Karşılaştırmalı reklamlar artıyor

Geçen yıl çıkan Tüketicinin Korunması Halikındaki Kanun, karşılaştırmak reklamlaruı önünü açtı. Bu karardan sonra karşılaştırmak reklamlar mecralarda yer almaya başladı. Oldukça riskli olan bu reklamları yapanlar şu anda temkinli ilerleseler de önümüzdeki günlerde ciddi atışmalar yaşanması bekleniyor.

Dünyada pek çok büyük marka karşılaştırmalı reklamlarla rakiplerine gönderme yapıyor. Audi‘nin BMW’ye, Mercedes’in tüm markalara, Fedex’in UPS’ye, Pepsi’nin Coca Cola’ya, Samsung’un Apple’a gönderme yaptığı reklam kampanyalan bu anlamda hafızalarda en çok kalanlar. Türkiye’de de bu tarz reklamlar yapılıyor. Ancak bu reklamlar geçen yıla kadar ciddi ceza alıyordu. Fakat geçen yıl çıkan 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun, karşılaştırmalı reklamların önünü açtı. Artık aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal ve hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabiliyor.

îşte bu nedenle biz de Türk tüketicisi olarak geçen yıldan bu yana pek çok karşılaştırmalı reklam izlemeye başladık. Ancak henüz küçük göndermeler söz konusu. Daha çok rakiplerin reklamlarına gönderme yapan işler çıkıyor. Örneğin Pepsi, Coca Cola’nın isimli ambalajlarım tanıtan reklamına “Aşkını dağa taşa yazacağına, git konuş bence” diyerek ince bir göndenne yaptı.

Son dönemde bu anlamda iki karşılaştırmalı reklam dikkatleri çekiyor. Biri Panda’nın Magnum’a, diğeri ise enerji içeceği pazarının yeni oyuncusu Red Line’ın Red Bull reklamlarına yaptığı gönderme oldu.

PANDA NE YAPTI?

Panda Yönetim Kurulu Başkanı Vedat Bahar, magic kategorisinde ürün çeşitlerinin farkındalığım arttırmak ve tüketicinin ilgisini bu yöne çekmek amacıyla yapılan Panda Magic reklam kampanyasının karşılaştırma ve gönderme yaklaşımından öte kategorinin doğal dinamikleri içerisindeki anlam bütünlüğü açısından değerlendirilmesi gerektiğini söylüyor. Reklamda kendi tarzını ortaya koyan, kendi uygulayacakları marka stratejisini içeren yaklaşımı göstermeye çalıştıklarının altını çizen Bahar, “Ancak aynanın iki tarafında da farklı algılar oluşmuş olmasını da, bu kampanyanın yaratıcılık unsurunu iyi kullanmış olduğumuzu düşünerek keyifle izliyoruz” diyor.

Reklamın yayınlandığı ilk günden itibaren geri dönüşlerin beklentinin de üzerinde olumlu bir yönde geliştiğini anlatan Bahar, özellikle dijital kanalda yüksek ivmeli organik bir büyüme sürecine girdiklerini, aradan geçen zamana karşılık halen tüketicilerden yapılan iş için pozitif geri dönüşler almaya devam ettiklerini vurguluyor.

RED LİNE’IN STRATEJİSİ

Kristal Kola’nın markalarından olan Red Line’nın reklamlarını hazırlayan Filadam’ın yönetici kreatif direktörü Mustafa Ordaş, liderin yaptığım yaparak lideri yakalamanın mümkün olmadığını söylüyor. Red Line için hazırladıktan kampanyada ters konumlandırma yaparak sadece liderden pazar payı almayı değil, kârlı bir ikinciliğin kitlesini ve hinterlandını oluşturmayı amaçladıklarının da altını çizen Ordaş, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Muhteşem bir geri dönüş aldık. Red Line’ın satış ve siparişlerinin rekor kırmasıyla beraber, gicikenerji reklam filmi, Youtube’da çok kısa sürede 100 bini geçen tıklanma aldı. Twitter ve Facebook gibi mecralarda tek bir olumsuz mesaj geçmedi. Tam tersi, eğlenceli ve destekleyici mesajlar paylaşıldı. İnsanlar, devlere meydan okuyan kahramanları seviyorlar çünkü. Ayrıca insanlar filmi seyretmek için ayırdıkları 30 saniyenin sonunda kendilerini ödüllendirilmiş kabul ettiler. Bu, bizim için çok önemli.”

Tabii bu tür reklamların riski de var. Bunun hesap edilmiş ve iyi yönetilmesi gereken bir risk olduğunu söyleyen Ordaş, “En büyük risk, bir atımlık barutunuz olmasıdır. En büyük avantaj ise ki bizim durumumuz da budur, insanları Acaba sırada ne var?’ beklentisi içine sokabilmiş olmaktır” diyor.