Perakendede dijital dönüşüm

Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de perakende sektörü dijital bir dönüşüm içinde. Çünkü tüketici sadece fiziksel mağazadan değil çevrimiçi mağazalar, mobil uygulamalar ve sosyal medyadan da kolayca alışveriş yapmak istiyor. Bu da şirketleri online kanalda daha aktif olmaya itiyor. Çoklu kanal, click & collect, chatbot kullanımı artıyor. Perakende sektöründe faaliyet gösteren markalar içinde online satışın toplam ciro içindeki payı şu anda ortalama olarak yüzde 5’lerde ancak birçok şirket önümüzdeki 5 yıl içinde bu oranı çift hanelere taşımayı hedefliyor.

Bugün Türkiye’de perakende sektörünün 663 milyar TL düzeyinde bir büyüklüğe sahip olduğu tahmin ediliyor. 2018 yılında ise bu rakamın 880 milyar TL’ye ulaşması bekleniyor. Sektör büyürken bir yandan da perakende firmalarının dijital perakendecilik trendlerine ayak uydurmaları ve müşteri taleplerine hızlı cevap vermelerini sağlayacak dijjital dönüşüm stratetejilerini ve teknolojik altyapıyı hayata geçirmesi şart. Çünkü tüketici davranışlarında ve alışveriş alışkanlıklarında ciddi bir değişim söz konusu.

Gfk Futurebuy Shopper araştırması gösteriyor ki, Türkiye’deki her üç tüketiciden ikisi ihtiyaçları olan ürün ve hizmetlerin tümü için internet alışverişi yapabileceğini düşünüyor. Sadece bu da değil. Tüketiciler artık satış kanalları arasında istediği anda geçiş yapabilmek, bunu yaparken bütün kanallarda birbiriyle tutarlı ürün, indirim ve promosyon seçenekleri bulmak istiyor. Elektronik ticaretin perakende sektöründeki yükselişi ve tüketicilerin bu alandaki artan beklentileri, birçok öncü kurumun dijitalleşmeyi yeniden ele almasına neden oluyor. Bu nedenle de perakende markaları bir biri ardına sanal mağaza açıyor.

ÖNE ÇIKAN UYGULAMALAR

Halihazırda online satışı olan perakende markaları ise bu oranları daha yukarıya çekmek için farklı uygulamaları hayata geçiriyor. Multi-Chan-nel (çoklu kanal), mobil uyumluluk, ürünü internetten satın alıp fiziksel mağazadan teslim almayı ifade eden click & collect uygulamaları ve chat-bot’lar şu anda perakendecilerin bu anlamda üzerinde çalıştıkları ya da hayata geçirdikleri uygulamalar arasında. Mağazada beğenilen ürünün kiosklarda internet üzerinden sipariş edilerek eve gönderilmesi olarak tanımlanan in-store ordering uygulamalarının da artması bekleniyor. E-ti-caret drone ve e-cüzdan gibi uygulamaların izin ve altyapı sistemleri tamamlandığında ise alışveriş davranışlarımız iyiden iyiye değişecek.

Peki bugün e-perakende diye baktığımızda nasıl bir tabloyla karşı karşıyayız? Bu konuda Ekonomist olarak Türkiye’nin önde gelen perakende şirketlerinin ciroları içindeki online satış payına bakarak bir yaklaşım ortaya koymaya çalıştık. Gördük ki ciro içindeki online satış oranları henüz yüzde 5’ler civarında. Ama birçok şirketin beş yıl içinde bu oranı iki haneli rakamlara çıkarmak hatta yüzde 20’lere ulaştırmak gibi iddialı hedefleri var.

HAZIR GİYİM ÖNDE

Pek çok perakende markası uzun süre önce online kanala geçişteki ilk adımlarını attılar. Bu ilk adımlar e-ticaret sitesinin bir satış kanalı olarak görülmesinden ziyade daha çok markanın katalogunu online ortama taşımak şeklindeydi. Günümüzde ise online kanallar perakende markaları için sadece pazarlama değil satış stratejilerinin temelini oluşturacak öneme ulaştı. Bugün Türkiye’de perakende içerisinde e-perakende yaklaşık yüzde 2,5’ük bir hacim kaplıyor. Hazır giyim e-perakende içerisinde önemli bir yer buluyor.

Toplam cirosu içinde onlin satışları en yüksek olan hazır giyim perakendecisi Beymen. Geçen yılı 1 milyar TL’nin üzerinde ciro ile kapatan Beymen 2010 yılında Beymen.com’u açtı. 2016 yılında toplam cironun yüzde 10’u dijital kanallar kaynaklı olan şirketin online satış sitesi, Zorlu ve îstinyepark’ta-ki mağazalarından sonra en iyi ciro yapan üçüncü mağaza oldu. Geçen yıl web ve mobil kanallardaki alışveriş deneyimini geliştiren ve bu kapsamda mobil uygulamasını yenileleyen, omnichannel uygulamalarını hayata geçiren şirket, beş yıl içinde online kanalın ciro içindeki payını yüzde 25’lere çıkarmayı hedefliyor.

45 ÜLKEDE ONLİNE SATIŞ

2016’yı 34 ülkede 730 mağaza ve 2,9 milyar dolar ciro ile kapatan LC Waikiki, online satış kanalını 2011 yılında hayata geçirdi. Türkiye dahil 45 ülkede online satışları olduğunu belirten LC Wakiki E-Ti-caret Direktörü Salih Yılmaz, geçen yıl toplam cironun yaklaşık yüzde 2,5’ük kısmının online satışlardan geldiğini söylüyor. Buna sadece online satış değil, dijital dönüşüm penceresinden baktıklarını ifade eden Yılmaz, müşterinin online-off-line alışveriş deneyimini birbirine bağlayan ve bu ayrımı yıkan bir yaklaşımla ilerlediklerini de ifade ediyor. Çok yakında yeni bir uygulamayı mağazalarda göreceğimizi söyleyen Yılmaz, “Proje kapsamında, satış temsilcilerimiz, mağazada aradığı ürünü bulamayan müşterilerimize akıllı cihazlarla internet mağazamızı deneme ve ihtiyaçlarını karşılama imkanı sunacak” diyor.

LC Wakiki, online olarak en çok Rusya, Ukrayna, Almanya ve Kazakistan’da satış yapıyor. Ancak farklı uluslararası pazarlara da e-ticaret ile açılma hedefi doğrultusunda çalışmalar sürdürüyor. LC Waikiki’nin e-ticaret alanındaki hedefi dijital kanalların toplam satıştan aldığı payı 2023 yılında yüzde 15’e ulaştırmak.

FARKLI KANALLAR DA VAR

Online satış kanalını 2013’te hayata geçiren Mavi, Türkiye’nin yanı sıra Amerika, Kanada, Almanya ve Avustralya’da da hem kendi mo-nobrand sitesinde hem de multib-rand online satış kanailannda satış yapıyor. Mavi Türkiye’nin satış cirosunun yüzde 2’si mavi.com üzerinden gerçekleşiyor. Şirketin hedefi bu oranı beş yıl içinde yüzde 10’lara çıkarmak. Bunun için de omnichannel stratejisi dahilinde kapıda ödeme, one-click payment, click & collect gibi yeni uygulamalarla Mavi müşterisinin hayatını kolaylaştırmayı hedefliyor.

Adil Işık’ın 2012’de hayata geçirdiği adL.com.tr, Türkiye içine satış yapmakla birlikte Almanya ve Rusya’da da anlaşma sağladığı online platformlar sayesinde müşterileriyle buluşuyor. Adil Işık Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Tasarım Direktörü Zehra Işık, 2016 yılında cirolarının yüzde 5’inin kendi siteleri üzerinde gerçekleşen e-ticaretten geldiğini söylüyor. Işık, bunun dışında private shopping sitelerinde gerçekleştirdikleri satışlar da eklediğinde ise bu oranın yüzde 12’ye kadar çıktığının altını çiziyor.