor. Yakın gelecekte en başta diktatörler, tek gözlü yöneticiler ve bunların uzantısı tekeller birer birer sahneden çekilecek, büyük markaların kurumsal dayatmacılığı da sona erecek. Pazar hiç umulmadığı kadar çeşitlenecek. İdeolojik devrimler enformatik temelli teknolojik devrimlerle sürekli yer değiştirecek.

• Bilgi ekonomisi yeni nesil girişimcilere rekabet üstünlüğü sağlarken, onlara küresel, düşünsel, algısal, duyusal üstünlüklere sahip çeşitli alanlarda inovasyon imkânları sunacak. Yeni girişimcilikte milliyet, ırk, din, kültür ve aidiyet farkı tümüyle ortadan kalkacak.

• Yeni pazar dilimlerinin ortaya çıktığı piyasalarda markalaşma ve konumlandırma faaliyetleri klasik tanıtım mecralarından çok sosyal medya üzerinden gerçekleşecek.

• Mekân ve zaman farklılığını yok eden ortamlara adapte olamayan markalar ise bire bir pazarlamayı başaramadıkları için yavaş da olsa küçülmeye devam edecekler.