KOKU beş duyumuz içinde günlük faaliyetlerimizi en çok etkileyenlerden birisidir. İlginç bir şekilde ikna ve manipülasyon için son derece elverişli bir enstrümandır. Bir koku bizi bazen eski yıllara götürebilir, birilerini hatırlatabilir, eski bir olayı tekrar yaşatabilir veya içimizi kıpır kıpır ettirebilir. Yapılan araştırmalarda koku hafızasının görsel hafızaya oranla daha kalıcı olduğu iddia ediliyor. Kokunun duyguları harekete geçirmedeki bu gücünü son 10 yıldır pazarlama sektörü de keşfetmiş durumda. Kurumsal markalar zihnimizde yer etmek ve unutulmamak için kokuyu araç olarak kullanıyor. Artık bir mağazada sırf güzel kokuyor diye daha uzun vakit geçirdiğimiz oluyor. Bu nedenle şimdilerde birçok markanın kendine özel kokusu var. “Mağaza kokusu” adeta kurumsal imzalardan birisi haline geldi. Çünkü bu yöntem tüketicinin satın alma davranışlarını etkiliyor. Marka kimliğini yansıtan ve güzel duygular uyandıran bir koku, insanların mağazalarda daha fazla vakit geçirmesini sağlarken, buna bağlı olarak satışların artmasını tetikliyor. Sizler için kokuların “mimarlarıyla” merak edilenleri konuştuk…
“KURUMSAL KİMLİĞİN PARÇASI”
Üç kuşaktır bu mesleği yaptıklarını söyleyerek konuşmasına başlayan Saran Kozmetik Yönetim Kurulu Üyesi Özge öğütçü, çocukluktan bu yana işin mutfağında olduğunu dile getiriyor. Erkek kardeşi ile birlikte hem alaylı hem de eğitimli olduklarını söyleyen Öğütçü, ailelerinin yönlendirmesinden ziyada bu işi severek ve isteyerek yaptıklarını belirtiyor. Kurumsal kokunun son on yıldır ülkemizde önem kazandığını söyleyen öğütçü, kurumsal kimliği olan, belli bir kitleye hitap eden, müşteri kitlesini tanımlamış firmaların kimliklerini tamamlamak için kurumsal kokuya ihtiyaç duyduklarını vurguluyor. Koku duyusunun bir markanın kurumsal kimliğini güçlendirmede önemli bir etken olduğunu belirten Öğütçü, “Kokular unutulmuyor. Koku enteresan bir duyu, uyurken bile çalışıyor. Seneler geçse bile bir yerde duyduğunuz kokuyu unutmuyorsunuz. Kötü bir yerde kötü bir olaya bakabiliyorsunuz ama kötü kokulu bir ortamda kalamıyorsunuz” diyor. Sırf kokusunu beğendiği için mağazada daha fazla kalan bir müşteri türü olduğunu söyleyen öğütçü, bir araştırmanın kurumsal kokulandırmanın mağazada geçen süreyi yüzde 30 artırdığını, alışverişe ise yüzde 20-30 katkı sağladığını sözlerine ekliyor.
Kokuyu tasarlarken öncelikle markayı analiz ettiklerini ifade eden öğütçü, marka nasıl bir müşteri kitlesine hitap ediyor, markanın stratejisi ve gelecek planları ne gibi soruların yanıtlarını öğrenerek ve bularak işe koyulduklarını, sonrasında ise pilot noktalarda deneyerek değerlendirme aldıklarını ve sonuca bu şekilde ulaştıklarını söylüyor. Türkiye’deki markaların yüzde 90’ına hizmet verdiklerinin altını çizen Öğütçü, Damat Tween, Avva, Ramsey, Kip, Altınyıldız Beymen Business, Colin’s, PierreCardin, Cacharel, Home Sweet Home, Defacto, LC Waikiki, Tudors, Kervan Tekstil, özdilek, Timberland, The North Face gibi birçok firmaya koku tasarladıklarının altını çiziyor. Ayrıca, Almanya, Macaristan, Dubai, İspanya gibi birçok ülkeye ihracat yaptıklarını da belirtiyor.
“KATI KURALLARIMIZ VAR”
Pandeminin sektörü etkilediğini söyleyen Öğütçü, “Parfüm üretimiyle ilgili alanda bir daralma meydana geldi, ancak parfüm dışında kolonya ve dezenfektan üretimlerimize aralıksız devam ettik” diyor. Aynı kokuyu farklı markaların kullanmak istediği durumlar olduğunu söyleyen öğütçü, bu konuda kurallarının gayet katı olduğunu, kesinlikle aynı kokuyu başka bir markaya pazarlamadıklarının altını çiziyor. Yasadışı koku üreticilerinin çoğalmasından şikayetçi olan Öğütçü, bu tür girişimlerin sektörün geleceğini riske soktuğunu vurguluyor ve tüketicileri bu konuda bilinçli olmaya çağırıyor. Saran Kozmetik, kurumsal kokunun yanı sıra kurumsal kokulandırma makinesi de üretiyor. Ayrıca dezenfektan, kolonya, parfüm, ev kozmetiği, bambu çubuklu oda kokuları, çamaşır spreyleri, kokulu mumlar, el kremleri, sıvı sabun ve body shop üretimi de gerçekleştiriyor.
“KOKU KURUMUN İMZASIDIR”
İletişim fakültesi mezunu olan Fiolas’ın kurucusu Fulya Gündoğdu, markayı oluştururken hem güzel kokudan vazgeçmemek hem de doğal olanı aramak üzerine uzun süre araştırma yaptığını söylüyor. Bu süreçte eğitim almak için Fransa’nın Provence bölgesine gittiğini söyleyen Gündoğdu, “Lavanta tarlaları ile gül bahçelerinden ilham aldım. Bölgenin lokal üreticileriyle tanışarak kendi markamı oluştururken hammaddenin ne kadar önemli olduğunu gördüm” diyor. Kokunun bir kurumun kimliği ve imzası olduğunu söyleyen Gündoğdu, “İnsanoğlunun en güçlü hafızası kokudur. Kokladığımız bir koku bizi yıllar öncesine götürür ve geçmiş duygularımızı harekete geçirir. Bir kurumun kokusu da ona ait tüm duyguları ve hatıraları hatırlatıp insan beyninde bir fikrin oluşmasını sağlar, kurum ile arasında bir bağ oluşturur” diyor.
Gündoğdu, kokuyu tasarlarken seyahat, manzara, bitki, mevsim veya bir olay üzerine yoğunlaşarak birçok farklı koku notalarını karıştırıp işlem yaptıklarını söylüyor. Koku tasarlarken en uygun kokuyu bulabilmek için kurumu incelemeye aldıklarına işaret eden Gündoğdu, “Türkiye’de son on senedir kurumsal kokuya önem veriliyor. Markanın kokusu çok önemli. Bu fikirden yola çıkarak, kişinin tarzı ya da kurumun hitap ettiği kitle ve sektörü dikkate alıp çeşitli verileri değerlendirerek, alternatifler sunuyor ve müşteriyle birlikte karar verdikten sonra üretime geçip süreci tamamlıyoruz” diyor.
“DÜNYADAKİ TEK KOKU OLMALI”
Fiolas markası altındaki her kokuyu Fransa’daki Ar-Ge ekipleriyle araştırdıklarını söyleyen Gündoğdu, 22 ülkeye ihracat yaptıklarının altını çiziyor. Maliyetin kokunun kullanılacağı alanın büyüklüğüne, bulunduğu sektöre, içerdiği hammaddelerin çeşitliliğine ve üretim kalemlerine göre değiştiğini sözlerine ekliyor. Her kuruma mutlaka farklı koku tasarladıklarının altını özellikle çizen Gündoğdu, “Birçok firma beğendiği farklı firmaların kokularını tasarlatmak istiyor fakat tasarladığımız bir kokuyu başka bir firmaya tasarlamıyoruz. O koku yalnızca o firmaya ait oluyor. Çünkü her zaman kokunun bir kurumun kimliği olduğunu söylüyoruz. Bu sebeple her firmanın kendine özel tek bir kokusu olmalı. Bu koku dünya üzerinde tek olmalı” diyor.
Sektör özelinde belirledikleri kokuların olduğunu söyleyen Gündoğdu, mücevher ve kuyumcularda zenginliği ve lüksü temsil eden deri ve amber kokularını, giyim mağazalarında mimoza gibi fresh ve insanları iyi hissettirecek kokuları kullandıklarını söylüyor. Pandeminin sektörü olumsuz yönde etkilediği görüşünde olan Gündoğdu, “Oteller, alışveriş merkezleri ve mağazaların hepsi kapandı. Bu dönemde Sağlık Bakanlığı onaylı tamamen bitkisel içerikli antiviraller üretip bu açığı kapatmaya çalıştık” diyor. Son olarak, yakında uzun zamandır üzerinde çalıştıkları Holistic Beauty serisini çıkartacaklarını, ilk mağazalarını ise Galataport’ta açacaklarının bilgisini paylaşıyor.
“SEKTÖRÜN GELECEĞİ PARLAK”
Carpex Yönetim Kurulu Başkanı Zülfü Ertürk, işe başlarken firma ile yapılan görüşmeler ve tespitlerden sonra markanın kimliğine ve iletmek istediği mesaja uygun olarak birkaç koku tasarımı yaptıklarını söylüyor. Yaklaşık 50 ülkeye ihracat yaptıklarını belirten Ertürk, LC Waikiki, Civil, Kiğılı, Adidas, Nike, Roman, Yataş, English Home, Toyota’nın aralarında bulunduğu birçok firma ile çalıştıklarım sözlerine ekliyor. Koku tercihi konusunda daha çok müşterilerin tercihlerinin ön plana çıktığını belirten Ertürk, “Ürünler ile koku arasında bir paralellik de söz konusu. Örneğin, bebek ürünleri mağazasında daha pudralı kokular, spor giyim mağazasında daha taze yönleri olan kokular, sağlık kurumlan için ise daha çok temizlik ve hijyen hissi veren kokular öneriyoruz” diyor.
Duygusal pazarlamanın en önemli parametrelerinden birinin koku olduğunu ifade eden Ertürk, “Kokular, mekanları, kişileri, duyguları çağrıştırır ve anıları tazeler. Bu sayede kişilerin hafızasında yer edinerek marka sadakatine hizmet eder. Ayrıca hoş kokulu ortamlar, müşterinin mekanda daha çok vakit geçirmesini sağlar. Bu da markalar için pazarlama fırsatı sunar” diyor. Ertürk, koku duyusunun pazarlamaya olan etkisi ile ilgili farkındalığın arttığını ve Türkiye’de ve dünyada gelişen bir sektör olduğunu söylüyor.
Özge ÖĞÜTÇÜ / Saran Kozmetik Yönetim Kurulu Üyesi
“Koku, satın alma kararlarını etkiliyor”
Hafızayı anında tetikleyen koklama duyusu, geçmiş anları ve deneyimleri hızla şimdiki zamana taşıyor, geçmişte yaşanan duygulan bizde yeniden uyandırıyor. Araştırmalara göre hoş ve tanıdık bir kokuyu uyku sırasında bile olsa hissetmek insanın hafızasını kuvvetlendiriyor ve beynin çalışmasına yardımcı oluyor. İnsanın davranış biçimini ve gün içindeki modunu etkiliyor.
Örneğin, lavanta ve vanilya gibi doğal kokular stres, tedirginlik ve heyecanı azaltıyor. Hoş bir koku kişiyi daha çekici kılıyor. Brand Sense (Marka Duyusu) kitabının yazarı Martin Lindstrom’a göre görme duyumuzun ticari amaç güden pazar iletişiminde yüzde 83 payı var. Geri kalan yüzde 17’lik kısım diğer dört duyu arasında paylaşılıyor. Kokunun satış üzerinde yüzde 20-90 aralığında değişen etkisi var. Hoş koku mağazanın insanların gözünde daha kaliteli ve değerli bir imaj çizmesinde katkısı oluyor. Koku hem markayı güçlendiriyor hem de markanın uzun süre akılda kalmasını sağlıyor. Aynı zamanda çalışanları da motive ediyor, daha yaratıcı ve üretken olmalarına yardımcı oluyor.
Fulya GÜNDOĞDU / Fiolas’ın Kurucusu
“Giyim mağazaları için mimoza kokusu”
Kokular ve pazarlamanın arasında güçlü bir bağ söz konusu. Çünkü bir kokuyu iyi ya da kötü olarak etiketlemek ve mekanlarla bağdaştırmak hafızaya kazınacak önemli bir etkendir. Koku hatıralarla birlikte anımsanır. Olumlu m arka değerini geliştirmek, mekanlarda kullanılmak için seçilen kokularla sağlanır. Müşterilerin perakende satış alanlarında geçirdikleri vakti arttırmak, marka ile arasında bağ oluşturmak, kendilerini sıcak ve samimi bir ortamda hissetmelerini sağlamak ve bütün bu kriterlerle birlikte satış rakamlarını yükseltmek doğru koku seçimi ile mümkün. Çiçek kokusu mutluluğu temsil eder, sabun kokusu ise hijyeni, bu kokulara sahip olan bir bebek mağazasına gelen müşteri kendisini güvende hissederek alışveriş yapar. Daha sonra da tekrar o mağazaya gelir. Herhangi bir mekanı yuva gibi hissettirmek için emlakçılar vanilya ve pişmiş keki anımsatan kokuları kullanmalı. İnşaat sektöründe beyaz çay ve badem kokusu idealdir. Eczane ve klinik gibi yerlerde de sakinleştiren ve rahatlatan limonlu kokular, mücevher ve kuyumcularda zenginliği ve lüksü temsil eden deri, amber kokuları, giyim mağazalarında ise mimoza gibi fresh ve insanları iyi hissettirecek kokuları kullanıyoruz.
MERVE YILMAZ
