Karşılaştırmalı Reklamlara İzin Yönetmeliği

Reklamlarda yeni bir dönem başlatacak “Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği” Resmi Gazetede yayınlandı. Tüketiciyi korumayı amaçlayan yeni yönetmelik karşılaştırmalı reklama izin veriyor…

UZUN zamandır internetin, televizyon ve yazılı basında reklamcılığın pabucunu dama atacağını konuşuyoruz. Her yıl açıklanan rakamlar da bu öngörüleri doğruluyor. Ancak internet reklamcılığında gözle görülür artış yaşansa da, televizyonu tahtından ettiğini söylemek mümkün değil. Zira geçen yıl ülkemizde 3 milyar TL’ye ulaşan reklam harcamalarının hala yarısından çoğunu televizyon kanalları kapıyor.

Neden bu konuya girdiğimizi merak edenler için hemen açıklayalım. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı tarafından “Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği” hazırlandı ve kısa süre önce Resmi Gazete’de yayınlandı. Pastadan aslan payını alan televizyonlar başta olmak üzere tüm sektörü etkileyecek bu yeni yönetmelik, reklam vereninden yazılı basınına ve tabii ki reklam ajanslarına kadar herkesin gündemini meşgul etmeyi başardı.

Aslında sektör yeni uygulama ve düzenlemelere alışık. Bir zamanlar alkollü içecek firmaları ve ilaç sektörü de bu uygulamalardan nasibini almıştı. Yeni yönetmeliğin farkı ise, çok daha geniş yelpazede sektörü etkileyecek olması. Öyle ki finanstan turizme, gıdadan gayrimenkule, kısacası her sektörden reklamveren-ler bu yeni uygulamanın ışığında pazarlama stratejisini gözden geçirecek. Amaç belli; aldatıcı ve yanıltıcı reklamlarla, haksız rekabetin önüne geçmek. Yeni uygulamaların reklamcılık sektörünü nasıl etkileyeceğini ise izleyerek göreceğiz.

“BAZI MADDELER NETLEŞTİRİLMELİ”

Baştan söyleyelim: öncekilerin aksine yeni yönetmelikle ilgili ilk tepkiler olumlu. Öyle ki bu konuda en yetkili kuruluşlardan Reklamveren-ler Derneği (RVD) Yönetim Kurulu Başkam Ahmet Pura, yeni yönetmeliğin bugüne kadar konuşulan tüm ihtiyaçları güncelleştirdiği ve birleştirdiği görüşünde. “Yeni düzenlemelerde, sektörün gelişmesi ve çağdaşlaşması adına olumlu katkılar sağlayacak maddeler yer alıyor” diye vurgulayan Pura, “Ancak bazı konular netleştirilmediği takdirde sektör içi kargaşaya da neden olabilir” uyarısında bulunuyor.

KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLAR GELİYOR

Yeni yönetmelikle sektörün dinamiklerini değiştireceklerin başında ise “karşılaştırmalı reklam” maddesi var. Pura, bu konuda oluşturulan yeni düzenlemeyle rakipler arasında karşılaştırmanın artık açık bir şekilde yapılmasının mümkün olacağım belirtiyor.

Karşılaştırmalı reklamlar özellikle dünya çapında faaliyet gösteren büyük markalar tarafından oldukça sık kullanılıyor. Mc Donalds-Burger King, Pepsi-CocaCola, BMW-Audi, Fedex-Ups, Samsung-Apple-Nokia çekişmelerinin yansıma alanı olan karşılaştırmalı reklamların Türkiye’de de kullanılanacak olması markaların orta ve uzun vadedeki stratejilerini etkileyeceğe benziyor. Özellikle GSM sektöründe kullanılması beklenen bu fırsat, üç operatörün rekabetinin reklamlara daha çok taşınacağının da ispatı.

Ancak Ahmet Pura, bu noktada “ispat külfeti”ne ilişkin yeni kriterlere dikkat çekiyor ve ekliyor: “Reklamverenler bundan böyle reklamda yer alan iddialarım üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite olmuş ilgili kuruluşlardan alınmış raporlarla kanıtlanmak zorunda. Bu maddeden mutlu olduğumuz söylenemez. Orada biraz esnekliğe hatta objektiviteye gereksinim var.”

KANDIRAN REKLAMLAR BİTİYOR

Ajanslar da yeni uygulamayla ilgili iyimser bakış açısına sahip. Marjinal Por-ter Novelli’nin Metin Grubu Başkanı Aysun Babacan, reklam ve tanıtım sektöründe faaliyet gösteren tüm marka ve kurumlan ilgilendiren bu yeni düzenleme ile daha etik bir ortam yaratılacağına inanıyor.

Eklenen maddeler ve yeni tanımlarla, tüketiciye yönelen haksız ticari uygulamalar ve tüketicinin bilinçli karar verme yeteneğim kısıtlayacak pratiklerin önüne geçilmesinin sağlanacağını belirten Babacan da en radikal değişikliği “karşılaştırmalı reklamın önünün açılması” olarak ifade ediyor.

Taklit reklamlar, çocuklarla ilgili kurallar, tanık kullanılan reklamlar, indirim vaatleri içeren reklamlarda uyulması gereken kuralların çok yerinde olduğuna inandıklarını belirten Babacan, “Kamu düzenini bozan, şiddet hareketleri ile yasadışı veya kınanacak davranışlara yol açan, hasta, çocuk, yaşlı ve engellileri istismar eden, dil, ırk, renk, cinsiyet, siyasi düşünce, felsefi inanç, din, mezhep ve benzeri özelliklere yönelik kötüleme, istismar, önyargı veya ayrımcılık içeren reklamların yasak olması sektörün gelişimi açısından oldukça önemli” ifadesini kullanıyor.

TATİLİ ZEHİR ETMEYE SON

Yeni yönetmelikten etkilenecek sektörlerden biri de turizm. Bu konuda Pronto Tur Yönetim Kurulu Başkanı Ali Onaran, özellikle sektördeki küçük ölçekli firmaların rekabet koşullarına uygunluğu açısından önemli değişikler olduğu görüşünde. İspat edilemeyecek ifade ve ibarelerin tur şirketlerinin reklam metinlerinden çıkarılmasını olumlu bir gelişme olarak değerlendiren Onaran sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Piyasada pek çok rakibimizin yaptığı ve paket tur yönetmeliğine aykırı olan birçok uygulama var. Örneğin tur paketine dahil edilmesi gereken ancak dahil edilmeyen Venedik’teki şehir turunda kullanılan Vaporetto ücreti, İtalya turlarında şehir otellerinde alınan kişi başı 35 euro’lara varan şehir vergileri ve misafire lanse edilen otel isimlerinin sıkça değiştirilmesi gibi memnuniyetsizlik yaratan ve paket tur yönetmeliğine aykırı uygulamaların önüne geçileceği kanısındayız.”