Perakendede yeni trend ‘pop up’ mağazalar oldu

Avrupa ve Amerika’da çok yaygın olan pop up shop (geçici mağaza) konsepti Türkiye’yi de sardı. Son yıllarda Boyner, Silk & Cashmere, Süvari, Avva gibi markalar AVM’lerde veya popüler caddelerde geçici mağazalar açmaya başladı. Perakendeciler bu mağazalarla daha fazla tüketiciye ulaşmayı ve satışlarım artırmayı hedefliyor. Bu konsept yeni girişimcilere ise ürünlerini deneme fırsatı sunuyor.

Pop-up shop yani geçici mağazalar Avrupa ve Amerika’da giderek yaygınlaşan bir konsept. Levi’s’dan Adidas’a, GAP’den Michael Kors’a kadar pek çok dünya markası pop up mağazalarla müşterilerine ulaşıyor. Perakendecilerin bir AVM’de veya bir caddede açtıkları geçici süreli mağazalar ‘pop up’ olarak adlandırılıyor. Pop-up mağazalar sayesinde büyümek isteyen perakendeciler yeni bir müşteri kitlesiyle tanışırken, mağazası olmayan ya da sadece online satış kanallarını kullanan markalar ise geniş bir kitle ile buluşma imkanı buluyor.

Bu trend son dönemde Türkiye’de de popüler hale gelmeye başladı. Boyner, Silk & Cashmere, Süvari, Avva gibi pek çok marka pop up mağazalarla daha fazla tüketiciye ulaşmayı hedefliyor. Bu konsept yeni girişimciler için ise ürünlerini denemeleri açısından önemli bir fırsat sunuyor.

Pop up mağaza açmak daha çok indirim dönemlerinde başvurulan bir yöntem. Hatta Türkiye’de sıkça karşılaştığımız çadır günleri de bu konseptin örnekleri arasında sayılıyor. Londra, Paris, Berlin gibi şehirlerde bu tür mağaza örneklerine çok sık rastlamak mümkün. Hatta konseptin ortaya çıktığı Amerika’da bir gecelik mağazalar bile mevcut. Sabah açılan bir mağaza akşam yapılan bir parti veya kokteylin ardından kapatılıyor. Türkiye’deki örnekler genelde daha uzun süreli.

Markalar açtıkları noktalarda 1-3 ay arasında kalmayı tercih ediyor.

BOYNER ÖNCÜ OLDU

Bu trendin en eski takipçilerinden biri Boyner. Şirket, son 10 yıldır özellikle yılbaşı dönemlerinde AVM’lerin içinde pop up mağazalar açıyor. Bu yıl Kanyon’da, Bodrum Midtown’da ve Rixos’ta Boyner Fresh, Babylon Çeşme ve Babylon Kilyos’ta ise Boyner pop up mağazaları açıldı.

Boyner Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Hakan Zihnioğlu, genel olarak mağazalarının bulunmadığı AVM’leri ya da caddeleri tercih ettiklerini söylüyor. Zihnioğlu, “Pop up store satışlarımızda genelde belirli konseptlere yoğunlaşıyoruz. Bu kon-septlere yoğunlaştığımız için de pop up store’a en yakın mağazamız içinde yan konseptin satışını dahi geçebiliyor. Ama en yakın mağazanın toplam cirosu içinde de yüzde 7-8 civarında katkı sağladığını görüyoruz” diyor.

YILDA EN AZ 10 MAĞAZA

ADL, yaklaşık beş yıldır belirlediği segmentlere ve hedeflere bağlı olarak pop up mağazalar açıyor. Şirketin pop-up mağaza çalışmalarının stratejik bir boyutu var. ADL, müşteri segmen-tini baz alarak potansiyel hedef kitlesine yönelik gerçekleştirdiği çalışmalar sonucunda Türkiye’nin önde gelen prestijli üniversitelerinde veya dönem dinamiklerini göz önüne alarak Ege ve Akdeniz bölgesindeki plajlarda pop up mağazalar açıyor.

Adil Işık Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Tasanm Direktörü Zehra Işık, yılda en az 10 pop up mağaza açtıklarını söylüyor. Işık, bu konuda şöyle konuşuyor: “Marka kimliğimize uygun potansiyel hedef kidemiz ile buluşmak ve sadakat programız ile sadık müşteri kazanımı markamız için paha biçilemez bir değer. Programımız aracılığıyla müşterilerimize mağazalarımızda ve online satış kanallarında marka deneyimimizi yaşatabiliyor olmak mutluluk verici. Bu noktada pop-up mağazalar heyecan verici süreci hızlandırmakta büyük önem taşıyor. Farklı okazyonlarda farklı profillere sesleniyor olmak ise marka bilinirliliği ve farkındalığını destekleyen ayrı bir güç.”

ÖZEL GÜNLERDE AÇIYOR

Silk & Cashmere Akmerkez’de mağazası olmasına rağmen özellikle yılbaşı ve anneler gününde aksesuarlarını daha iyi sergileyebilmek amacıyla 2009 yılında ilk aksesuar mağazasını açtı. Pop up mağaza yerine pop up kiosk kavramını geliştiren şirket, şimdi başta yurtdışında olmak üzere geçici kiokslar kurmaya başladı.

Silk & Cashmere CEO’su Ayşen Zamanpur, pop up kiokslarda ilk olarak bulunmadıkları AVM’leri tercih ettiklerini söylüyor. Zamanpur, “Ama bulunduğumuz AVM’lerde talebe yetişebilmek veya daha iyi sergileme amaçlı açtıklarımız da oluyor. Bu mağazalar hem yeni bir lokasyonda test olarak fayda sağlayabiliyor hem de dönemsel kampanya/satış desteği sağlıyor” diyor. Ayşe Zamanpur, başarılı bir pop up mağazanın normal mağazalar kadar ciro yaptığı dönemler olduğunu belirtiyor.

TATİL YÖRELERİNİ SEÇİYOR

Penti, ağırlıklı olarak yoğun ilgi gören tatil bölgelerindeki küçük ilçelerde pop up mağazalar açmayı tercih ediyor. Alaçatı, Bodrum, Marmaris, Fethiye, Kuşadası gibi noktalar şirketin pop up mağazalarla büyümeyi planladığı stratejik noktalar arasında yer alıyor. Kendilerini bir Türkiye markisi olarak konumlandıklarını söyleyen Penti Perakende ve E-ticaretten Sorumlu Başkan Yardımcısı Mert Karaibrahimoğlu, pop up mağazalar aracılığıyla müşteriye daha yakın olduklarını belirtiyor.

Avva, ağırlıklı olarak AVM’lerde pop up mağazalar açmayı tercih ediyor. Pop up mağazalan tanıtım amaçlı kullandıklarını söyleyen Avva Yönetim Kurulu Başkanı Volkan Atik, stratejilerini şu şekilde özetliyor: “Stratejik olarak normalde bulunmadığımız noktalarda pop up mağazalar açmayı tercih ediyoruz. Geçmişte iki haftalık mağazalar açtığımız da oldu. Bu mağazalar yeni kitlelere ulaşmak açısından çok önemli. Stratejik olarak uygun bulduğumuzda 2017’de yeni mağazalar açabiliriz.”

AVM’LERİ TERCİH EDİYOR

Yılda ortalama 6-7 civarında pop up mağaza açan Süvari de ağırlıklı olarak AVM’leri seçiyor. Süvari Genel Müdürü Fatih Coşkun, pop up mağazaların doğru konumlandınldığında normal bir mağazanın iki katı ciro yapabildiğine dikkat çekiyor. Süvari, pop up mağazalarında ağırlıklı olarak indirimli ürünler satmayı tercih ediyor. Pop up mağazalar sayesinde ellerindeki stoklan tükettiklerini söyleyen Coşkun, müşterinin de indirim fırsatlarından yararlandığını belirtiyor.

Ipekyol, Twist ve Machka markalarıyla Türkiye genelinde 200 mağazası bulunan Ayaydın Grubu, ilk olarak Twist markasıyla festival alanlarında pop up mağaza açmaya başladı. 2017 yılı içerisinde de aynı doğrultuda festival alanlarında ve yazlık lokasyonlarda pop up mağazalar açmayı planladıklarını söyleyen İpekyol, Machka, Twist Genel Müdürü Uğur Ayaydın, bu mağazaların genç müşteri kitlesiyle doğru iletişim kurmak açısından büyük önem taşıdığını ifade ediyor.

2017’DE KERVANA KATILACAK

2017 yılında 100’üncü yılını kutlamaya hazırlanan Çift Geyik Karaca da pop up mağaza trendine katılan markalardan biri olacak. 100’üncü yıl şerefine amiral gemisi bazı mağazalarda yeni bir konsept üzerinde çalışan marka, aynı çizgide oluşturacağı bir de pop up mağaza açacak.

Karaca Pazarlama Grup Başkanı Melis Yamanlar, bu mağazayla marka farkındalığını artırırken yeni müşterilerle de bir araya geleceklerini söylüyor.

PERAKENDECİLER NEDEN POP UP MAĞAZA AÇIYOR?

1. Yeni bir mağaza açacak perakendeciler doğru lokasyonu test etmek için pop up mağaza açıyor.
2. Stok fazlası olan perakendeciler indirim dönemlerinde açtıkları mağazalarla stok eritme imkanı buluyor.
3. Perakendeci farklı yerlerdeki ‘niş’ hedef kitlelere ürününü tanıtmak istediğinde pop up mağazalar iyi bir seçim oluyor.
4. Yeni ürününü tanıtmak ve test etmek isteyen bir marka bunu pop up mağaza aracılığıyla yapabiliyor.
5. Anneler Günü gibi özel günlerde ürünlerini daha rahat sergilemek ve dikkat çekmek isteyen perakendeciler pop up mağaza açıyor.
6. Web mağazasının yanı sıra fiziksel bir mağazayla müşteriye dokunmak isteyen online perakendeciler pop up mağazalarla ilk adımı atabiliyor.