Pazarlama Düşünceleri Kulübü

KOBİ’lerde inovatif pazarlama düşünceleri yeterince üretilemiyor. Çare, büyük şirketlerin deneyimlerinden yararlanarak ortak aklı harekete geçirmekte…

TÜRKİYE’DE büyük şirketlerin yönetim kurulu başkan ve üyelerinin konuşmacı olarak konferans, workshop ve panellere katılmaları son yıllarda büyük ilgi görüyor. Buna CEO’lar ve genel müdürler de dâhil. Üst düzey yönetimde oluşmuş bilgi ve deneyimler açık kapı prensibiyle daha küçük şirketlere aktarılıyor. Uygulamanın dünyada birçok örneği var. Özellikle de ABD ve Japon şirketlerinde…

Konuşmacılar yerli ya da yabancı olsun, konular daha çok pazarlama üzerinde yoğunlaşıyor. Böylece Türkiye’deki büyük şirketlerin kurumsal profili incelediğinde pazarlama alanında otorite olan değerli isimler ortaya çıkıyor. Bu isimlerin uluslararası deneyimi ve pazarlama konusunda bilgi birikimi hayli yüksek.

PLATFORM YA DA KULÜP

Buradan yola çıkarak özellikle KOBİ’leri bilinçlendirecek ‘Pazarlama Düşünceleri Kulübü’ kurulması yerinde olur diye düşünüyorum. Amaç mevcutta kalıplaşmış ve eskimiş pazarlama düşüncelerini yeni aksiyonlarla evrimleştirip geliştirmek.

Konunun teknik incelikleri var: Her üst düzey pazarlama otoritesi bu işin inceliklerini iyi bilir. İlk adım sayıları giderek artan KOBİ’leri evrensel pazarlamada yeni düşüncelere adapte etmek ve inovatif düşüncenin yolunu açmak.

Böyle bir oluşuma neden ihtiyaç duyduğumu da açıklayım: Dünyada ve Türkiye’de pazarlama aksiyonları giderek ‘interaktif’ hale geliyor. Pazarlama faaliyetlerinde ‘sosyal medya’ inanılmaz stratejik özellikler taşıyor. Dijital içerikli çalışmaların hedefi ise her alanda inovasyon yaratmak.

Türkiye’nin gelişen genel sosyoekonomik profiline KOBİ’lerin uyum sağlaması tam bu noktada en kritik süreç. Çoğu üst düzey yönetici bilmektedir ki Türk tüketicisinin davranışları genel pazarlama stratejilerine yön verecek ciddi bulgular içeriyor. İşte inovasyon merkezli pazarlama kültürünü içselleştirmek; bilgiyi KOBİ’lere taşımak burada önemli hale geliyor. Çünkü devir büyük şirketlerin değil, KOBİ’lerin devri.

Ne var ki tüketici gruplarının psikolojik tüketim eğilimleri bile sağlıklı biçimde ölçülemiyor henüz. Kurumsal markalarda tutundurma politikaları nispeten bilimsel temellere dayanırken, KOBİ’lerde bu süreç -biraz da eğitimsizlik yüzünden- bir türlü gerçekleşemiyor. İşte tam da bu noktada yazımıza konu olan inovatif eksenli ‘pazarlama düşüncesi’ devreye giriyor.

HER ŞEYDEN ÖNCE DAYANIŞMA

Her düzeyde KOBİ’nin üye olacağı ‘Pazarlama Düşünceleri Kulübü’ nasıl ve nerede kurulmalı? İlk önerim bu konuda birikimi olan büyük kuramların bir araya gelip deneyimlerini KOBİ eksenli platforma aktarmaları. Tabir caiz ise usta-çırak ilişkisi içinde bir milli dayanışma bu! Oluşacak platformda yalnız büyük şirketlerin yöneticileri değil, ekonomi yazarları ve gazeteciler de yer almalı, toplantılar (çoğu zaman gerçek, kimi zaman interaktif) en yeni pazarlama stratejileri üzerinde yoğunlaşmalı.

İlk aşama pazarlama düşüncesinin merkezine inovasyonu oturtmak. Burada işaret ettiğim inovasyon somut değil soyut bir kavram: Yani hızla değişen dünyada salt pazarlama düşüncesinde yapılacak inovasyon atakları…

Evet, söz konusu kulüp medyanın yakın ilgi göstereceği bir platform olmalı önce. İki önerim var: İlki ağırlığı olan bir ‘STK’ (Sivil Toplum Kuruluşu) olarak ‘Pazarlama Düşünceleri Kulübü’ herhangi bir bankanın desteğiyle rahatça kurulabilir. Yapılacak aksiyonlar hem bankayı yüceltir; hem de bu oluşumda yararlanan KOBİ’lere sadakat ölçüsünde kredi olanağı sağlar. İkinci önerim ise bu kulübün KOSGEB gibi kurumlarm bünyesinde kurulmasıdır. Fakat bürokratik hiyerarşi ve alışkanlıklar nedeniyle bunun pek kolay gerçekleşebileceğini düşünmüyorum.

YARATICI PAZARLAMA DÜŞÜNCESİ

Peki, böylesi bir etkinliğin merkezine oturacak ‘pazarlama düşüncesi’ nedir ve nasıl ele alınmalı? Daha önce de kısmen değindiğimi hatırlıyorum: Önce ‘düşünce nedir’i açayım biraz. Düşünce sözcüğünün Türkçedeki kökeni ‘düş’ten kaynaklanıyor. Aslı ‘tüş’ demek. Psikolojideki klasik düşünce eylemi akla gelmemeli hemen. ‘Tüş’ orijinal ifadesiyle çoğu Türk diyalektinde ‘rüya’ demek. ‘Düş’ ise bunun yumuşatılmış hali. ‘Tüş-ünmek’ aslında ‘hayal kurmak’ anlamına geliyor. Kırım Tatarlarından Orta Asya Türk topluluklarına kadar ‘düş’ lafının türevleri hep aynı sentaksla kurgulanmış. Burada kastedilen ‘düşünme eylemi’ yaratıcı hayaller kurmakla başlayan dinamik bir süreç. Yabancı dillerde de aynen böyle: Antik Yunanca’da ‘eidea’ Latince’deki ‘idea’ sözcüğüyle benzer anlamda: ‘Göz önüne getirip canlandırma’ anlamı var içinde.

Arapça’dan aktarma ‘fikir’de bir ölçüde aynı anlama geliyor. Fikri oluşturan şeyin içinde yaratıcı ‘hayal gücü’ var. Düşünmek insana özgü bir eylem… Emosyonel süreçler ve idrak gibi ‘psikojenik unsurlar’ hep düşünce dediğimiz şeyden doğuyor.

Yani bir bakıma pazarlamada inovatif alanlara girişin alfabesi tam da burada!

Böylece yeni düşüncelerle yeni pazarlama fikirleri doğuyor. Hızla değişen pazarlama ikliminde bağımsız düşünmenin yöntemi uygulanıyor bu metot sayesinde. Sonra yeni pazarlama fikirlerini olgunlaştırmaya geliyor sıra. Bu aşamada her sınıf KOBİ için ayrı reçeteler var.

BEYİN FIRTINASI YERİNE ORTAK AKIL

Pazarlama eksenli düşünce yaratmanın yolu, çok sayıda ‘düşünce dizisi’ yaratmaktan geçiyor.

Örneğin ‘yeni bir ürün’ için düşünce ne kadar çoksa ‘ürün geliştirme’ de o nispette kolay oluyor.

Evet, ilk hareket ‘düşünce iklimini’ oluşturmak… Bu eylemin gerçekleştiği oluşuma ‘Pazarlamada Yeni Düşünceler Platformu’ adı da verilebilir. ‘Pazarlama Düşünceleri Kulübü’ her şeyden önce yalnız sanal değil, gerçekliği de olan bir platform.

Yapılan ve yapılacak olan eylemleri sıradan bir klasik haline gelen ‘Beyin Fırtınası’yla karıştırmamak lazım! Bu yeni akım bilgi aktarımı yoluyla ortak aklı harekete geçirme eylemi.

Yeni düşünceler herhangi bir KOBİ için büyük şirket yöneticilerinin sanal ya da gerçek moderatörlüğünde geçekleşiyor. İşin içinde örnek seçilen -ismi gizli- bir KOBİ’nin varlığı söz konusu. Kulübün her seansı yeni bir fikri laboratuvar disiplini içinde seçili KOBİ’ye uyarlamakla gerçekleşiyor. Burada KOBİ yöneticileri ile büyük şirketlerin üst düzey isimleri birlikte rol alıyor.

Ortaya konan her yeni fikir moderator tarafından filtre ediliyor ve tartışmaya açılıyor. İşte bu tartışma sırasında hiç umulmayan yeni pazarlama fikirlerinin ortaya çıktığı görülüyor. Kimi zaman ders de vererek ‘moderator öğretmen’ unvanı alan büyük şirket yöneticileri gönüllülük esasına göre çalışıyor. Ancak fikir üretmekte kalıpsal davranışların yeri yok. Çoğu oturum ise bir ‘vaka çalışması’ üzerine bina ediliyor. Deneyimli büyük şirket yöneticilerinin idaresinde en cazip fikirler böyle ortaya çıkıyor.

DOĞAÇLAMA CAZ ORKESTRASI GİBİ…

Yapılan çalışma uygun ortamı sağlıyor ise geliştirme sürecine ‘aracılar’, ‘tedarikçiler’ hatta ‘tüketiciler’ de katılabiliyor. Tam bir ‘açık kapı’ yöntemi… Arada bir ‘Pazarlama Düşünceleri Kulübü’nün çok hareketli geçen canlı oturumlarında ise büyük şirketlerden gelen yöneticiler önce konuya ilişkin bazı açıklamalarda bulunuyor; ders veriyor, sonra yaratıcılık seansına geçiliyor. Genellikle yenilik, farklılık, fırsat, konumlandırma, restorasyon, motivasyon, güdüleme, rekabet, tasarım gibi onlarca konu her bir oturumun ana başlığı oluyor.

Sanal ya da gerçek; yapılan iş büyük şirketlerin gözetiminde tipik bir ‘Düşünce Mühendisliği’ çalışması. KOBİ’lerin iştigal konusu çok önemli burada… Her alan için o alana özgü düşünce sistematiği geliştiriliyor. Örneğin tüketici davranışı üzerinde fikir üretimi yapılacaksa büyük şirket orijinli moderatöre bu konuda uzman bir pazarlama psikologu da eşlik edebiliyor. Önemli olan, oluşan atmosfer içinde düşüncelerin bilinçaltmdan sezgi yoluyla nasıl açığa çıkarılacağım yönetmek…

Kısaca bahsettiğim bu sistemin prototipi Amerika’da geliştirilmiş ama ‘da şu sıralar zirvede. Tıpkı orkestra yönetmek gibi teknik bir sorumluluk var işin içinde.

Ve bu arada önemli bir not: Platformun (ya da kulübün) oluşmasında öncelik fırsatı görebilen bankaların bir kez daha dikkatini çekmek isterim. Unutulmasın ki önümüzdeki yıllar salt KOBİ’lerin egemenliğinde büyüyüp gelişecek. Görebilenler için bir büyük hazine! KOBİ’leri bu anlamda gündemine alan ilk banka kendi içinde bir devrim yapmış olacak! Detaylı bilgileri kendilerine sunmaya hazırım.