Markalı ürünlere yatırım yapın
Markalı ürünlere yapılan yatırımlar şirketlerin ihracat gelirlerini katlamaya başladı. Türkiye’nin ihracatta 1.46 dolar olan ortalama kilogram fiyatı, kimi markaların ürünlerinde 300 dolara kadar çıkıyor…
İHRACAT önemli ama neyin kaça ihraç edildiği daha önemli. Örneğin, kimi ülkelerin milyonlarca ton demir cevheri satışı, Güney Kore ve Tayvan’ın sadece bin tonluk elektronik ürün ve aksam satışı karşısında, amiyane tabirle ‘hamallık’ olarak nitelendiriliyor. Türkiye açısından da bu durum önemli. Veriler ne demek istediğimizi çok güzel anlatıyor. Türkiye’den yapılan 1 kilogram ihracatın değeri 1.46 dolara tekabül ediyor. Almanya’nın 1 kilogram ihracatının ortalama değeri 4.1 dolar, Japonya’nın 3.5 dolar, Kore’ninki ise 3 dolar. Öte yandan özellikle tekstilde her zaman önümüzde bir İtalya örneği var. Bugün İtalya, markalı ürün ihracatında Türkiye’den miktar olarak daha az ihracat yaparken, seçilmiş ürünlerin ihracattan elde ettiği toplam katma değer, Türkiye’nin elde ettiği toplam katma değerin çok üzerinde gerçekleşiyor.
MARKA DEĞERİMİZ ARTIYOR
Türkiye’nin 2013 ihracatı 151.7 milyar dolar iken Italya’nınki yaklaşık 474 milyar dolar. Ancak Türkiye’nin yaklaşık üç buçuk katı ihracat cirosuna sahip olan İtalya, Türkiye’ye kıyasla tonajda yüzde 41 oranında daha az ürün ihraç ediyor.
Ancak son dönemde artan markalaşma çalışmaları tabloda gözle görülür değişikliklere işaret ediyor. Turquality ve marka desteği kapsamında olan firmaların ihracat birim fiyatlarının çok daha yüksek bir sevide olduğunu görmek mümkün. 2011 itibariyle Turquality desteğindeki firmaların ihracat ortalama kilogram fiyatları 2.14 dolara geliyordu. Bu rakam, tekstilde 8-10 dolar, markasız hazır giyimde 20-25 dolar ve markalı hazır giyimde ise 45-50 dolar düzeyine çıkıyor. Türkiye’de kilogram ihracat fiyatlarını 300 dolar seviyelerine kadar çıkartan markalar da mevcut. Ev tekstili şirketleri de son dönemde gündemine markalaşmayı almış durumda. Halihazırda 10.5 dolar seviyesinde olan kilogram fiyatının 15-20 dolar seviyelerine çıkarılması hedefleniyor.
Brand Finance’m Ulusal Marka Endeksi raporu da Türkiye’nin markalaşma çalışmalarının başarılı geri dönüşlerine işaret ediyor. Rapora göre, Türkiye 688 milyar dolarlık marka değeri ile dünyanın en değerli 19’uncu ülkesi oldu. Bir yılda marka değerini yüzde 41 artıran Türkiye, böylece marka değerini en fazla artıran dördüncü ülke oldu. Türkiye 201 milyar dolarlık artışla mutlak değer değişiminde ise ilk sırada yer alıyor.
KİLOGRAM FİYATI 300 DOLAR
Avustralya, Kore, Almanya, Rusya, Danimarka, İsviçre, ABD, Kanada, Güney Afrika gibi pek çok ülkeye ihracat gerçekleştiren Silk and Cashmere yüksek ihracat fiyatıyla dikkat çeken markaların başında geliyor. Markanın 50-150 dolar arasında değişen birim fiyatı, kilogramda ortalama 300 dolar seviyelerini aşıyor. Kaşmir ve ipek alanında global bir oyuncu olduklarını anlatan Silk and Cashmere Genel Müdür Yardımcısı Ferhat Zamanpur, “Kaliteli Türk markası imajının oluşturulmasını sağladığımız için ülke ekonomisine katkıda bulunduğumuza inanıyoruz” diyor.
Önde gelen erkek giyini markaları Da-mat/Tween ve D’S Damat ile yaklaşık 40 ülkeye ihracat gerçekleştiren Orka Hol-ding’in ürünlerinin kilogram fiyatı ise 150 dolar seviyelerinde. Orka Holding Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, Damat/Tween’in ihracattaki kilogram fiyatının sektör ortalamasının üç katı olduğunu söylüyor. “Bu, Orka Holding olarak Türkiye ekonomisine katma değer yaratma çabamızın en büyük kanıtı” diyen Orakçıoğlu, 2013 ve 2014 yılını yeniden yapılanma ile geçirdiklerini, 2015’i ise ‘atak’ yılı olarak gördüklerini anlatıyor. 2014 yılında yaklaşık yüzde 18-20 büyüme ile cirolarının 300 milyon TL olarak gerçekleşeceğini söyleyen Orakçıoğlu, “Türkiye ve dünyada eylül ayı itibariyle 225 olan mağaza sayımızı yılsonunda 235’e çıkaracağız. 2015 yılında ise yüzde 30 büyüme ile hedefimiz 400 milyon TL ciro ve 270 mağazaya ulaşmak” diyor.
ERKEK GİYİM BAŞARILI
Süvari ve Ramsey de kilogram fiyatlarıyla, erkek giyim segmentinde dikkat çeken markalar arasında. İhracatta Süvari 150 dolar, Ramsey ise 92 dolar ortalama • kilogram fiyatına sahip olduğunu belirtiyor. Yurt dışında yedi farklı ülkede 34 mağazası bulunan Süvari, her yıl yüzde 50’nin üstünde büyüme gerçekleştiriyor. “Beş yıl sonra toplam ciromuzun yüzde 50’sini ihracat ve yurtdışı satışlardan oluşturmayı planlıyoruz” diyen firmanın CE-O’su Fatih Coşkun, 2019 ihracat hedefinin 100 milyon dolar olduğunu sözlerine ekliyor.
Üretiminin yaklaşık yüzde 40-50’lik bölümünü ihraç eden Ramsey ise 26 ülkeye ihracat yapıyor. Hedef pazarlarını Türkiye’ye yaklaşık 2-2.5 saat uçuş mesafesindeki ülkeler olarak belirleyen marka, Rusya, Türk Cumhuriyetleri, Ortadoğu ve Kuzey Afrika ağırlıklı ihracat yapıyor. Markalı ihracat konusunda her yıl performans ve pazar yaygınlıklarını artırmayı hedeflediklerini anlatan Ramsey İcra Kurulu Başkanı ve BMD Başkanı Hüseyin Doğan, “Markalı ihracat, ülke ekonomisine ve markalara katma değer, rekabet ve tasarım odaklı büyüme avantajı yaratıyor. Aynı zamanda yeni pazarlara açılma ve büyüme anlamında da katkısı bulunuyor” diyor.
Kiğılı da 42 dolarlık kilogram fiyatıyla ortalamanın üstünde olan markalardan bir diğeri. Kazakistan, Gürcistan, Irak, Avusturya gibi ülkelere ihracat gerçekleştiren Kiğı-lı’nın hedef pazarları arasında Balkan ülkeleri, Polonya, Rusya gibi ülkeler yer alıyor. Kiğılı markasıyla dış pazarlarda bilinirliğini arttırmayı ve Türkiye’de üretilen malların kalitesini tanıtmayı önemsediklerini dile getiren Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem şöyle devam ediyor:
“Satış noktası ağımız her geçen yıl genişliyor ve yeni pazarları tanımak kendimize yeni hedefler koymak ihtiyacı doğuyor. Hedefimiz markamızı dünyada tercih edilir hale getirmek ve konsept mağazalarımızın dünyada önemli merkezlerde olmasını sağlamak.”
“ÖNCE İÇ PAZAR”
Ayakkabı ve deri sektörlerinin önde gelen markaları Beta ve Tergan, ortalama 50 dolar seviyelerindeki kilogram fiyatlarıyla ihracat gerçekleştiriyorlar. Üretiminin yüzde 15’ini ihraç eden Beta, Fransa, Ingiltere, ABD gibi pek çok ülkeye mal satıyor. Son yıllarda ihracata ağırlık verdiklerini anlatan Beta Genel Müdürü Barbaros Akyıldız, “Geçen sene toplam 6 bin ayakkabı ihraç ederken, 2014 yılının ilk altı ayında 15 bin çift ayakkabı ihraç ettik” diyor. Geçen yılı 37 milyon TL ciroyla kapattıklarını söyleyen Akyıldız, bu yılı ise toplam 50 milyon TL ile kapatacaklarım söylüyor.
Üretiminin yarısını ihraç eden Tergan Deri’nin ihracat Müdürü Ali Gö-ker ise, kilogram fiyatında 75 doları hedeflediklerini söylüyor. ihracatta güçlü bir marka olabilmek için öncelikle ulusal pazarda güçlü bir marka inşa etmek gerektiğine işaret eden Göker, “ihracata yönelik markalaşmada diğer önemli bir konu da izlenecek strateji.
Ülkemizdeki firmalar için uygun ihracat marka stratejisinin ‘bölgesel’ marka olduğu konusunda görüş birliği var” diyor.
Kadın giyim markası Ipekyol 80 dolar gibi oldukça yüksek ihracat kilogram fiyatıyla dikkat çeken şirketlerden. Halihazırda Kuveyt, Katar, Bahreyn, Kuzey Irak ve KKTC’ye ihracat yapan şirketin hedef pazarları arasında Azerbaycan, Suudi Arabistan ve Kosova bulunuyor. Türkiye’nin artık fason üretimden çıkması gerektiğini savunan Ipekyol Yönetim Kurulu Başkam Yalçın Ayaydın, “Kendi markalarımız, Türk tasarımcılar ve tasarımlar ile yurtdışına açılmalıyız” diyor. Ayaydın şöyle devam ediyor:
“Üretimde dünyanın kalite üssü haline gelen Türkiye, başarılı yerli marka ve tasarımcıları ile çok daha iyi yerlere gelmeyi hak ediyor. Bu *t Ayaydın noktada tasarımcının ve tasarımın önemi katlanarak artıyor. Genç tasarımcılar başarılı işler çıkarıyor. Temennim yakın gelecekte Türk marklarının yurtdışında yaygınlaşması ve markalı ihracatın artış göstermesi yönünde.”
KOZMETİKTE MARKALAŞMA
Markalı üretim yapan az sayıdaki kozmetik şirketinden biri olan Dermokil için de markalı ihracat en önemli başlıklardan biri. Üretiminin yüzde 20’sini ihraç eden şirketin kilogram fiyatı 12 dolar düzeyinde. Başta Ortadoğu, Batı Avrupa ve Afrika ülkeleri olmak üzere 27 ülkeye ihracat yapan şirketin hedefi kilogram fiyatını kısa vadede 16 dolara yükseltmek. Dermokil Pazarlama Müdürü Şen-gül Ekincioğlu, “Kozmetikte markalaşma, Türkiye’nin marka algısına büyük katkı sağlayacaktır. Biz de aldığımız olumlu geri dönüşlerin gücüyle, markalı ihracata yatırım yapmaya devam edeceğiz’ diyor.
Mehmet BÜYÜKEKŞİ / Türkiye İhracatçılar Meclisi (TİM)
Markalı ihracat bizi hedeflerimize ulaştıracak
Ülkeler, sahip oldukları markalar ve katma değerli ürünlerle dünya ticaretinde rakiplerine üstünlük sağlama yarışı içindeler. Fiyat, kalite, uzmanlaşma, üretim standartları, lojistik ve hizmet kalitesi gibi unsurlar yıllardır rekabetin iskeletini oluşturan ana parametreler. Daha fazla katma değer üretip daha çok markalı ürün ihraç ederek büyümeye pozitif katkı sağlamayı hedefliyoruz. Markalı ihracat yurtdışı pazarlarda ürünlerin pozitif ayrışması için olmazsa olmaz bir koşul. Öbür türlü B2B çevriminde diğer markalara girdi tedarik etmekten öteye geçememek, bir marka algısı oluşturamamak gibi durumlar ortaya çıkıyor. Bu da her zaman ticari kaygılarla, fiyat baskısıyla karşı karşıya kalmanıza sebep oluyor ve tercih edilebilir olmanızın önüne geçiyor. Son yıllarda sevinerek görüyoruz ki ihracatçı firmalarımızda, yüksek katma değere yönelik dört ana unsur olan Ar-Ge, inovasyon, markalaşma ve tasarım açısından önemli bir farkındalık oluşuyor. Bunun sonucunda da ihracatımızın katma değeri artıyor. Biz 2023 hedeflerimize sadece daha fazla mal satarak değil, hem daha fazla hem de daha katma değerli mal satarak ulaşabileceğimizi düşünüyoruz.
Yaşar KÜÇÜKÇALIK / Türkiye Ev Tekstili San. ve işadamları Der. (TETSİAD) Başkanı
Fiyatı siz belirliyorsunuz
Türkiye uzun zamandır pek çok sektörde olduğu gibi, ev tekstili sektöründe de dünyanın fason üreticisi konumundaydı. Bu nedenle uluslararası piyasalarda tanınmış ve bilinmiş markalarımız yoktu. Özellikle son beş yılda yaşanan gelişmeler neticesinde sektörümüz bu « imajından sıyrılarak markalaşma konusunda önemli adımlar atar hale geldi.
Kendi koleksiyonunuzu hazırlamak ve alıcıya bu şekilde sunmak, satıcıya öncelikle fiyatlandırma konusunda çok fazla avantaj getirir. Fiyatı müşteri değil, siz verirsiniz. Uluslararası piyasalarda, markanızla yer aldıkça fiyatlarınız bilinir ve kabul edilir bir noktaya ulaşır. Markanız yaygınlaştıkça, satış potansiyeliniz ve cironuz buna paralel şekilde artar.
Hüseyin DOĞAN / Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) Başkanı
Gerekli potansiyel var
Marka ekonomisi, sıyrılarak kendi markasıyla yapan, pazarı fiyat, kalite ve zevkler itibarıyla belirleyen ve tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak trendleri oluşturabilen markalara sahip ülkeye dönüşmesi anlamı taşıyor. Türkiye, bölgesi ve yakın coğrafyada yer alan ülkeler için giderek markalı ürünlerin merkezi haline geliyor. Bugün İtalya, markalı ürün ihracatında Türkiye’den miktar olarak daha az ihracat yapmakla beraber, seçilmiş ürünlerin ihracatından elde ettiği toplam katma değer, Türkiye’nin elde ettiği toplam katma değerin üzerinde gerçekleşiyor. Türkiye’ye kıyasla yüzde 41 oranında daha az ürün ihraç eden İtalya, Türkiye’den beş kat daha fazla döviz elde ediyor. Katma değer yaratan ürünlerin satışını yükselterek ihracat gelirlerimizde büyük artış yakalayabiliriz. Başta markalı ürünler olmak üzere, yüksek teknoloji ihtiva eden ürünlerle ihracat yapsak ve Almanya gibi bir ortalama kilogram ihracat fiyatımız olsa, 90 milyon ton ihracattan yaklaşık 350 milyar doların üzerinde gelir elde edebiliriz.
