Marka psikanalisti ne iş yapar?

Markalar ancak yarattığı etki kadar değerlidir. Tüketicinin nabzını tutacak analiz merkezlerine ihtiyaç var…

MARKALARIN kendilerine biçilmiş bir ömrü var. Markalar sonsuza kadar yaşayamıyor. Markanın yaşamını devam ettirmesi için üretken olması lazım. Ticari markalar tıpkı birer canlı gibi doğuyor, yaşlanıyor ve ölüyor. Pazarlama tarihi son kullanım süresi geçmiş ‘marka çöpleriyle’ dolu.

Tek istisna, tarihsel kişilik ya da mekân adlarıyla özdeş olmuş markalar. Ortadan kalksalar bile onların izdüşümleri her an yaşamaya devam ediyor. Örnek olarak gezegenimizin ticaret geçmişine damga vuran tarihsel markaları verebiliriz.

Dünyanın ilk konsept markası ‘Zengoro’ 700’lü yıllarda Japonya’da ortaya çıkmış. 870’de Almanya’da ilk marka ‘Staffelter Hof bir şaraba ticari ad olmuş. Fransızlar ‘Chateau Goulaine’ markasıyla daha ‘Haçlı Seferleri’nden önce bir marka adına kavuşmuşlar.

‘The Bingley Arms’ yine aynı dönemlerin İngiltere’sinde ‘Wine Shop’ markasını yaratmış. ABD’de ise ilk marka ‘Lakeside Mili’ çatı markasının parlamasıyla ortaya çıkmış; 1700’lerin başında ürettiği gıda ürünleriyle meşhur olmuş. Türkiye’de ilk markanın doğuşu ise 1777 yılı. ‘Ali Muhiddin Hacı Bekir’ şekerleme ve lokum markası bugün de yaşıyor.

Gelişmeler şunu gösteriyor: Ticaret yaşamında önkoşul marka üretme becerisi. Daha ortaçağdan itibaren bugün algıladığımız anlamda ilk markalaşmalar başlamış. 1789 Fransız Devrimi’ne kadar Almanya 380, Japonya 255, Birleşik Krallık (İngiltere) 170 marka üretmiş.

Ortaçağın tüccar kapitalizmi sona erdiğinde yayılmacı uluslar bu süreci yalnız kendileri için değil; markalarını dünyaya yayma amacıyla geliştirmişler. ABD’nin markalaşma tarihi incelendiğinde 1700’lerden sonraki 200 yılda markalaşma adına rekor üstüne rekor kırılmış; ABD patentli çoğu marka daha o zamandan dünya markası olmuş.

Peki, tüm bunlar olurken Çarlık Rusya’sı döneminden sonra Sovyetler Birliği ne yapmış? Bugünün standartlarında ticari marka sayısı orada çok az. Onlar da devrim öncesi toplumun yarattığı yerel markalar. Batının şarap markalarına karşı ‘vodka’ jenerik etkisiyle başlı başına dev bir marka haline gelmiş. Devrim sonrası ‘sovhoz’ ve ‘kolhoz’lardan da (bir tür kooperatif ve devlet işletmeleri) marka yaratması beklenmemiş.

ÇAĞRIŞIMLARIN BİLEŞKESİ

Marka adları yalnız geçmişleriyle değil, geleceğiyle de bir toplumun en büyük hâzinesi. Tüm bunlar gösteriyor ki, marka zenginliği kâr amaçlı üretim yapan kapitalist toplumların malı olmuş. Şu teşhis çok doğru: ‘Markalar olmasaydı kapitalizm olmazdı.’ (ya da çoğu yazara göre tam aksi) Markalar sermaye birikiminin rekabet piyasasındaki oyuncuları. İster ürün markası olsun, isterse kurumsal marka, bu gerçek bugün de pek değişmiyor.

Vardığımız sonuçlar şuraya çıkıyor: Markalar ancak yarattığı etki kadar değerlidir. Onlarca teknik test arasında bu ayrıntıyı anlamanın basit yolu ise birkaç sözlüğü şöyle bir karıştırmaktan geçiyor.

Ne kadar çok çağrışım, o kadar çok bilinen marka!

Marka dediğimiz şeyin yaşayan hatta kimi zaman alt markalan doğuran- bir canlı olması hiç de yabana atılmayacak bir benzetme. Onun da kendine özgü bir dünyası var. O bir kişilik; ‘psikodrama süjesi’ olacak kadar geniş yelpazeye sahip. Hatta bu konuda bazı marka analistleri batıda çok bilinen ‘pantomim tekniği’ni bile analiz için kullanıyorlar.

Şimdi sormak gerekiyor; acaba her sınıftan tüketicinin algısında bir marka hangi sözcüklerle çağrışım yapıyor da belleklerde yer kazanıyor? Üstelik yalnız o ülkenin dilinde değil; başka dillerde de…

Önyargılardan arınıp herhangi bir markanın hangi oluş, eylem ve benzeşmeyi çağrıştırdığını bir düşünün! Varacağınız sonuç şu olacaktır: Bir marka tüm testlere rağmen, ancak yarattığı çağrışımların etkisi kadar güçlüdür.

Denilebilir ki, derhal hatırlanan bir marka adı algıda yaratılan çağrışımların sonucudur; ya da bu çağrışımların oluşturduğu adeta canlı bir varlıktır!

Bu çağrışımların bir noktada buluşması çok kapsamlı analiz serisinin ilk aşaması oluyor. Öyle ki, çağrışım yaratan sözcüklerin yanı sıra; markayla bütünleşen ‘motto’, ‘slogan’, ‘leitmotiv’, ‘parola’ veya ‘tanım’ size hemen o markayı hatırlatmalı.

Sonraki analizler daha teknik aşamaları kapsıyor. Bunları bu sayfaya sığdırmamız, hem de teknik olarak anlatmamız zor. Konu çağrışım olunca ürün anıldığında bile markanın özellikleri bellekte ışıldamaya başlıyor.

GİZLİ HÂZİNENİN ANAHTARI…

Akla ilk gelen marka, kimi reklamların bellekteki yansımalarını da gösteriyor. Uygulamanın yalnız hızlı tüketim ürünleri bazında değil, ‘otomobil’, ‘beyaz eşya’, ‘tekstil’ gibi onlarca alanda yapılması mümkün.

Peki, bu basit sınama tekniği tüketicinin o ürünü devamlı aldığını ya da kullandığını gösteriyor mu? Yanıtı bir ölçüde evet! Markanın kişiliği var; soyut bir kavram değil. Elle tutulmuyor ama ölçülebiliyor, denekle ilişki kuruyor. Bilinçaltı onu benimseyip benimsemediğini ortaya koyuyor.

Aynı kural markalarla bütünleşmiş sözcük ya da cümlelerin söylenmesiyle de gerçekleşiyor. Herhangi bir sıfat söylendiğinde ilk akla gelen marka -bilinçaltının dürtüsüyle- tüketicinin öncelikli tercihini yansıtıyor.

Ne yazık ki iş bu kadar kolay değil.

Çoğu markanın aile veya kişi adlarıyla ilişkilendirilmesi artık anlam ifade etmiyor. Analiz ve konumlandırma burada önemli. Yaratılan çağrışımların her koşulda markayı en üst düzeye ulaştırması şart.

Diğer aşamaları bilimsel görüş alanı içinde ölçmek ve yönlendirmek mümkün. Bunların çoğu psikolojik testler halinde. Sonuçta şuraya ulaşılmış oluyor: Bir ticari markanın kendisi de insan değerleri ölçüsünde ‘temiz’, ‘saydam’ ve ‘anlam bütünlüğüne’ sahip olmalı.

GERÇEKLER KENDİNİ KANITLAR

Çağrışım testinin hemen arkasından ikinci aşamaya geçiliyor. Tüm analiz dokuz bağımsız katmandan oluşuyor. Burada teknik düzeyde olan diğer aşamaları anlatmamızın mümkün olmadığını söyledik. İkinci aşamayla ilgili birkaç ipucu vermemiz gerekirse çağrışım aşamasını geçen denek acaba ürünü özelleştirip kendine mi mal ediyor; yoksa reklamların etkisiyle sürünün peşinden mi gidiyor? Bu aşamada aynı zamanda marka ile denek arasındaki etkileşim ölçülüyor.

Önce deneğin sürü psikolojisinden arınmış olup olmadığı araştırılıyor. Stanford Üniversitesinden Prof. Robert Cialdini’ye ait ‘sosyal taklit’ ilkesinin ne ölçüde geçerli olduğu test ediliyor. Böylece kişinin kendine özel marka sadakati ortaya çıkıyor.

Sonuçta, yapacağınız ilk testin sonuçları yüksek çıksa da her markanın tüketicinin nabzını tutacak bağımsız bir analiz merkezine ihtiyaç olduğu görülüyor. Bir anlamda ‘psikanalitik’ bakış açısıyla yeniden değerleme işi!

Gelişmiş markalarınız varsa onların yaşamını sağlama almak için bir ‘Pazarlama Psikologu’na organizasyon şemanızda yer açmanızı önerebiliriz. Bu uzmana ‘Marka Psikanalisti’ adını veriyoruz. Bu yeni mesleğin yetişmiş elemanları Türkiye’de henüz yok ama batıda son yıllarda değişik adlarla yer alıyor. Her büyük şirkete gerekli bir uzmanlık karesi!

Bu yazı vesilesiyle yeni yılınızı bir kez daha kutluyor; işlerinizde başarılar diliyorum.

Nur Demirok / Para