Pazarlamada Nöromarketing Tekniği

Algıları biçimlendiren mesajlarda şimdi güdüsel iletişim ön planda. Marka adı üzerinde yapılan basit ‘entonasyonlar’ (tonlamalar) bile tüketicinin bir tür hipnoza girmesine neden oluyor.

GEÇEN sayıda ‘Geştalt’ tekniğinin pazarlama algısı üzerindeki etkilerinden bahsetmiştim. Bu kez ülkemizde kısaca ‘NLP’ olarak bilinen başka bir akımının gelişiminden söz edeceğim. Konunun merkezinde ‘Hipnoterapi’den menşe alan koşullayıcı teknikler var.

Önce ‘NLP’ açılımının ‘Neuro-Linguistic Programing’ sözcüklerinin baş harflerinden oluştuğunu belirtelim. Konu tabanında yine ‘Geştalt’ öğretisi bulunuyor, bu kez sadece nörolojik olgular değil, linguistik (dilbilim) ve sibernetik gibi pazarlamaya nispeten yabancı konular da yer alıyor.

‘NLP’ bizde daha çok yönetici eğitiminde kullanılıyor, çalışma yaşamında farkındalıkla öne geçmeyi amaçlıyor. Davranış şekillerini bilinçle kullanmayı hedefleyen metodun uygulandığı yer ise yine her zaman olduğu gibi insan beyni. Amaç, bireyin iç dünyasına gizlenmiş ruhsal davranış kalıplarım tesviye etmek, her davranışı belli bir otomatizm içinde verimli hale getirmek.

Bahsedeceğimiz ‘Nöromarketing Tekniği’ yalnız bireyler arasındaki ilişkileri değil, toplumun çeşitli öbekleri arasındaki bağlantıları da biçimliyor. Sonuçta konu pazarlamanın kendine özgü bir uzmanlık alanı haline geliyor.

EMPATÎDEN HİPNOZA

Amerika’da 1980’lerin başında ‘Personal Selling Power’ başlığıyla tanıtılan bilimsel bir çalışmayla başlayan bir hareket sonradan ‘Nöromarketing Tekniği’nin temellerini atmış oldu. Burada amaç insanları hipnoz yoluyla uyku moduna sokmak değil, tam aksine belli bir figür etrafında yoğunluk sağlayıp -tabir yerindeyse- onları büyülemekti.

Yöntem ilk bakışta oldukça basit görünüyor: Özel hazırlanmış sözcük kombinasyonlarıyla tüketici kitlesinin dikkati çekiliyor, dikkat süreci yoğunlaştırılıp verilecek mesajlar tüketici bilincine perçinleniyor.

Bu süreci bugün sadece reklam ajanslarındaki metin yazarları ile ağzından bal damlayan satıcılar değil, medya dünyasında ‘süperstar’ haline gelmiş sanatçılar da kullanıyor. Hedef, hayran olunan birinin söylediklerini insan bilincinin daha kolay algılayıp hazmetmesi ve onu anında içselleştirmesi. Hele de bu tür kişilerin ses tonu ve fonetik manevraları bilinçli bir etkileme gücüne sahip ise karşı taraftaki algı süreci neredeyse bir hipnoza dönüşüyor.

Alışıldığı üzere bunların bir film yıldızı, tiyatrocu, sunucu ya da spiker olması gerekmiyor. Kitleleri etkilemiş emekli bir siyasetçi, konusunda uzman bir hekim, popüler bir bilim adamı, sosyal medyada fenomen olmuş bir kişi, sıra dışı bir sanayici, sevilen bir köşe yazarı ya da çok satan bir kitap yazarı olması yeterli. Son zamanlarda tanınmış bir kişinin komedi lezzetiyle takviye edilmiş görüntüsü ya da sesi de buna dahil.

ÖNCE KENDİ KENDİNİ KOŞULLANDIR!

Bu sürecin basit unsurları da var. ‘NLP’ eğitimi almış bir satıcının birebir görüştüğü müşteriyi etkilemesi örneğin. Burada ‘Self-Hipnoz’ dediğimiz süreç devreye giriyor. Satıcı kendisini üstün bir inanca adıyor; ortam negatif unsurlarla dolu olsa bile hep pozitif düşünüyor. Mesele olumsuz düşünceleri olumluya çevirip önce kendi kendini ikna etmek.

“Satışlar düştü ne yapacağız?” yerine; “Satışlar iyi ki düştü parlak bir kampanya yapmanın tam zamanı!” demek bunun basit bir örneği… Self-Hipnozla koşullanmış satıcı burada kendisini göstermenin önemine inanıyor, bunu mesleğinde bir aşama olarak görüyor. Bu türden satıcılar muhataplarına ürün değil aslında kendi hayallerini satıyor.

İyi satıcılarda ‘seziş yeteneği’ oldukça gelişmiştir. Onlar müşteriyi konuşturarak aslında ne istediğini anlıyor ve topladığı argümanları soru haline getirip soruyor: “Siz çok sakin ama çok fonksiyonlu bir ev hayal ediyorsunuz.

Yanılıyor muyum?” Yanıt çoğu zaman ‘evet’ olacaktır. Burada ‘sakin’ ve ‘fonksiyon’ sözcüklerine tını olarak özen göstermek, bu sözcükleri söylerken her birine adeta müzikal olarak vurgu yapmak gerekiyor. Biz buna tıpkı müzikte olduğu gibi ‘kreşendo’ ve ‘dekreşendo’ tonalitesiyle koşullama adını veriyoruz, iyi bir satıcı bu iki sözcüğü her defasında değişik vurgularla söyleyebiliyor.

Sosyal medya tabanlı satışlarda ise harf karakterlerini değiştirmek; belli sözcüklere hareket katmak da bir nevi hipnoz etkisi yaratıyor. Ayrıca dikkatin tek obje üzerinde yoğunlaşmasını sağlayan teknikler de var. Bunlar çoğu zaman saniyenin onda biri zaman aralığında değişen fon görüntülerinden ibaret.

BİREYSELDEN TOPLUMSALA GEÇİŞ

Bir diğer teknik marka adını ve oluşturulan sloganları toplum belleğine yerleştirme işi. Hipnotik tekrarlamaların hem olgusal hem de duygusal mesajlarla birlikte çalıştığını unutmamak gerekiyor. Ne kadar çok tekrar, o kadar çok hipnotik koşullanma yaratıyor. Bu amaçla ölçümler ve tekrarlama frekansları üzerinde bilimsel çalışmalar var.

Eskilerden Alman ekolünü temsil eden ‘Erika Fromm’ ile yenilerden Amerikalı ‘Joe Packard’ ve ‘Calvin Banyan’ gibi isimlerin yayınladıkları eserlerde bu özellikler vurgulanıyor. Bunlar sadece ‘Nöromarketing’ açısından değil; sürecin görsel ve sözel hipnotik etkilerini de inceliyor.

Nöromarketing konusunda hipnotik esaslı araştırma yapanlar şimdi daha çok reklamcılık ve sosyal medya üzerine yoğunlaşıyorlar. ‘Andre M. Weitzenhoffer’ gibi isimler bunlardan bazıları.

Ayrıca daha 80’li yıllarda geleceği tahmin eden ‘Michael Snodgrass’ ve ‘Steven Jay Lynn’ üzerinde durup bu yazarların incelenmesi de yararlı olabilir. Şöyle diyor Snodgrass daha o yıllarda: “Önümüzdeki 20 yıl içinde algılama ölçekleri iyice değişime uğrayacak reklamların bir çeşit hipnoz yoluyla bireyleri nasıl etkilediği bile ölçülebilecek.”

Şimdi daha başka gelişmeler var. Odaklanılan mecra ise doğrudan sosyal medya kanalı. Onlara göre bazı sanat görselleri, günlerce hazırlanmış bir söz dizisi ya da sıradanmış gibi görünen birkaç resim sonuçta bin kelimeden daha değerli olabiliyor. Kimi uzmanlar başta reklamlar olmak üzere çeşitli mesajların aslında bir tür ‘telkin’ olduğu yönünde artık hemfikir. Bu ilginç konuyu gelecek haftalarda yine detaylı olarak bilginize sunmaya devam edeceğim.

Nur Demirok