Pazarlamada “veri” evrimi

Ünlü sosyal medya analisti Bijan White, MediaSummifteydi. White medya planlama ve satın alma şirketlerini uyardı: “Sektörünüz büyük veri ile evrim geçiriyor. Ayak uydurmakta geç kalmayın!..”

DİJİTAL teknoloji, diğer tüm alanlarda olduğu gibi, pazarlama ve iletişim dünyasını da kökten değiştiriyor. Şirketlerin tüketicileri anlamak ve buna paralel olarak reklam yatırımlarını yönetmek için kullanabilecekleri büyük güç ise “büyük veri” adını taşıyor. Öyle ki artık büyük veri sayesinde şirketlerin hedef kitlelerine yüzde yüz doğru mesajı yine doğru zamanda iletmelerinin mümkün olabileceği konuşuluyor.

Bu yıl İkincisi düzenlenen MediaSummit’in en önemli konuşmacılarından İranlı sosyal medya ve dijital reklam analisti Bijan White, günümüzde pazarlama dünyasının en büyük trendinin “veri” olduğu kanısında.

DEĞİŞİME AYAK UYDURUN

Zirvede “Dijital Darwinizm ve Reklamda Gelişen 4 Güç” başlıklı bir konuşma yapan Bijan White, video, mobil, televizyon, açık hava ve radyoda reklam satm almada artık kararların “veri”ler tarafından yönetildiği kanısında. 2014 yılında programatik medyaya 25.5 milyar sterlin harcandığını hatırlatan White, bunun global reklam sektörünü etkileyen bir yatırım olduğunu vurguluyor. Bu arada hemen ekleyelim; interaktif reklamcılık evreninde bir evrim olarak değerlendirilen programatik medyada, reklam alışverişi artık gerçek zamanlı olarak elektronik işlemler yoluyla gerçekleştirilebiliyor. Programatik satın alma, çift haneli yıllık artış kaydederek hızla büyüyor ve bu yaklaşımın medya satm almasının geleceği olacağı tahmin ediliyor. White, medya planlama ve medya satm almayla yaratıcı içerik hazırlayan ajansların teknoloji ile veri takviyeli pazarlamanın bir sonucu olarak da dönüşümden geçtiklerini belirtiyor. White’m ajanslara ve şirketlere en büyük tavsiyesi ise, pazarlama sektörü veriyle evrim geçirirken, değişime ayak uydurmaları…

Bu trendin dijital yatırımları da etkilediğini düşünen White, İngiltere başta olmak üzere Avrupa’nın birçok ülkesinde tüm medya satın almaların yüzde 50’sine yakınının dijital reklamlara harcandığını belirtiyor. Ancak White’a göre bu durum konvansiyonel pazarlamanın sonu anlamma gelmiyor. Özellikle reklamcılığın atası olarak görülen açık hava pazarlaması önemli bir kanal olmaya devam ediyor.

White’in sosyal medyayla ilgili önerisi ise, hedef kitlenin satın alma alışkanlıklarını izlemek ve marka bilinirliğinin ölçülmesini sağlamak. Bunu en iyi yapan küresel markalardan McDonald’s, sosyal ağları, dijital reklamcılık yatırımının karşılığının ölçümlenmesinde kullanıyor. Ikea ise Rusya’da kataloglarım öncelikle Instagram’da sergileyerek, hem kendi dijital topluluğunu oluşturuyor hem de tüketicilerin satın alma trendlerini önceden ölçümleyebiliyor.

En çok reklam verenler

MEDYA satın alma pazarından söz açılmışken, Niel-sen’ın bu yılın ilk çeyrek “Türkiye Reklam Yatırımları Raporu”nu yayınladığını da söylemeden geçmeyelim. Televizyon, radyo, gazete, dergi, sinema ve açık alan olmak üzere altı ayrı kategori için yapılan reklam yatırımı analizlerinin açıklandığı rapora göre, Unilever, televizyonun en çok reklam veren firması oldu. Televizyonda Unilever’i, Ülker, Benckiser, P&G ve Vodafone takip ediyor. Radyoda ise liderlik Ülker’e ait.

Ülker’i takip eden markalar ise sırasıyla THY, Arçelik, Pegasus ve Garanti Bankası oldu. Bu arada hemen ekleyelim, finans sektörü genelde radyoda en çok reklam yatırımı yapılan sektör oldu.

ETS SİNEMAYI SEVİYOR

Gazetelerde A101 Market birinciliği elde ederken, dergilerde L’oreal Türkiye, sinemalarda ise ETS turizmde liderlik koltuğuna oturdu. Raporda gazetelerde reklamların genellikle perakende ve turizm sektörlerinde yoğunlaştığı görüldü. Nielsen reklam yatırımları raporunda sinema ve açık alan reklam yatırımları da değerlendirildi. Yapılan araştırmada sinemalara en fazla reklam veren markalar sırasıyla ETS Turizm, İş Bankası ve Coca-Cola olurken, bu mecrayı en yoğun değerlendiren sektörler de eğlence, iletişim ve perakende oldu.

AÇIK HAVADA NELER OLUYOR

Outdoor reklamlarına en çok yatırım yapan marka A101 Market oldu. Onu Turkcell, 1 Avea ve Vodafone takip etti. Outdoor reklamlarının en büyük reklam veren sektörleri ise eğlence, kültür sanat ve sporla ilgili faaliyetler, iletişim ve perakende olarak açıklandı.

Nielsen Media Research Genel Müdürü Erdem Tolon rapora ilişkin şu açıklamalarda bulundu: “2015 ilk çeyrek bazında, televizyon mecrasında yüzde 6.4 oranında artış olduğunu gözlemliyoruz. 2015 ilk çeyrek reklam adetlerini incelediğimiz zaman ayrıca radyo ve outdoor reklam adetlerinde yaşanan büyüme dikkat çekiyor. Radyo reklamları, bir önceki sene aynı döneme göre, yüzde 7.6 oranında artış gösterdi. 2015 ilk çeyrek ile 2014 ilk çeyrek sonuçlarına göre en fazla büyüme gözüken mecra yüzde 12.2 büyüme ile outdoor oldu.”