Nonmarketing İle Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri Arasındaki 6 Fark
Nonmarketing tüketicilere birçok fayda sağladığı için kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) projeleriyle bazı ortak noktalar taşıyor. Ancak nonmarketing uygulamalarını kurumsal sosyal sorumluluk projelerinden ayıran birçok unsur var. İki faaliyet de sosyal bir nitelik taşıyor. Bununla birlikte nonmarketing, şirketlerin temel faaliyetleriyle daha çok ilgili.
1- NONMARKETİNG TÜKETİM EVRENİ YARATMAYI HEDEFLİYOR
KSS projelerinde şirketler tüketim odaklı bir faaliyet yürütmüyor. Bu projelerde temel hedef sosyal konulara destek olurken marka değerine yatırım yapmak. Bununla birlikte nonmarketing faaliyetleri içerisinde yer alan bilinçlendirme ve eğitim çalışmalan şirketlerin tüketim evrenlerini geliştirmeyi hedefliyor. Bilinçlendirme ve eğitim faaliyetleri tüketicileri tüketim konusunda bilinçlendirerek yeni talep oluşturmayı amaçlıyor. Tabii bunu yaparken ikinci bir çıktı çoğu zaman sosyal fayda olsa da ilk hedef ticari.
2- NONMARKETING’DE ANA AKTÖR ŞİRKET, KSS’DE SPONSOR
KSS projelerinde şirketler daha çok sponsor niteliği ile öne çıkıyor. Bu projelerin birçoğunda şirketler çerçevesi kendileri tarafından belirlenmemiş, ya da işbirliği ile oluşturulmuş kendi kurumsal kimliklerine uygun olduklarını düşündükleri proje ve etkinliklere sponsor oluyorlar. Bununla birlikte nonmarketing uygulamalarında şirket neredeyse tüm stratejiyi kendisi belirliyor. Bu durum şirkete söz konusu uygulama alanında daha fazla söz söyleme imkanı veriyor.
3- İŞİN KİTLESEL REKLAMI DEĞİL, YATIRIM DÖNÜŞÜ ÖN PLANDA
Nonmarketing uygulamaları ile KSS’lerin performansları da farklı değerlendiriliyor. Nonmarketing faaliyetlerinde şirketlerin yaptığı çalışmaların ne kadar yeni müşteri kazandırdığı, pazar payına etkisi, ciroya yaptığı etki gibi rakamsal ölçümler devrede… Kurumsal sosyal sorumluluk temelli projelerde ise marka değeri, kitlesel algıya etkisi, topluma sağladığı fayda gibi diğer genel unsurlar daha çok ön planda tutuluyor.
4- NONMARKETİNG TÜKETİCİ İLE ÜZÜN VADELİ İLİŞKİYİ AMAÇLIYOR
KSS projeleri ile tüketicilerle uzun vadeli bir ilişki kurmak çok sık rastlanan bir durum değil. Türkiye’de uzun yıllar boyunca belli projeleri destekleyen şirketlere rastlamak mümkün. Ancak bu uzun soluklu projeler, tüketicinin algısında uzun vadeli bir aidiyet yaratmaktan uzak. Bu noktada nonmarketing şirketlere daha çok olanak sunuyor. Tüketicilere agresif pazarlama yapmadan bilinçlendirme ve eğitim odaklı yaklaşan şirketler, tüketicilere sağladıkları faydalarla uzun vadeli bir ilişki yaratıyor.
5- NONMÂRKETINGİN TEK HEDEFİ MARKA DEĞERİ DEĞİL
Nonmarketing ile kurumsal sosyal sorumluluk arasındaki en temel fark, ‘pazarlama olmayan pazarlama’ olarak adlandırılabilecek nonmarketing’in tümüyle pazarlama faaliyetleri içerisinde yer alması. Buna karşın KSS projeleri pazarlama stratejisiyle değil marka değerine bir yatırım olarak algılanıyor. Şirketler KSS projelerine bir pazarlama faaliyeti olarak yaklaşmazken, nonmarketing uygulamalarında temel hedef değişen tüketici eğilimlerine cevap veren yeni bir pazarlama anlayışı geliştirmek.
6- NONMARKETING’DE BÜTÇELER ÇOK DAHA MAKUL
Şirketler kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) projelerine marka değerlerine daha çok destek verdikleri için ciddi seviyede bütçeler ayırıyor. Periyodik KSS projeleri de, tek bir sefer desteklenen etkinlikler de şirketlerin bütçelerinde önemli kalemler olarak dikkat çekiyor. Bunda KSS’leri teşvik eden vergi düzenlemelerinin de etkisi bulunuyor. Bununla birlikte nonmarketing uygulamaları KSS projelerine oranla daha makul bütçelerle yapılıyor. Makul bütçelerle yapılan bu uygulamalar, tüketicilerle kurdukları yakın bağlarla daha etkin sonuçlar yaratıyor.
