Pazarlamacıların sorması gereken 6 soru

PANDEMİ ve pandemi sonrasında da şirket üst yöneticilerin otokontrol amaçlı kendilerini gözlemlemesi gerekiyor, özellikle pazarlama yöneticisi olarak kendinize yönelteceğiniz aşağıdaki soruları yanıtlamada samimiyetle davranmanız size yol gösterecektir.

Geçmişte yönetici olarak bazı hatalar yapmış olabilirsiniz; aşağıdaki testte sorulan sorulara gerçekçi yanıtlar vermenizi öneririz. Bu test aynı zamanda ideallerinizden taviz verip vermediğinizi, ya da niçin taviz verdiğinizi ortaya koyacaktır. Unutmayın ki, başarısızlık başarılı olmanın yolunu açan garip ama bir o kadar da sihirli bir sözcüktür. Elbette tekrarlanmaması kaydıyla!

Basit gibi görünen şu cümleyi de bir kenara yazmayı da unutmayınız: Aynı hatayı üst üste iki kez yapıyorsanız gerçekten ideal pazarlama yöneticisi olup olmadığınızı sorgulayın ve hatalarınızın farkına varın.

■ Üst yönetim pozitif düşüncelerinize değer veriyor mu?

Pazarlama yönetimi olarak olumlu düşünceleri kendinize temel ilke edinmişseniz sorun yok. Etkileme gücünüz yüksek ise pozitif düşünceler sürekli birbirini izleyecektir. Pozitif düşünce adeta kişiliğinizin karşı tarafa yansıması olarak algılanacaktır.

Düşüncelerinizden herkes etkilenmekle kalmayacak, ekibiniz canla başla çalışacaktır. Ama her şeyi yerli yersiz tenkit eden, her mesajınızın altında hata arayanlar bu atmosferde biraz zorlansalar da -merak etmeyin- zamanla çok daha verimli ve gönüllü olacaklardır. Pozitif düşünceler pazarlama ruhunun immün sistemi gibidir. Çalışanların tümünü güçlü kılar. Eğer siz tüm problemleri net olarak görebiliyorsanız gerçekten doğru yoldasınız.

■ Çalışanlarınızın mutluluk seviyesi gerçekte hangi düzeyde?

Ünlü bir filozofun söylediği gibi insanı insan yapan ayrıntı onun düşünceleridir. Mutluluk ve sevgi çirkinliğe ve olumsuzluğa karşı koyar, sizi korur. Sol beyninizin tenkit ve analizleri yine sol beyninizin sezgi ve öngörüleriyle birle-şince düşünceleriniz daima karşınızdakilerde pozitif etki yaratır.

Problemleri daha çabuk çözer ve çalışanlarınızın mutluluk düzeyini olağanüstü yükseltirsiniz. Mutlu olan çalışanlar ise açık bir hayranlık duygusuyla sizi taklit eder ve mutluluk yaratmak için adeta savaşırlar. Mutluluk düzeyi yüksek olan bir ticari kuruluşta kazançlar da o nispette artar ve devamlılık kazanır.

■ Şirketinizin bilinci yeni değerler yaratma konusunda esnek mi?

Covid-19 bazı toplulukların görüş ufkunu hayli törpülemiş durumda bugün. Buna karşın diğer bazı kurum ve kuruluşlar pandemiyi adeta bir değişim fırsatı sayarak her yönde güçleniyorlar. Panik yapmayan, ufku daha olumlu bakış açısıyla değerlendirenler özellikle pazarlama konusunda atılımlarına devam ediyor, yeni değerler yaratmaktan çekinmiyorlar.

Bugünlerde panikle kısıtlamaya gidenler, yaratıcı kadrolarını yitirenler bile ortaya çıktı. Çaresizlik ve bitkinlik kendilerini neredeyse tümden bitirdi. Oysa pazarlama sürecinde zafer kazananlar problemler karşısında eğilmeyen ve yeni değerler yaratmada hep öne geçenler oldu. Bunların çoğu sürekli yenilik yarattılar, hep esnek olup kazandılar. Çünkü başarısızlık onlara göre görece bir kavramdı.

■ Tüketici yönelimli olmaya devam edebiliyor musunuz?

İçinde yaşadığımız döneminin öğrettiği en önemli gerçek tüketici merkezli düşünceler oldu. Tüketiciler -pek   farkında olmasalar da-üretici şirketleri bir güzel eğittiler ve kendileriyle yüzleşmelerini sağladılar. Müşterinin kral olduğu bir kez daha tescillenmiş oldu. Kaliteden taviz vermeyen, hatta pandemi döneminde her şeyin daha da kalitelisini üretenler tüketici belleğinde derinleşmiş izler bırakarak öne geçtiler.

Hayatta kalmaya çalışmak yerine kalite düzeylerini ve yeniliklerini sürdürenler tüketicilerin zihinsel dünyasında yer edindiler. Onlar bu özellikleriyle geleceklerini pekiştirmekle kalmadılar, markalarının değerlerini de hiç olmadığı kadar artırdılar. Çünkü tüketicinin zihin haritası bu dönemde yeniden inşa edilmiş oldu.

■ Pazarlama sürecinde yeni fikirler üretebiliyor musunuz?

Salgının frenleyici etkilerine rağmen yenilik üretimine devam edenler hep kazandılar. Bağlı olduğunuz kurum tüm olumsuz koşullara rağmen yenilik üretmiş ise sorun yoktu; onlar daima başarılı olamaya adaylar değer yaratmada eskisi kadar güçlü oldular. Bu kuruluşlar reklama devam etmekle kalmadılar, yoğun piyasa araştırması da yaptılar.

Müşteri ilişkileri yönetimi tele pazarlama metotları dahil, deneysel pazarlama taktikleri uygulayarak kanal çeşitlemesine gittiler. Piyasada oluşan yeni pazarlama pratiklerini yakından izleyerek kendilerine mal edecekleri yeni fikirler ürettiler ve bunları da pazarlama planlarının alt yapısına dahil ettiler. Daha düşük maliyet yerine daha yüksek kalite olgusunu öne çıkardılar. Pandemi etkisindeki tüketici davranışlarını iyi analiz ederek enformasyon stratejisine önem verdiler. Hatta bazıları reklam bütçelerini alışılmışın dışında yükselttiler.

■ Sizin için şu sıralar ciro mu, yoksa müşteri sayısı mı önemli?

Bunlar pazarlamada birbirinden ayrılamaz iki önemli nokta haline geldi. ‘Akıllı ve akılcı kuruluşlar hem pazar odaklı, hem de tüketici yönelimli politikalar uygulayarak kendilerini korumaya aldılar ve mesaj trafiğini hiç olmadığı kadar dengede tuttular. İhtiyaç karşılamaktan çok ihtiyaç oluşturmaya ağırlık verdiler. Pandemi nedeniyle kısıtlanan bazı olanakları sponsorluk yoluyla yeniden hayata geçirdiler.

Kimi markalar bilinenleri tekrarlamak yerine, ‘kalite’ mi ‘kantite’ mi diye ilginç gündemler yaratarak ilgilerin pekişmesini sağladılar. Kimileri ise pandeminin yarattığı ‘niş pazarları’ bularak ilginç mesajlarını buradan da yaymayı tercih ettiler. İlgi yoğunlaşması onların başlıca stratejileri oldu. Böylece ciroları artarken müşteri sayıları da -olumsuz koşullara rağmen- adeta tavan yaptı.

Yalnız süreci değil, ileri teknolojiyi yönlendirenler ise hep öne geçtiler. Tüm dünyada olduğu gibi bizde de bazı markalar tüm bu olumsuz koşullara rağmen ileri teknolojiye yatırım yaptılar. Böylece yalnız ciro ve müşteri sayısı değil, müşteri odaklı olmanın önünü açtılar. Farklılıklarını fark ettirenler ise hep önde oldular.

Süreç bugün de aynı hızla ve aynı döngüde devam edip gidiyor. Farklı olanı fark ettirme süreci tüm hızıyla sürüyor. Unutmayalım ki, yeni nesil pazarlama olgusu pandemiyle birlikte büyük değişim geçiriyor ve geçirmeye de devam edecek gibi görünüyor.

NUR DEMIROK