YAŞI yetenler hatırlayacaktır; geçmişte pazarlama kavramı ve uygulamalarının duayen ismi Philip Kotler öncülüğünde tüm dünyada bir akım başlamıştı. Böylece ‘pazarlama’ (marketing) prensipleri iyice kristalleştirilerek ‘pazarlama edebiyatı’ diyebileceğimiz çok yönlü bir literatür serisi oluşturuldu. İşi derinlemesine inceleyen ve onun kuramsal sınırlarını oluşturan ilk isim Philip Kotler yalnız Amerika’da değil, tüm dünyada meşhur oldu.
Kotler uzunca bir çalışmanın ardından pazarlama konusundaki kavrayışları derinlemesine irdeleyip, ‘dört temel unsur’ içinde her biri kitap olabilecek ünlü tespitini ortaya koydu: ‘Product’: (Ürünün içeriği ve ayrıntıları), ‘Price’: (Ürüne biçilen değerle oluşan fiyat ve buna ilişkin politikalar), ‘Place’: (Mekân ya da yere göre dağıtım kanallarının önceliği), ‘Promotion’: (özendirme, istek yaratma ve yönlendirme işlevlerinin tümü) Böylece ‘4P Kuralı’; ‘Product’, ‘Price’, ‘Place’, ‘Promotion’ dörtlüsü oluştu.
KURALLAR BİRBİRİNİ TAMAMLAMALI
Kimi yazar ve yorumculara göre 1960’larda oluşturulan bu kurallar bütünü 1990’lardan sonra dünyadaki gelişmeler doğrultusunda yerini R.F. Lauterborn’nın ‘4C Kuralı’na bıraktı! Bu bir ölçüde yanlış ve isabetsiz bir değerlendirme olarak algılandı çoğu kesimde. Aslında her iki kavram birbirini tamamlar nitelikteydi.
Giderek benimsenen ve Philip Kotler’ı çoğu zaman devre dışı bırakan ‘4C kuralı’ hangi başlıkları içeriyordu? ‘Customer Value’: (Tüketiciye verilen değer), ‘Cost’: (Ürün ya da proje bazında birim ve toplam maliyet), ‘Convenience’ (Tüketiciye sunulan ayrıcalık ve kolaylıklar), ‘Communication’ (Tüketici ve dolaysıyla toplumla kurulan iletişim ve onun yarattığı sonuçlar) Kısaca ‘4C Kuralı’; uluslararası literatüre göre ‘Customer Value’, ‘Cost’, ‘Convenience’ ve ‘Communication’ dan oluştu böylece.
Peki, her iki kuramın özelliği neydi?
Bence birbirini tamamlamaları; birini diğerine tercih etmek gibi bir ayrıcalığın hem sosyoloji, hem de psikoloji açısından mümkün olmadığıydı. Özellikle de iletişim teknolojilerinin baş döndürücü bir hızla geliştiği günümüzde. Üstelik, bunlara şu ayrıntıyı da eklememiz gerekiyordu: Her iki kuram aslında değişen dünyada birbirinin devamı gibiydi.
PAZARLAMA PRENSİPLERİNİN ETKİSİ
Günümüzün kimi eleştirmenleri ise Philip Kotler ve sınıflamasına iki yeni başlıktan oluşan önemli ayrıntıları ekleyip, kalıplaşmış dört başlıktan oluşan kuralları genelde altı başlığa çıkardılar ve şunu iddia ettiler:
Onlara göre kurum ya da şirketi öne alan ‘Kotler Teorisi’ne göre -özellikle gıda endüstrisinde- şimdi ‘ambalaj niteliği’ ve ‘ürün pasaportu’ da olmalıydı. Merkeze doğrudan tüketiciyi koyan ‘Lauterborn Kuramı’na göre ise yine çoğu sektörde ‘saydamlık’ ve ‘doğrudan iletişim’ faktörü koşulsuz bulunmalıydı, işte biz de buradan hareketle ‘ambalaj niteliği’, ‘ürün pasaportu’, ‘saydamlık’ ve ‘doğrudan iletişim’ üzerinde biraz daha duralım istedik: Ambalaj niteliği yalnız gıdada değil, hemen her sektörde çok önemli bir olgu. Daha o zamanlar dile getirilen ‘ambalaj niteliği’ ve ‘ürün pasaportu’ malum pandeminin etkisiyle şimdilerde hiç olmadığı kadar konuşulur oldu. Öyle ki, bu konuyu özel olarak gündemine alan dijital medya mesajları da günümüzde çokça görülmeye başlandı.
KURALLAR YENİDEN TASARLANABİLİR
Teoriden pratiğe geçerek bu konuları tüketici açısından da biraz irdeleyelim: Burada ‘ambalaj niteliği’ dediğimiz olgu herhangi bir tüketim maddesini sarıp sarmalayan ve onu dışsal etkilerden koruyan ve onun standartlara uyduğunu ortaya koyan bir koruma faktöründen ibaret değil. Onun en önemli fonksiyonlarından biri enfeksiyon odağına temas halinde bile devamlı steril kalmasıdır, işte şimdi gelişmiş ülkelerde bu konuda önemli araştırmalar yapılıyor; ambalajın virüs, bakteri gibi unsurları anında yok eden bir kaplama malzemesiyle takviye edilmesi öneriliyor. Bunu gerçeğe dönüştürecek bir sağlık patenti ise epey ses getirecek gibi görünüyor. Bu yaklaşım henüz yasallaştırılmış değil, fakat bunun koşulsuz bir standart olma olasılığı çok yüksek. Bu uygulama aynı zamanda ‘Customer Value’nun (tüketiciye verilen değer) oldukça belirginleşmiş bir yansıması gibi duruyor. Bir diğer gelişme ise ister elyaf, ister plastik orijinli olsun tüm ambalajların aynı kurala uygun üretilmesi. Bu örnekten yola çıkarak neredeyse tüm sektörlerde yeni standartlara doğru gidileceği mesajı da veriliyor.
YENİ DİNAMİKLER ORTAYA ÇIKIYOR
Asıl konumuza dönecek olursak şunu söyleyebiliriz: Pazarlama açısından merkeze genellikle üreticiyi koyan ‘Kotler’in ünlü ‘4P’si kısa zamanda ‘6P’ haline gelecek, son iki standart ‘Package’ (ambalaj) ve ‘Passport’ (sağlık pasaportu) unsurlarını da içerecek. Keza, aynı gelişme tüketici merkezli olarak konuya yaklaşan ‘Lauterborn’nın ‘4C’sini de ‘6C’ haline getirecek ve sağlık odaklı iletişimle ‘Communication’ (iletişim) ve rekabette ‘Challenge’ (meydan okuma) unsurlarını daha bir öne çıkaracak.
Buraya kadar söylediklerimizin pratik yaşama geçirilmesi için bizim ‘pazarlama karması’ olarak nitelediğimiz ‘marketing mix’ olgusunun daha geniş bir perspektiften incelenmesi de gerekiyor. Bu konu tüm bileşenleriyle bugün yukarıdaki gelişmelere paralel değişime uğruyor, yeni kabul ve varsayımlar devreye giriyor. Tüm firmalarımızın üretim hedefleri ne olursa olsun, bu konuda özel yetkilerle donanmış bir denetleyici kurmalarına ihtiyaç var.
Çünkü hiçbir şey pandemi öncesi koşullara asla uymayacak, uydurulamayacak. Bu çalışma pazarlama açısından işlevsel fırsatları da içereceği için bilinen her türlü standart ve koşullanmadan uzak olmalı, özellikle yakın ve orta vadeli gelişmeleri değerlendirerek yeni bir strateji oluşturulmalı. ‘Fiyat stratejisi’, ‘gelecekteki sürpriz gelişmeler’, ‘reklam ve tanıtım politikaları’, ‘tüketici İlişkileri’, ‘tanıtım stratejileri’ ve ‘ürünlerle İlgili üretim öncelikleri’ ile ‘üretime ilişkin yeni standartlar’ gözden geçirilmeli. Bu tür bir uygulamaların tümü yukarıda açıklamaya çalıştığımız ‘6P’ ve ‘6C’ temelinde geliştirilmeli, bunlar her ay büyük duyarlılıkla değerlendirmeye alınmalı. Çünkü artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacak!
NUR DEMÎROK
