Lays ve Doritos’ta değişim var!
Atıştırmalık pazarının önde gelen iki markası Lays ve Doritos’ta markalarm pozisyonlanmasmda değişikliğe gidiliyor. Doritos’ta ‘Hayatı Dibine Kadar Yaşa’ temalı ilk reklam dönmeye başladı. Lays’te ise yeni stratejinin rakamlarını Ağustos’ta göreceğimizi söyleyen PepsiCo Yiyecek Grubu Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir, yeni dönem stratejilerim anlattı.
Atıştırmalık pazarının önemli markalarından Lays ve Doritos son reklam filmleriyle dikkati çekiyor.
Lays’in Ayşe teyzesiyle dünyaca ünlü futbolcu Messi’nin bir araya geldiği reklamları, büyük bir arazi aracıyla mağazaya giren Doritos reklamlan takip etti. Hem bu iki reklamın perde arkasını konuşmak, hem de atıştırmalık sektöründe neler öldüğünü öğrenmek için PepsiCo Yiyecek Grubu Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir ile bir araya geldik.
Atıştırmalık pazarının her yıl yüzde 13-14 oranında büyüdüğünü söyleyerek konuşmaya başlayan Çilingir sektörün toplam büyüklüğünün 4 milyar TL olduğunu belirtiyor^
Bu pazardaki cipsin en büyük avantajı, paketsiz olmayan yani açıkta satışı gerçekleşmeyen tek ürün olması. Markaların pazardaki paylarını daha da artırmalarının yolu ise kategoriyi büyütmek. Bunun için reklam çalışmalarının yanında marka işbirlikleri ve farklı promosyon kampanyaları düzenlediklerini anlatan Çilingir, bunların çok başarılı olduğunu da sözlerine ekliyor.
“LAYS NASIL TÜRKLEŞTİRİLECEK?”
Ürün yerleştirmeyi markasız yaptıklarım söyleyen Çilingir, “Son 1.5 yıldır haftada iki dizide mutlaka bir cips yeme sahnesi oluyor. Bunu markalı da yapmıyoruz, doğallık bozulsun istemiyoruz” diye konuşuyor.
Reklam kampanyalarını konuşmaya başladığımız da ise Çilingir, Ayşe teyzeyle Messi’yi nasıl bir araya getirdiklerini şöyle anlatıyor:
“Messili reklam global bir kampanyanın filmi aslında. Biz Türkiye’de filme Ayşe teyzeyi de kattık. Tabii reklama onu neden katmak istediğimizi globale uzun süre anlatamadık. Ama Messi’den de onay alarak filmi bu hale getirdik.”
Aslında Lays’in sadece reklamları Türkleştirilmiyor, Çilingir’den öğrendiğimiz kadarıyla ürünler de Türkleştiriliyor. Hatta bazı formülasyonlar ihraç edilmeye daha başlanmış. Hatta önümüzdeki ayla birlikte iletişim stratejisinde ciddi bir değişikliğe gidilecek. Bu stratejiyle ilgili ser veriyor sır vermeyen Çilingir sadece şöyle konuşuyor:
“Markanın pozisyonlanmasını değiştirip Lays’in lezzetinin sırrını açıklayacağız. Lokal bir esinti olacak. Türklüğün üzerine gidip oraya döndüreceğiz işi. Halka daha da yakınlaştıracak ürünü bu strateji. Tabii bunu Ayşe teyzeden vazgeçmeden yapacağız. Bu yeni stratejinin ilk reklamlarını Ağustos’ta görmeye başlayacağız.”
KONSER VE YARIŞMALAR
Doritos’ta da yeni bir pozisyonlamaya geçtiklerini anlatan Çilingir, ‘Hayatı Dibine Kadar Yaşa’ sloganıyla ilk reklamlarının yayına girdiğini söylüyor. Bu kampanyanın ilk adımı olan Doritos Ekstrem’in reklamlarından bahsediyor Çilingir. Bu kez farklı bir iş yapılmış ve absürt bir reklam kampanyası denenmiş. ‘Hayatı Dibine Kadar Yaşa’ sloganı sadece reklamlarda kullanılmayacak. Eylül ayında Lady Gaga’yı Türkiye’ye getireceklerini söyleyen Çilingir, kültürün içinde kabul edilmiş ekstremlerle yola devam edeceklerinin altını çiziyor. Diğer markaları Ruffles’ta futbol üzerinden iletişimi sürdüreceklerini anlatan Çilingir, Cheetos da ise gençlere ve onların eğitimlerine odaklandıklarını söylüyor. Cheetos’un okullarla beraber pek çok devlet kurumuyla işbirliği yaparak gerçekleştirdiği ‘İstanbul’un En Hızlısı’ kampanyasıyla 44 bin çocuğa ulaşıldığını belirten Çilingir, önümüzdeki dönemde yarışmayı diğer illerde de yapma planları olduğundan bahsediyor.
