Ödül kazanırken, itibarınızdan olmayın

Sayıları hızla artan ve bazıları ücretli hale gelen ödüller kendi ekonomisini ve lobisini de oluşturmuş durumda. İletişimciler, ödüllere başvuru konusunda şirketleri hassas ve seçici olmaları yönünde uyarıyor…

“TÜRKİYE’NİN en iyi işvereni”, “En çok çalışılmak istenen şirket”, “En çevreci marka”, “En saygın tasarım ödülü”…

Liste böylece uzayıp gidiyor. Kısa süre öncesine kadar bu ödüller şirketlerin itibarı ve marka bilinirliği açısından en önemli pazarlama ve iletişim araçları arasında yer alıyordu. Geçmiş zaman eki kullanıyoruz; çünkü her geçen gün sayıları artan ödüller silsilesi bırakın artık itibarı yükseltmeyi, aksine zarar görmesinde etkili olmaya başladı. Özellikle “ver parayı, kap ödülü” zihniyetiyle dağıtılan ve çoğunluğu da global kuruluşlar tarafından verilen ödüllerin sayısı azımsanmayacak kadar artmış durumda. Öyle ki “ödül ekonomisinden bile bahseder duruma geldik. Sponsorluk veya belli bir meblağ karşılığı kazanılan bu ödüllerin iletişimde kullanılması ise hedef kitlede olumsuz algıya sebep olup, tüketiciyi markadan soğutabiliyor.

“EN AZ ÜÇ KEZ DÜŞÜNMEK ŞART”

Tam da bu sebeple birçok ajans ve iletişim danışmanı, ödüllere temkinli yaklaşır oldu. Bunların başında deneyimli İletişimci Ali Saydam yer alıyor. Yazılarında da sık sık bu konuya değinen Saydam, ödüllerin ülkemizde ne yazık ki “cılkının çıktığı” kanısında. Özellikle ödül iletişiminde şirketlerin reklam kokan bir dil kullanarak zaman zaman usandırıcı olabildiklerinin altını çizen Saydam, “Ödül iletişimine girişmeden önce; bir kere değil, iki kere değil, en az üç kere düşünmekte, etkisini ölçüp biçmekte yarar var” diye şirketleri uyarıyor.

Tabii tüm bunlar şirketlerin ödül kazanmak için çaba harcamayacağı anlamına gelmiyor. Ödüllü yarışmalara katılmak şirketlerin iş geliştirme stratejilerinde son derece önemli. Böylece hangi ödüllerin ya da kategorilerin şirketler için uygun olduğu da stratejik bir şekilde ele alınabilir.

KİME FAYDASI VAR?

Şirketin stratejilerine uygun olmayan bir ödül kazanmasından daha vahimi, parayla kazanılan ödüller. Çünkü son yıllarda firmaların ödüller için bir bütçe ayırdığı resmen biliniyor. Mesela 5 bin dolar gibi bir meblağ karşılığı “En Beğenilen Marka” seçilebilir ya da 10 bin dolar ödeyerek “Kalite Ödülü”, “Yılın En İyi Markası” “Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Marka” gibi ödül ve sertifikaları kazanabilirsiniz. Ardından bu unvanı iletişim süreçlerinde ve pazarlama faaliyetlerinde de kullanmanız mümkün. Ancak bunun kime, ne faydası oluyor? İşte o bir muamma…

“ÖDÜL EKONOMİSİ İTİBAR HIRSIZLIĞIDIR”

Ödüllerin sayısındaki artışın yanı sıra belli bir bedel karşılığında alınması, iletişim ajanslarını da tedirgin etmeye başlamış. Bunlardan Excel İletişim Yönetimi Ajans Başkanı Figen Isbir, şirketlerin başvurdukları ödüllerin niteliğini çok iyi değerlendirmeleri gerektiğinin altını çiziyor ve ekliyor: “Bir ödülün gerçek bir referans değeri taşıyarak hak edilmiş bir itibar katkısı sağlaması için gerçekliği çok önemli. Ancak ne yazık ki bir ödül enflasyonuna doğru yol alındığı ve bunun da ‘kurunun yanında yaşın da yandığı’ bir işlevsizleşme riski yarattığı da bir gerçek.”

Bu nedenle bir şirketin ödül başvurusunda bulunurken, o ödülün kim tarafından ve niçin verildiğini, niyetinin “gerçekliğini” ve mekanizmasındaki “ ölçüm kriterlerini” iyi analiz etmesi gerekliliğinden bahseden Isbir, “Nitelikli olmayan, gerçek amacından sapmış, aracın amaca dönüştüğü ödüllere itibar edenler oldukça, özünde itibar barındırmayan, göz boyamaya yönelik ödüllerin sayısının çoğalması da engellenemez” diye vurguluyor. Belli bir meblağ karşılığı alınan ödüllerle ilgili olarak ise, “Eğer legal ya da illegal böyle mekanizmalar varsa, bu alenen bir itibar hırsızlığı ve suçudur” uyarısında bulunuyor.

PR’INI YAPARKEN HASSAS OLUNMALI!

Marjinal Porter Novelli Metin Grubu Başkam Aysun Babacan ise, ödülün başına “prestijli” sıfatını koymakla işin bitmediğinden bahsediyor. “Ödül kazanmanın bir PR malzemesi olarak kullanılması noktasında son derece özenli olmak gerekir” diyen Babacan, “Birçok ödül şirketinin kanıt yükümlülüğü noktasında eksiklerle dolu olduğu biliniyor. Ya kriterleri muğlak ya kriter ile ispat arasında tutarsızlık var ya da yargılama noktasındaki standartları açık ve net değil” eleştirisinde bulunuyor. Ödül kazanılmaz da satın alınırsa, geçerliliğinin sorgulamaya açık olacağından bahseden Babacan, ödül ekonomisinin beslenip büyüyeceği bir ekosistemin oluşmasına engel olunması gerektiği konusunda diğer İletişimcilerle aynı fikirde.