Markalar dünyasında teknolojinin zaferi

Değerli Markalar listesinde ilk beş sırada artık teknoloji şirketleri var. Pazarlama dünyasındaki dinamiklerin değiştiğini gösteren bir başka gelişme ise Çin firmalarının yükselişi…

YIL 1986, Taksim’de Mc Donald’s ilk şubesini açmıştı. Önünde uzayıp giden kuyruğu görünce şaşırmış, anneme, “Gerçekten sadece hamburger yemek için mi bu kadar insan bekliyor?” diye sormuştum. işin aslı, haksız sayılmazdım; sadece birkaç metre ötesinde onlarca büfe mis kokulu hamburgerleriyle öylece bekliyordu.

Bir markanın gücüyle ilk tanışıklığımdı o şüphesiz. Bu nedenle dünyanın en değerli markalarını her yıl açıklayan Brand Finance’e her baktığımda ilk aradığım isim hep Mc Donald’s olur. Hemen söyleyeyim; marka bu yıl 12’nci sırada. Göründüğü üzere, Türkiye’de bile çoktan çeyrek asrı geride bırakan şirket marka gücünü hala koruyor. Ancak sadece bir yıl içinde listede üç sıra gerilemesi, dünyada bir şeylerin değiştiğini gözler önüne seriyor.

Tabii ki markalar dünyasında değişim bununla sınırlı değil. Ya çocukluğumuzun kahramanı Mickey Mouse’a ne demeli… Dünyanın en değerli markalan arasında bu yıl 24’üncü sıraya yerleşen Walt Disney de, geçen yıla kıyasla dört sıra gerilemiş durumda. Yine en çok güç kaybedenler arasında Greenpeace’in savaş açtığı Shell, listede beş sıra birden gerileyen Coca-Cola ve pek tabii ki Marlboro var.

YILIN KAYBEDENİ VOLKSVVAGEN

Markalar dünyasının bu yılki kaybedeni ise hiçbirinizi şaşırtmayacak: Volksvvagen. Pek tabii ki dünya otomotiv devlerinden Volkswagen’in listede 39 sıra birden gerile-mesi ve 57’nciliğe düşmesinin genel dönüşü-münden ayrı sebepleri de bulunuyor. Hatırlayacağınız üzere şirketin CEO’su Martin Winter-korn, şirketin emisyon kriziyle ilgili suçlamaları kabul etmiş ve 11 milyon araca yerleştirilen bir yazılımla, karbon emisyon oranlarında hile yapıldığını itiraf etmişti. Marka değerleri sıralaması açıkça gösterdi ki, bir CEO’nun krizi yöneteme-mesinin sonucunu firma çok yüksek bir bedelle ödedi.

TEKNOLOJİ ÖNDE

Bu yılın sonuçlarına göre en çarpıcı gelişme bu değil ama… Listenin en çarpıcı yanı, 2016 yılının en değerli markalarında ilk beşin hepsinin teknoloji şirketi olması, ilk sırada beşinci kez liderliği elden bırakmayan Apple, 145.9 milyar dolarlık marka değeriyle yer alıyor. Onu sırasıyla Google, Samsung ve Amazon takip ediyor. Hemen ekleyelim geçen yıl sekizinci sırada olan Amazon.com bu yıl dört sıra birden yükselmiş durumda. Microsoft ise beşinci sırada.

Öyle ki teknoloji şirketlerinin bu yıl köklü geçmişe sahip global perakende markaları, bankalar ve hatta otomobil markalarını bile geride bıraktığını söylemek mümkün.

Bunlardan Deutsche Telekom, 33.19 milyar dolarlık marka değeriyle listenin 19’uncu sırasında yer alırken, Alman otomotiv devi Mercedes ile Volksvvagen’i geride bırakıyor.

Brand Finance uzmanları da, bu örnekten yola çıkarak, Almanya gibi güçlü motor mirası olan bir ülkede, bir telekomünikasyon markasının otomotiv üreticileriyle rekabet ediyor olmasını, günümüzde teknoloji pazarının ne kadar stratejik bir öneme sahip olduğunun en açık kanıtı olarak yorumluyor. Tabii hemen ekleyelim, listedeki teknoloji markaları sadece Alman otomotiv devlerini sollamakla kalmadı, Mitsubishi, Hyundai, Ford, Honda, Nissan, Audi, Chevrolet, Land Rover, Renault, Fiat, Lexus, Kia, Mazda, Porsche, Ferrari, Mini gibi markaları da geride bırakmayı başardı.

ÇİN’İN ÖNLENEMEZ YÜKSELİŞİ

Listenin dikkate değer bir diğer önemli gelişmesi de Çin ve Uzakdoğu firmalarının yükselişi. 2016’nin ilk 10 sıralamasında yine Amerika’nın hakimiyeti var; ABD’den sekiz şirket yer alıyor. Diğer iki markanın Güney Koreli Samsung ve Çinli China Mobile olması dikkat çekici. Çin’in lider banaklarından ICBC tam sekiz sıra üste çıkarak bu yıl 14’üncülüğe yükselmiş. China Construction Bank ise 12 sıra yükselerek hemen 15’nci sırada. Agr. Bank of China’nm 17 sıra atlayarak 20’inciliğe gelmesi ise durumu açıkça ortaya seriyor. Savulun, markalar dünyasında Çinliler geliyor.