Markanız hangi sese sahip?

Marka kendini tanımlayan gizli ses rengini sanaldan gerçeğe dönüştürmek zorundadır. İşletme ve markaların çıkardığı sesler onun gerçek kimliğini yansıtır…

DAHA önce bahsettim mi hatırlamıyorum, fotoğraflara, çizgi eserlere şöyle bir bakm. Her yaratığın kendine göre bir karakteri vardır. Kedi miyavlar, aslan kükrer, arı vızıldar… Her canlı organizmanın kişiliğini yansıtan kendiyle özdeş bir tınısı vardır. Kedinin havlaması düşünülmez. Horoz miyavlamaz, insan da öyledir. Ona yakıştırılan ad onun asıl kimliğini çağrıştırır. İnsan, ses dediğimiz tınıyı konuşmaya çeviren yegâne varlıktır.

Bu dünyada özne haline gelen her şey bir ses rengine sahiptir. Timsal tona sahip canlı cansız objelerin erkek ya da dişi olması gerçeği değiştirmez. Mikro âlemdeki varlıklar bile özel bir tınıyı yansıtır. Elektron mikroskobuyla baktığınız zaman virüslerin ses çıkardığı hissine kapılırsınız. Onlara verilen isimler çağrışım yoluyla ses titreşimlerine dönüşür. Velhasıl tüm varlıkların, kendini tanımlayan bir ses rengi vardır. Yapay olan her şey de buna dâhildir. Örneğin ürünlere ad olan markalar…

KİMİ SESLER DUYULMASA DA YARATILIR

Bu gerçeği bilen pazarlama psikologları bu gizli sesleri açığa çıkarmaya çalışır. Yapılan algılama testleri bu işin uzmanları tarafından insan kulağının algılayabileceği ses dalgalarına dönüştürülür. İlginç örnekleri vardır. Bunlar betimleme değil gerçektir.

Bugün markalar dünyasında ses ve marka arasındaki ilişkiyi somutlaştıran birçok örnek bulunur. Bu sesleri reklam cıngıllarıyla karıştırmamak gerekir. ‘Cıngıl’ markanın verdiği mesajla bütünleşir. Markanın özünde bulunduğu varsayılan tını ise sadece onun kişiliğini tanımlar. Nokia’mn sesi ve Microsoft’un bilgisayar açılırken sinyali bunun müzik rengi katılmış örnekleridir.

Bu tür sesler bir anlamda markanın kimlik kodudur. Önemli olan imaj ile tınının birbirini tamamlamasıdır. ‘Parisien’ nitelikli melodik bir cümle nasıl New York’a yakışmaz ise ‘Broadway’ menşeli bir tını da Paris’e yakışmaz.

Arçelik bilindiği üzere ünlü bir marka adıdır. Arçelik çoğu kişinin bilinçaltında ‘çelik’ sesinin sert çağrışımıyla titreşip durur. Onun imaj haline dönüştürülmüş şekli ise son zamanlarda sempatik bir robottur. Bugün rabot sayısı çoğalmış adeta bir koro haline gelmiştir. Arçelik markasının tımlaşan sssi ürünü teknolojik geleceğe taşır. Hissedilen ses sanal gibi görünse de Arçelik için bu geleceğin konfor boyutudur.

DÜNYADA BİLİNEN ÖRNEKLERİ VAR

Çoğu sinyal sesleri de böyledir. Ünlü Big-Ben’in sesi ‘Londra Markası’nm tümünü anlamlı bir tınıya dönüştürmekle kalmaz, BBC’nin kimliğini de ortaya koyar. MGM’nin aslanı dünyanın en büyük film stüdyoları için kükreyip durur. Arthur Rank’m devasa gonguna vuran kişinin yarattığı ses dalgaları sizi geçmişin sihir dolu dünyasına götürür.

Endüstrileşen kumar dünyasında slot makinelerinin para şıngırtısı Las Vegas’m kendisidir. Bir flüt sesi hassas bir kişiye oryantal âlemin kapılarını açar. Süpermarketlerde sürekli bip’leyen kasaların sesi modern çağın tüketim mabetlerindeki gizemli mantralar gibidir.

Ve fısıltı şeklindeki sürtünme Goodyear Lastikleri’ne özgüdür. Çıtırtı sesi çok sayıda çerez üreticisi için dayanılmazdır. Köpüklü gazın çıkardığı sesi markasının fonetiğiyle birleştiren Schweppes ise belleklere kazınır durur.

KISA PROPAGANDANIN YOLU

Kısacası, dalga sesi, kuş cıvıltısı, su şırıltısı, buz çıtırdaması gibi doğadan gelen sesler kadar, motor sesi, tuş sesi, saat sesi gibi belleklere kazınmış reel tınılar birçok ürünü hatırlatır. Cıngıl ve marka melodilerinin yalın seslerle son bulması biraz da bundandır. Kendine özgü tınısı olmayan bir ürünün kişiliğinden nedense şüphe duyulur.

Çoğu marka isminin timsal bir çağrışım yaratması bundandır. Ürün içeriği çoğu zaman bir ses hecesi ya da cümlesiyle özdeştir. Önemli olan, markaya yakışan sesi bulmaktır. Uzmanı bunu bulur ve markaya monte eder. Old Spice, Macy’s, Lay’s, Kleenex, Taco Bell, Nestle, Gerber, Pepsi, Coca-Cola gibi uluslararası markalar kendilerini anımsatacak tınıları uzun araştırmalar sonucu bulmuşlardır.

Bizde kurumlar başta olmak üzere, tüm markaların ve tüketim grubu ürünlerin bir tınıya sahip olması beklenir. Ne yazık ki dünyada yeniden moda olan bu süreç ülkemizde pek bilinmez. Oysa gerçek şudur: Her bir marka ya da ürün kulağınızın henüz aşina olmadığı bir sese sahiptir. Önemli olan bu ses frekansını bulup duyulabilecek bir titreşime dönüştürmektir.

Ses ve tınılar ticari markalarla sınırlı değildir. Siyasi partilerin de kendi kişiliklerine uyan sesi ve tınısı vardır. Kendileri de sonuçta birer marka olan siyasi partilerimiz kural dışı birkaç ses rengini birlikte temsil eder. Sadece seçmenin algılayıp deşifre edebildiği bu sesler bir gün fark edilir ise partinin propaganda stratejisine bile girebilir. Şimdi bir düşünün: Henüz bir tınıya sahip olamamış kurum hatta bir ülke acaba hangi sese sahiptir?

Unutmayın bir markanın tüketici, taraftar ya da kullanıcı belleğinde yer etmesi için her şeyden önce onun bir ses formuna sahip olması gerekir. Her bireyin bilinçaltında yarattığı bu özel tını burada anlattıklarımızdan çok daha önemlidir. Çünkü marka, ürün, kişi ya da ülkeler için hayalde yaratılan tını gerçek değildir ama beynin idrak merkezi onu bilinçaltmdan çıkarır, algılanacak hale getirir. Bu da işin görünmeyen bir başka tarafıdır.

■    Tüketici beyni bir kompozitör/ besteci gibi çalışır. Görünürde markanızın şekli, logosu, harf karakteri ya da rengi vardır. Reel görüntü beyninizin algı merkezlerinde oluşur. Fakat görüntü istemsiz şekilde tınıya/ sese dönüşür. Eğer siz icat etmezseniz sesi bilinçaltı otomatik olarak icat eder.

■    Bir marka ya da kurumu tüm içeriğiyle ancak kısa bir sinyal, bir ses, ya da müzikal bir tını anlatabilir. Onun titreşimleri bir bakıma tüketici belleğine kazınır ve çıkmaz. Onu oradan silmek çok zordur.

■    Marka, görselden çok kişiye özel bir tınıdan ibarettir. Marka adı ve markanın görsel unsurları üst bilinçte depolanır, markanın sese dönüşmüş hali ise hem üst bilinçte hem de alt bilinçte saklanır.

■    Amatör bir yaklaşımla markanızı sese çevirebilecek ilk egzersizleri siz de yapabilirsiniz. Marka önce hecelere bölünür, sonra titreşimler duyulmaya çalışılır. Karşınıza en yalın haliyle bir ses çıkabilir. Eğer bu sesi duyamıyorsanız markanızı bir kez daha gözden geçirmenizde yarar vardır.

■    Toplumların da tıpkı markalar gibi bir sese sahip olduklarına inanmak gerekir. Bu sesi yakalamaya çalışın. Deşifre ettiğiniz ses sizin marka sesinizi ortaya çıkaracaktır.

■    Bireylerin, toplulukların, markaların, kurumların çıkardığı sesleri duymanın en iyi yolu çağrışım egzersizleriyle gerçekleşir. Ve unutmayın, bu iş dünyada giderek bir uzmanlık haline geliyor.

Nur Demirok