PR ajansları savaşı

Bir tarafta geniş network’ü ve dünya çapındaki tecrübesiyle dev global ajanslar, diğer tarafta ülkenin kültürüne ve iş yapış tarzına hakim yerel ajanslar… Peki, sizin şirketiniz için hangisi uygun?

Türkiye’de satın almalarla sonuçlanan yabancı şirketlerin ilgisi iletişim sektörüne de sıçradı. Yabancı yatırımcıların ilgisini çeken bir diğer alan ise halkla ilişkiler ya da sektörde adlandırıldığı şekliyle PR (Public Relations) olarak öne çıkıyor. Dünyanın en büyük ajanslarından Ogilvy’nin Capitol Halkla İlişki-ler’i, H+K Strategies’in ise Global Tanıtım’ı satın almasıyla devam eden furyanın 2015’te de süreceği düşünülüyor. Bu isimlere yenileri de ekleniyor. Türkiye’de bugüne kadar farklı ajanslarla işbirliği yapan Fleishman Hillard’m da satın alma planı yaptığı biliniyor. Uluslararası deneyim kazanmak, müşterilerini yurtdışına taşımak ya da bu global ajansların geniş müşteri ağından faydalanmak isteyen Türk ajansları da satın alma ve ortaklıklara sıcak bakıyor.

Ancak bu trendin beraberinde önemli bir soru var: “Global ajans mı seçmeli, yoksa lokal olanla mı yola devam etmeli?” Bu konuda kafası karışan şirketlerin yanlış tercih yapmaları ise iletişim kazalarıyla son buluyor. Peki, şirketiniz için doğru ajansı seçerken nelere dikkat etmeniz gerekiyor?

“HAREKETTE BEREKET VARDIR”

Ünlü halkla ilişkiler uzmanı Betül Mardin ise, “Harekette bereket vardır; Türkiye’de sektörün gelişimi için bu tür büyük işbirlikle-rine ihtiyaç var” mesajını veriyor. Türkiye’de halkla ilişkiler ve reklam ajanslarının gittikçe güçlendiğini ve önemli projeler gerçekleştirdiğini düşünen Mardin, ne yazık ki yerel ajansların henüz uluslararası arenada yeteri kadar kendilerini ispatlayamadıklarmı belirtiyor. Bu nedenle Betül Mardin, “Global ajansların ülkemize ilgisi bu noktada büyük önem taşıyor” diye ekliyor.

“YEREL DÜŞÜN, YEREL HAREKET ET’

Bersay iletişim Grubu Yönetim Kurulu Onursal Başkanı ve Marka Danışmanı Ali Saydam bu konuda, “think global, act loeal” (küresel düşün, yerel hareket et) yaklaşımının uluslararası pazarlama iletişimi anlayışında etkilerinin kaybolduğu görüşünde. Saydam’a göre, Coca-Cola’nın ağırlıklı olarak başını çektiği yeni A. yaklaşımla ‘think local, act local’ (yerel düşün, yerel hareket et) bakış açısı geçerlilik kazan-maya başlamış bile. Bu nedenle uluslararası şirketlerin tüm pazarlama iletişimi yaklaşımlarını, çalıştıkları ajansın ulusal kökenine bakmadan, yerel kültür ve değerler üzerine kurgulamayı tercih etiklerinden bahseden Saydam, sözlerini şu şekilde sürdürüyor: “Türkiye’deki küresel bazı markalar, merkezi olarak anlaşmış oldukları küresel ajanslar dahi Türkiye’de yerel kültür ve değerleri azami şekilde dikkate alarak, iletişim stratejilerini belirlemeyi ilke edinmiş yerel ortakları tercih ediyorlar. Sonuç olarak, küresel-yerel ayrımı yavaş yavaş ortadan kalkarken, müşteriyi iş hedefine doğru stratejilerle taşıyacak yapılar ön plana çıkıyor.”

FARKLI FARKLI MARİFETLERİ VAR!

iki tarafın da marifetleri, müşterilere sundukları avantajlar ve dezavantajlar çok farklı. Bunları inceleyip, şirketinizin ihtiyaçlarına en uygun olanı belirlemekle işe koyulmakta fayda var. Örneklerden yola çıkarak bir tercih yapmak ise oldukça zor. Çünkü akıllara ilk gelenin aksine, global arenada faaliyetini sürdürmek isteyen markalar global ajansları seçiyor olsa da, bu konuda genelleme yapmak çok da mümkün gözükmüyor. Mesela THY, iletişim ve pazarlama faaliyetlerinde global ajans tecrübelerinden faydalanmaya devam ediyor. Turkcell ise,Türkiye’de yerel bir ajans olan Mese’den hizmet alıyor.

Turkcell, farklı ülkelerdeki iletişim faaliyetleri için ise satın alma yerine direkt ülkemizde ofis açmayı tercih etmiş olan Edelman’ı tercih etmiş. Stratejik iletişim konusunda uzman isimlerden ve Orsa Stratejik İletişim Danışmanlığının Kurucusu Salim Kadıbeşegil de iletişim sektöründeki ajans satın almaları veya netvvork ortaklıklarının önümüzdeki dönemde de süreceği, bu nedenle rekabetin daha da kızgınlaşacağı kanısında. Geç kalınmış olsa da bu dönüşümü olumlu olarak değerlendiren Kadıbe-şegil, “Ancak bu işbirliklerinde global ajansın dünya haritasına raptiyelenmiş bir ajans bayrağı olmanın ötesine geçilmesine dikkat edilmesi gerekiyor” uyarısında bulunuyor.

“Kim, kimle çalışmalı?” sorusuna ise Kadıbeşegil, dünyanın en büyükleri olarak adlandırılan global PR şirketlerinin neredeyse tamamının halka açık olduğunu hatırlatıyor. Durum böyle olunca karlılığın temel beklentiye dönüştüğünü düşünen Kadıbeşegil, halka açık şirketlerin bir parçası olmanın oluşturduğu bürokrasi ve raporlamanın da alışılagelmiş PR hizmetleri üretmenin önüne geçebileceğini de ekliyor.

TECRÜBESİ DEĞERLENDİRİLMELİ!

Pazarlama ve marka danışmanı Didem Moralıoğlu da sektördeki satın almaların hızla artacağı konusunda Kadıbeşegil ile hemfikir. Mo-ralıoğlu, “Global markaların Türkiye’yle ilgili ciddi ve uzun vadeli eylemleri, yabancı ajansların da buradaki yatırımlarını hızlandırmalarına sebep oluyor” diyor. Bir marka için ajans seçiminin çok önemli bir süreç olduğuna değinen Moralıoğlu sözlerine şöyle devam ediyor: “ister global ister yerli olsun, taraflar birbirini anlamadığında, sonuç herkes için renksiz oluyor.”