İş dünyasında değerin yeni tanımı

Ne üretim tesisleri, ne sermaye ne de bilanço… Değerli bir şirket olmanın kriterleri artık değişti. Doğru fikre ve stratejiye sahip olmak, inovasyon, hız, marka yatırımı, sürdürülebilirlik… Artık kâr, ciro ve pazar payını sürdürülebilir kılmak, bilançolarda yazılı olmayan bu ölçütlere bağlı…

EKONOMİDE dramatik değişimler yaşanıyor. Bilinen paradigmalar değişiyor. Söz konusu bu değişim, ortaya çıkan fırsatları, rekabeti, ürün ve hizmetleri farklılaştırırken doğal olarak şirketleri de dönüştürüyor. Değişen yeni şirketler ise ‘değer’ kavramını baştan tanımlıyor.

Bir şirketin değerini belirleyen kriterler nelerdir? Şirketler, hangi varlıklara ya da özelliklere sahip olursa daha değerli olur? Bu soruların cevapları son 10-15 yılda çok büyük oranda değişti. Zaman zaman yazdığım, değindiğim bu konuya gelin tekrar bakalım. Yeni oluşan değer kriterlerini tekrar gözden geçirelim. Çünkü geleceğe bakarken bu kriterler artık rekabette çok büyük değer kazanıyor.

FİKİR DEĞERİ: Olmayan bir işi, olmayan bir ürünü icat etmek ve yeni kategoriler oluşturmak anlamına geliyor. Ya da var olan bir ürünü, hizmeti farklılaştırmak, ayrışmak. Artık iş dünyasında geçerli kural bu. Bugün yenilik getiren, ürün ve hizmetleri farklılaştıran hatta bütün bunları yeniden icat eden şirketler değerli. Çünkü bu şirketler sundukları yeniliklerle tüketicinin algısında oyunu kuran, oyun değiştiren olarak yer ediyor ve rakiplerini geride bırakıyor. Google, Facebook, Whatsapp, Amazon ya da Apple’m başardığı tam da bu.

HIZ DEĞERİ: Rekabet koşulları ve tüketici talepleri hızla değişiyor. Bu hız karşısında sürekli değer kazanarak ayakta kalabilmek şirketlerin yeni rekabet alanı. İş dünyasının yeni trendlerinden “zaman odaklı rekabet” yani “hız” da şirketlerin değerini belirleyen ana kriterlerden. Çünkü markaların ürünlerine pazarda giderek az zaman tanıdığı günümüzde, yeni tüketicinin bakış açısından bir ürüne bir hizmete hızla ve zamanında ulaşmak artık çok önemli.

İNOVASYON DEĞERİ: Çağımızın sihirli kelimelerinden biri olan inovasyon, başlangıçta sadece ürün ile özdeşleştirilen bir kavram olsa da artık üretimden İK’ya, operasyonel süreçlerden finans modeli, müşteri ilişkileri ve şirket kültürüne kadar tüm süreçlerde hayata geçirilmesi gerektiği kavranmış durumda. Bugün “değeri” yaratan şey de tüm süreçlerin inovatif olması.

MARKA DEĞERİ: Algı yönetimi, günümüzde geçerli olan en önemli pazarlama aracı. Apple, Starbucks, McDonald’s, Ikea, Google gibi büyük markaların başarı ile yönettikleri algı yönetiminin dayandığı temel ise marka değeri. Starbucks ya da Harley Davidson ne satıyor diye sorulacak olsa, kahve ya da motosiklet dışında pek çok farklı cevap gelecektir. Çünkü üründen çok, ürünün müşteride yaratması istenen algıya odaklanan algı yönetimi, müşteriyi, bu markayı kullanması durumunda kendini daha iyi hissedeceğine ve bunun için de daha fazla ödemesi gerektiğine yani değerli olduğuna ikna eder. Yani algıda liderlik gelirde de süreklilik getiriyor.

SOSYAL DEĞER: Marka vaatleri müşteri talepleri ile uyumlu, yeni ürün konusunda hızlı, tüm süreçlerde inovatif bir şirket düşünün. Değeri giderek artan bu şirket çevreye, çalışan haklarına ve etik konulara duyarlı değilse tüketicinin odağından çıkması kaçınılmazdır. Sosyal şirket kültürü, müşteri ilişkileri kadar piyasada finans kaynaklarına erişim açısından da kritik. 50 trilyon dolar bütçeyi yöneten Birleşmiş Milletler’e bağlı Global Com-pact, kaynak akışı sağladığı sorumlu yatırımcıların çalışan hakları, çevre, rüşvet, insan hakları gibi konularda duyarlılığını dikkate alıyor, en ufak bir zafiyette kaynak geri çekilebiliyor.