Marka yönetiminde ‘manyetizm’in yeri

Ürün ve markaları yalnızca uzmanlar değil; daha çok tüketicinin koşullanmış ortak bilinci yönetiyor. Bu bilinci etkileyebilen markalar ise pazarın kazananı oluyor…

MANYETİZM denince bizim kültürümüzde iki şey akla gelir: Biri fiziksel kaynaklı temel prensiplerden en önemli olanını kapsar; elektriksel gücün manyetik çekim alanını anlatır. Diğeri ise parapsikoloji alanında insan aurasım etkilediğine inanılan görünmez gücü temsil eder.

ilkinin temelinde demir elementinin ‘manyetit’ olarak bilinen ‘mıknatıs’ momentine sahip çekim gücü bulunur. Bu gerçeklik başlı başına pozitif bir bilim dalının gelişmesine ve devasa buluşlara yol açmıştır.

Parapsikolojideki manyetizm ise henüz rivayetlerle karışmış gizemli (occult) nitelikler taşıyan bir söylenceden ibarettir. Fakat son iki yüzyıldır ilginç bir şekilde tüm canlıların ve bazı cansız varlıkların görünmez titreşimler yoluyla insanı etkilediğine inanılmaktadır.

Daha da ilginç olan şey her ne kadar tartışılan konu olsa da manyetizm olgusu bugün kuantum fizik ve psikolojide de kendine epeyce yer bulmuş, araştırılmaya devam edilen bir tema haline gelmiştir.

Daha 1800’lerde AvusturyalI ‘Franz A. Mesmer’in hipnoz yoluyla insanın bilinçaltına inmesi, bu yolla epileptik hastaların kısmen tedavisi, yapay uyku yöntemiyle kimi ruhsal hastalıkların sağaltılması konunun bazı bölümlerini pozitif etkilemiştir.

Manyetizmin psikiyatri alanına tümüyle devşirilmesi ise bir merak sonucu ‘Jules du Potet de Sennevoy’la başlamış, ‘Hector Durville’le devam etmiştir. Gelişmelerin çıkış noktası genellikle Fransa olarak kabul edilir.

Bugün hala tartışılan bir konu ölsa da manyetizmanın ‘telkin’ olgusuyla olan yakın ilişkisi konuyu ‘pazarlama’, ‘reklam’ ve ‘iletişim’ gibi konulara taşımış bulunmaktadır.

Öyle ki, sosyal psikolojide yalnız bireyi değil, toplumları belli telkinlerle yönlendirmek Birinci Dünya Savaşı sonrası mümkün hale gelmiştir. Rusların epey mesafe aldığı bu konu son yıllarda ABD’de bilimsel çevrelerde daha da derinlemesine İncelenmektedir.

Günümüzde toplum için manyetizm ifadesi kullanılmamakta; daha çok ‘organik radyasyon’, ‘biyoenerji’, ‘toplumsal hipnoz’ gibi betimlemeler devreye girmektedir.

Bireyin ya da toplumun algısını yönlendirmenin manyetik kökenli bir hipnoz faaliyeti olduğunu bilimsel çevreler artık kabul ediyor. Bu süreç özellikle Sigmund Freud’un ‘regresyon metoduyla’ bazı deneyler yapmasıyla daha da geliştirilmiştir.

TELKİN YOLUYLA GÜDÜLENME

Gelelim bu uzun girişten sonra asıl konumuza: Bugün telkin yoluyla kitlelere ulaşmanın en etkili yolu ‘çağrışım ve imaj yaratma metodu’ kullanılarak gerçekleştiriliyor. Marka ve şirket algıları da özel tekniklerle bilinçaltında rahatça şekillendirilebiliyor.

Kelimelerin, unvanların, kişilerin, hatta kullanılan her sözcüğün yarattığı bir manyetizm alanı var! Sözcüklerin birbiriyle ilişkilendirilmesi kalıcı manyetik etkiler doğuruyor. Bu gerçeği ticari yaşamda tam olarak anlamayanlar konuyu hala ‘reklam’a ve ‘reklamcılığın büyüsüne’ bağlıyor. Oysa burada reklam metot değil, sadece bir araç. Zaten ‘reklam üretip, reklam yapan’ reklamcıların çoğu da bu bilimsel gerçekten habersiz klasik alışkanlıklarla yollarına devam edip gidiyorlar.

Daha önce de kısmen değinmiştim; konu öylesine derin ki, sözcüklerin benzeşmeleri bile psikolojik anlamda (anıştırma ya da çağrışım) metoduyla çeşitli bilimsel testlere konu oluyor.

SEÇİLEN SÖZCÜKLERİN GÜCÜ

Her kelime geçmişte edinilen bilgilerle beynin algı merkezinde önce bir ‘korelasyon’ kuruyor ve zihinde bir imgenin (imajın) oluşmasını sağlıyor. Bu imge kimi zaman maddi bir varlık, kimi zaman da bir eylemi ya da duyguyu ifade eden bir ‘idrak’ olarak ortaya çıkıyor. Konuşma işlevini sağlayan da bu süreç. Beynin fizyolojisi sayısız kelimeyi bünyesinde depoluyor, bağlantı kuruyor ve mantık yürütüp filtreleme işlemi yapıyor. Düşüncenin temelini de teşkil eden süreç ‘an’ dediğimiz saniyenin binde biri zaman parçacığı içinde gerçekleşiyor. Böylece kimi kimilerinin manyetik alanını etkiyerek belli kabullerin yerleşmesini sağlıyor. Halk arasında ‘beyin yıkama’ adıyla anılan çekim hadisesi de bunun daha organize örneklerinden biri… Amaç çağrışım yoluyla bilinçaltının etkilenmesi’

ALGI MÜHENDİSLİĞİNE DOĞRU…

Bilişsel psikoloji beynin bu inanılmaz gücünden yola çıkarak yeni bir davranış araştırması türünün ortaya çıkmasını sağlamış. Seçilen kelimeler serbest çağrışım metoduyla aynı anda bağlantılı sözcükleri akla getiriyor. Burada sözcükler herhangi bir eylemi de anlatabiliyor somut bir nesneyi de.

Özü itibariyle bu türden bilinçaltını deşifre eden ‘psikodinamik pazarlama’ araştırmalarında genellikle markaya yüklenen özelliklerden biri baz olarak alınıyor ve ‘serbest çağrışım’ sonucu marka ya da şirket adının hangi aşamada ve kaçıncı sırada yer aldığına bakılıyor.

Deney yapılırken birbirini bütünleyen iki ya da üç kelimenin kullanılması genellikle tercih ediliyor. Bu yöntem, deneğin kelimenin özelliğine değil, onun ifade ettiği alana konsantre olmasıyla sonuç veriyor. Bugün özellikle bu metotla markaların anımsanma gücü ölçülmekte, ‘Ebbinghaus’un klasikleşmiş ‘unutma eğrisi’  metoduyla kelimeler arası ilişkiler  gerçek algıyı ortaya çıkarıyor.

ANIŞTIRMA YOLUYLA İKNA…

ilk denemeler 1940’lı yıllarda ‘Frederic Bartlett’ tarafından gerçekleştirilmiş. ‘George Mandler’ ise 1980’de dolaylı ya da dolaysız anımsatıcılar arttıkça kelimelerin belleğe tam yerleştiğini keşfetmiş, yöntem daha da geliştirilmiş. Konu bugün derinleştikçe sonuç veren bir tekniğe doğru gidiyor.

Hong Kong Çin Üniversitesi’nde gerçekleştirilen bir başka yöntemde ise hem görsel hem de verbal (sözel) teknikler kullanılıyor. Psikiyatri metotlarına benzeşme gösteren yöntemin en önemli özelliği ‘extrinsic’ (dışarıdan yansıyan) bilgileri de dikkate alması. Yöntemler oldukça karmaşık teknikleri içermekle birlikte anlaşılabilir basit uygulamalara da sahip.

Örneğin yapılan bir araştırmada ‘rahatlık’ ‘lüks’ ‘zenginlik’ ‘otoyol’ birleşiminden oluşan bir matriste ortaya çeşitli kentler ve araba markaları çıkmış. ‘Mercedes’ araç sıralamasında birinci olurken genel sıralamada dokuzuncu olmuş. Genelin birinci ve ikinci sırasında ise ilginç bir şekilde Los Angeles ve New York kentleri anımsanmış. Sonuçlar incelendiğinde görülmüş ki yabancı araba olarak en çok Mercedes markası Los Angeles ve New York’ta satılmaktadır.

Bu kez sadece ‘rahatlık’ ve ‘otoyol’ kelimeleri kullanıldığında genel sıralamada j dokuzuncu olan Mercedes bu kez ikinci sıraya yükselmiş. Bir başka denek grubuna ‘rahatlık yerine sadece ‘konfor’ ve ‘otoyol’ bileşimi sunulmuş, korelasyon sonuçları Mercedes markasını bu kez birinci sıraya oturtmuş. Bu sonuçlara göre Mercedes için ana fikir şöyle şekillenmiş: ‘Her türlü yol koşullarında otoyol rahatlığı içinde yaşanan konforu ancak Mercedes sunar!” Gelinen bu aşama artık reklam ya da konumlandırma stratejisi için bir yol haritasıdır.

KOŞULLAMA VE SONUCA GİDİŞ

Tamamen araştırma odaklı yapılan bir başka deneyde ise çeşitli kombinasyonlarda kelimeler kullanılmış, kimi uzman sağlık personelinin bile deneye konu olan ilacı eksik tanıdığı ya da yanlış koşullanma içinde olduğu ortaya çıkmış. Sonuç olarak, bu araştırmalar her türden hızlı tüketim ürününe ve hizmet konusuna uyarlanabiliyor. Örneğin bir gıda markası için ‘ağız tadı’, ‘bolluk’, ‘sağlık’, ‘sevinç’, ‘zevk’, ‘gösteri’, ‘keyif gibi kelimeler algısal bilinci tetikleyici sözcükler haline geliyor. Tecrübe zamanla gelişiyor; oldukça ilginç sonuçlara ulaşılıyor.

Tanınmış markaların ‘relansmanları’ ya da ‘konumlandırma çalışmaları’ yapılırken ‘pretest’ yerine de geçecek bu metodun bilimsel şekliyle gerçekleştirilmesinde büyük yararlar olacağını hatırlatmak isteriz.

Nur Demirok / Para