İletişimde “tek eşlilik” dönemi…

Her alan için ayrı, uzman bir ajans mı, yoksa tüm hizmetleri sunabilen entegre ajans mı? Sektördeki eğilim, yakında entegre ajansların rekabette öne geçeceğinin ipuçlarını veriyor…

BİR holdingin kurumsal iletişim departmanında çalışıyorsanız mesainizin yarısından fazlasını ajanslarla toplantı halinde geçiriyor olabilirsiniz. PR’ı, reklamı, medya satın alması, dijitali, KSS’si, stratejik iletişimi ve sosyal medyası derken, onlarca farklı ajansı yönetmek çekilmez bir çileye dönüşebilir. Üstelik bu tabloya giderek karmaşıklaşan şirket algısı ve mesajlarının yanı sıra birbiriyle çelişen ya da çakışan projeler de kolayca eklenebilir.

Başta holdingler olmak üzere büyük şirketler bu durumdan çok bunalmış olacak ki, sektörde ajansların sayısını azaltma hatta tek ve entegre ajansla yola devam etme konusunda ciddi bir trend olduğunu gözlemliyoruz. Geçen yılın son günlerinde bu gözlemi haklı çıkaran ilk haber Türk Telekom Grubu’ndan gelmiş; şirket çatısı altındaki Avea’nm iletişiminin de holdingin ajansı Desibel tarafından yapılacağı açıklanmıştı. Bu yılın son çeyreğinde ise Zorlu Grubu, bünyesindeki neredeyse tüm markaların iletişimini Med-yaevi’ne devretti. Bundan kısa süre sonra yine Medyaevi, PepsiCo çatısı altındaki içecek ve yiyecek kategorilerindeki tüm markalara da iletişim danışmanlığı hizmeti sunacağını açıkladı.

PEKİ, YA UZMANLIK?

Iş ortağı olarak konumlanan ajansları entegre etme trendi PR’la sınırlı değil tabii ki; dijital iletişim ve sosyal medya danışmanlığı, event ve pazarlama iletişimi, reklam ve medya satın alma gibi tüm konulan da tek elde toplamaya yönelim gittikçe artıyor. Bu nedenle reklam ajansları dijital ajans satın alırken, PR firmaları da sosyal medya departmanları kuruyor. Tabii tam bu süreçte ajanslarla işbirliğine gitmeyi tercih eden şirketler için yeni bir yol ayrımı beliriyor: “Toplamalı mı, dağıtmalı mı?” “Tüm iletişimi tek bir ajanstan yönetmek verimli olsa da, şirketleri çeşitli uzmanlıklardan yoksun bırakıyor mu?”

YÖNETİMDE TEMSİLİYET

Bersay İletişim Grubu Ajans Başkanı Dr. Arın Saydam’a göre, bu trend zaten sektörde beklenen bir gelişme. “Çift kutuplu dünyadan tek kutuplu dünyaya geçiş ve itibar yö- netimiyle algılama yönetimi gibi kavramların yükselmesi iletişim dünyasmı da değiştiriyor” diyen Saydam, özellikle dijital kültürün gelişmesiyle mecralarla birlikte mesajların da ço- ğaldığına dikkat çekiyor. Bu nedenle farklılaşmış, algılama ve davranış değişikliği oluştu- rabilecek bilgi, birikim ve beceri sahibi ileti- şimcilere ihtiyacın arttığından bahseden Say-dam sözlerine şöyle devam ediyor:

“İletişimin bir yönetim fonksiyonu olarak ele almmasını ve bu yönde yönetim kurulu düzeyinde temsiliyetinin bulunmasını savunuyoruz. Büyük kurumsal şirketler de iletişimi 360 derece yönetmenin önemini kavradı. Bu nedenle iletişimde birbirini tamamlayan modüllerin (kurumsal marka yönetimi, reklam, medya ilişkileri, dijital iletişim, sponsorluk ve etkinlik yönetimi, sürdürülebilirlik ve kurumsal sosyal sorumluluk vb.) entegre biçimde ele alınmasını doğru bir yaklaşım olarak görüyoruz.”

KRİZ ZAMANLARINDA ZOR OLABİLİR

Desibel Ajans Başkanı Mustafa Kutlay ise, bu konuda bir artış olsa da, bunu genel bir eğilim gibi değerlendirmemek gerektiği kanısında. “iletişimi tek merkezden yönetmek, süreçlere hız kazandırmada avantaj sağlayabilir. Çatı altındaki tüm markaların iletişiminde ortak bir dil tutturmak konusunda da fayda sunabilir” diyen Kutlay, “Ancak bu her şirket için geçerli değil. Özellikle PR hizmeti söz konusu olduğunda, ajanslarm o alana hâ-kimiyeti ve sektördeki uzmanlığı çok şeyi değiştirebiliyor” uyarısını da yapıyor.

“Bilhassa kriz dönemlerinde ajansın refleksleri ve bir görev alanı karmaşasına düşmeden, sürece müdahale becerileri yönünden dikkatle değerlendirilmesi gereken bir yaklaşım” diyen Kutlay, “Böyle özel durumlarda tüm markaları tek bir ajans üzerinden yürütmek güçlükler yaratabilir. Bu, her kurumun markalar bazında ayrı ayn değerlendirmesi gereken ve beklentiye uygun şekilde şekillenecek yönetimsel bir karar” diye ekliyor.